公域流量与私域流量的重要性

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：公域流量的两个基本特征即垄断性与付费。从公域、他域引流到自己的私域，以及私域本身产生的流量即为私域流量。既然公域流量和私域流量的焦点主要集中在流量的价格与自主权上，那么认清楚它们就不难了。自主权方面，由于公域流量强调控制，因此企业会沦为平台的附庸，流量是互联网商业和营销的基础，身家性命岂可握于他人之手，因此对流量自主控制的追求是企业的本能行为。

任何营销概念的诞生都有其历史继承性，大多会带有之前一些概念的影子或者基因，毕竟在这个世界上绝大多数的创新是渐进性创新，那种颠覆性或者破坏性创新永远是少数。按照这一标准，公域流量的前身又是什么呢？回答这个问题还是需要回到公域流量（平台流量）的诞生地——电商，平台流量最大的特征就是垄断性，即电商平台掌握着一切有关流量的入口渠道，平台上的企业如果想接触到这些流量，一定要服从平台的分配与管理规则，甚至要以平台主导议定的价格来购买这些流量。

公域流量的两个基本特征即垄断性与付费。各位看着这两个特征是不是感觉有些眼熟？这分明就是以前媒介资源售卖的模式。在传统媒体时代，大众传媒掌握着触达用户注意力的主要流量渠道，因此很多企业只能通过大众传媒这个渠道来实现对用户注意力的触达，也就是互联网常说的导流。在这个模式中，大众传媒主导着流量的引入与分配，而且由于大众传媒本身的稀缺性，造成了事实上的流量垄断。讲到这里大家就明白了，公域流量（平台流量）其实走的就是以往大众传媒售卖媒介资源的老路，只不过在具体的产品类型、数量、迭代速度等方面完全超越后者。

企业在大众传媒时代面对流量的垄断是不是就束手无策了呢？当然不是，既然今天能够找到私域流量这种破局之路，那么以前也有相应的应对办法。这就是企业通过自身对于用户注意力接触点的体系化管理来实现对流量的自主引入与管理，比如企业线下门店的存在就具有重要的作用，7-11便利店的遍地开花使得它与用户的接触能够实现高频和随时随地，那么以门店为代表的线下渠道就成为企业可以自主掌握的流量获取途径，且是不用付费的，这一点和今天的私域流量并无多大差异。从这个角度来说，当下很火的线下渠道建设，某种程度上也是企业为了应对流量争夺格局日益严酷的一种自救。

从公域、他域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量即为私域流量。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。

获取私域流量有两条途径，从公域到私域，比如今天的广告投放，引导用户下载品牌App；或从私域到私域，比如线下门店会员扫码加入微信群。

私域运营的特点是从“流”量到“留”量，首先，在私域运营中，品牌直面消费者，直接触达用户，与用户建立联系，如此建立依赖性，降低流量成本，用户数据也可追踪、可控。其次，围绕“人”运营，私域运营以用户为核心，精细化运营，与用户共创产品与内容，提升用户活跃度和黏性，深度挖掘用户价值，维护用户生命周期。再次，存在信任感。通过私域运营，可以更直接地向消费者传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结，提高消费者的忠诚度。最后，流量可重复使用，拥有用户池，品牌可免费且不限次地触达消费者，提升复购率，共创商业价值。

我们以美妆品牌完美日记为例，该品牌在营销中，线上线下两条路导流，汇集公域和私域，构建微信公众号、微信个人号和微信群这一私域流量模式。

从公域到私域来看，用户在线上旗舰店购物，快递中含有红色小卡片，用于引导加“小完子”的微信号；从私域到私域来看，用户关注完美日记的公众号或者视频号，公众号会自动回复，引导用户添加“小完子”微信号。当用户加完“小完子”的微信号后，“小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群中，在微信群中，引导用户至“完子之家”小程序下单复购。(www.chuimin.cn)

即使用户在线下门店进行消费，线下门店也会通过送美妆蛋等形式引导用户扫码加“小美子”微信号，“小美子”将用户拉入“完美日记体验店”微信群，引导用户至“完美日记会员商城”小程序下单复购。

私域不仅能带来新的增量空间，更有助于品牌的塑造。公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户；私域流量用户池更具有品牌黏性，可以提升老用户的复购率。私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，能更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象。注重的是用户需求而不是货品，如此一来，用户忠实度提高了。另外，自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产。

不管是公域流量还是私域流量，其本质就是企业获取用户注意力的工具和途径，因此“你方唱罢我登场”的背后是市场竞争格局的变化以及企业应对措施的演变，公域流量与私域流量兴衰、起落的背后是企业面对市场生态发展趋势的判断以及在成本与收益之间艰难的平衡。

公域流量（平台流量）的兴起，充分释放了互联网平台的巨大媒介性影响力，也赋予了企业和商家高速的导流能力与销售增长，而平台对于流量的垄断性掌控使得企业在流量上处于依赖的状态与位置，这在商业竞争中有很大的风险性，再加上平台流量价格的日益上涨，使得其性价比急剧降低，最终迫使企业寻求新的、高效、高性价比的导流渠道。私域流量的兴起，正是为了解决企业在公域流量方面的痛点，相较于公域流量高昂的价格，私域流量的免费和自主掌控无疑对企业有着极大的吸引力，毕竟放在自己口袋里的才是钱。

既然公域流量和私域流量的焦点主要集中在流量的价格与自主权上，那么认清楚它们就不难了。价格涉及的是企业的成本与收益，购买流量的价格高，对企业来说意味着成本增加，相应会挤压收益的增长空间。自主权方面，由于公域流量强调控制，因此企业会沦为平台的附庸，流量是互联网商业和营销的基础，身家性命岂可握于他人之手，因此对流量自主控制的追求是企业的本能行为。需要注意的是，流量本身可能有免费和付费的差异，但构建流量获取的通道却是极难免费的。比如，在大众传媒时代企业可以不去做媒介广告展示而选择线下门店导流，虽然从表面上看是免费的，但线下门店这个通道的建设本身却仍然花费不菲。传统营销理论中的品牌忠诚强调的是用户对企业品牌的关注与认可，从本文话题探讨的角度来看，属于私域流量的范畴，虽然一旦形成了品牌忠诚，企业就可以对用户的注意力实现免费和自主的掌控，但问题在于形成品牌忠诚需要使用大量的营销工具，这些工具的使用大都是要花钱的，而且维护这种品牌忠诚也需要投入大量的资源，这些资源不可能都是免费的。

综上所述，我们需要认识到：一方面对私域流量不要做过高的期许，它仍然存在间接付费的可能性，而且实际效果如何仍待市场检验；另一方面，对公域流量也不要过于贬低，它有长期存在的历史基因与必然性，从大众传媒时代到互联网时代都有它的身影，这并非偶然，平台对于商业资源的整合能力与效果仍然不容置疑，虽然这种注意力或者流量资源的整合主体发生了变化，从大众传媒变成了互联网公司，但这种主导模式与效应并没有面临根本性的挑战。

公域流量与私域流量的重要性

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