新媒体运营概述及推广方法研究

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：用户思维是新媒体运营，尤其是自媒体领域的核心不仅要让用户感兴趣，还要让用户看得痛快、用得痛快，在看完用完后还能成为你的粉丝，这是用户思维关注的问题。这也就是说，运营者需要比用户更了解用户自己，赋予用户强烈的价值感，让用户成为产品的粉丝。“用户黏性”是指用户对于品牌或产品的忠诚度、信任度、依赖度以及对再消费的期望度。与此同时，从新媒体运营者的角度来讲，提高“用户黏性”，也可以在感性方面做文章。

用户思维是指以用户体验为中心，让用户在产品或服务使用过程中更好地实现个人价值的思维方式，即生产者与消费者的关系倒转。换言之，就是将自己代入到用户的角色当中，把自己当作产品用户的一员，从用户的角度来思考问题，通过深入的分析，结合用户的需求来设计产品、生产内容、策划活动、推广方式等。这样才能真正做到急用户所急、想用户所想、被用户所需。

小到上美团团购个套餐，大到去医院挂个号，都有消费者评价系统。好的评价就意味着好的口碑，好的口碑象征着好的用户体验，而好的用户体验直接影响到了品牌的形象和美观度。用户思维是新媒体运营，尤其是自媒体领域的核心不仅要让用户感兴趣，还要让用户看得痛快、用得痛快，在看完用完后还能成为你的粉丝，这是用户思维关注的问题。

如何抓住用户的“痛点”是用户思维的关键。一切产品和服务都离不开这一点：了解用户的内心。这也就是说，运营者需要比用户更了解用户自己，赋予用户强烈的价值感，让用户成为产品的粉丝。因此，一旦抓住了这个点，便有了和用户进行互动的切入点，有了和用户建立良好关系的“通行证”。很多新媒体输出虽不像家用电器、服装等能直接服务于用户，满足他们的物质需求，但却能满足他们对新生事物的求知欲、了解资讯等一系列精神需求。只有深入了解用户的“痛苦”，才能给予用户最直接的好处。此刻，产品、情怀都是工具，而服务则更是工具。其实用户并不会太关注你是什么产品，更关注的是你能够带给他们什么样的好处。抓住用户的感觉，让用户觉得新颖、有趣、好玩，是新媒体人必须面对的问题。

“用户黏性”是指用户对于品牌或产品的忠诚度、信任度、依赖度以及对再消费的期望度。有学者将其定义为吸引和保留消费者的能力，是在互联网上表现用户和服务者之间某种关系的强度指标，类似于传统媒体所指的“忠实读者”“忠实观众”，但多了一种服务意识，更趋向于平等。“用户黏性”的衡量标准主要体现在两个维度：

一是使用频率，互动深度。如App是否经常被打开，用户是否深入其中；公众号是否经常被打开阅读，用户是否有互动等。

二是稳定性。稳定性是指用户是否会长期使用此产品，是否会迁徙到其他竞争产品当中去等。

影响“用户黏性”的一个必不可少的因素就是：建立在真实的需求之上，而且需求越大越好，越硬越好。除了真实的需求外，还要求产品真正有用。如外卖订餐App就是为了满足单位没有食堂的办公人员希望吃上优质便捷的午餐的需求，这是上班族的真实需求，也是硬需求。但是，如果无法保证服务质量，出现了饭菜不好吃、等待时间长等问题，那就无法真正满足用户的需求，自然也无法产生“用户黏性”。

所以，另一个必要的因素是真正有用，能解决问题。不仅能满足真实需求而且还真正有用，那么一般来讲就能够产生价值。然而在当今市场激烈竞争的大环境下，有价值不一定就能产生黏性。市场是巨大的，不免会出现替代产品，这里有两个因素值得注意：转换成本和可替代性。其中的转换成本是指新媒体用户离开产品时所要承担的损失。用户一旦选择了使用其他平台的产品，那么所要面临的是损失了在原有平台上付出的时间精力金钱以及积累的成果，其中最具影响力的是用户付出的社交成本和培养的习惯。如果产品转换成本低，就很难形成较高的黏性，因为当用户发现更好的产品时，就会毫不犹豫地离开。因此，要提高新媒体用户的转换成本，增强“用户黏性”，就必须注重培养用户的消费习惯甚至是生活方式，并且让用户与其他用户之间建立起深厚的关系。

与此同时，从新媒体运营者的角度来讲，提高“用户黏性”，也可以在感性方面做文章。利用“情怀”等多种因素，建立起用户与产品之间的情感联系，提升产品的社会价值，这样对于提高“用户黏性”同样有较为显著的效果。

通过新媒体发展趋势图来看，对辟谣类与数据分析认可的网民大约占据33%左右，网民希望在新媒体平台上看到真实的信息内容。目前，我国对新媒体产业管控比较严格，但是仍然存在监管力度不强与预计不足等问题，从而对行政管理部门提出了更高的要求与挑战。想要实现对新媒体行业的监管职能。首先要建立健全的法律法规体系。2017年，国家出台的相关规定中明确了跟帖评论的权限，规定跟帖服务提供者要对用户真实信息进行核对，未得到真实身份认证的用户禁止跟帖评论与转发。由于政府部门加大了监管力度，从而遏制了有害信息的传播。近几年，随着新媒体技术与运营服务的全面升级与改革，政府监管部门要适当调整监管力度，对新时期新媒体领域存在的问题进行全面分析与解决。

新媒体运营过程中要注重运营思维创新与内容创新，结合新时期发展特点，通过深度调查与分析，提出鲜明的观点，从而找到适合自身的运营模式与发展模式。在运营模式创新中，可以通过跨企业合作的方式实现资源的共享与互换，充分运用各类新媒体传播平台的优势获取更多权威性信息内容，从而更新传播模式，促进经济效益与社会效益的统一发展。

除此之外，要结合大数据分析技术进行新媒体运营，通过分析结果作为参考依据，分析用户的兴趣爱好与浏览习惯，从而精准地推送信息内容，通过这样的方式锁定目标受众群体，逐渐提升市场竞争力。也就是说，新媒体产业发展要遵循差异化原则，在逐渐发展过程中进行总结与分析，从而形成与自身发展相匹配的运营模式，最终提升在市场上的核心竞争力。

首先，提高内容发布的门槛，增加实名认证环节，全面控制发布者的信息传播情况，有效控制信息传播源头，将低俗、违法等不健康信息及时删除，阻止二次传播。对信息内容的发布者要进行专业知识教育，针对一些网红要进行正能量传播教育，从而提高个人素质，积极引导他们发布正向健康的信息，远离网络谣言与虚假信息。

其次，面向受众群体要及时传播准确与客观的信息内容，以免公众未能及时了解事情真相而出现恐慌债绪。新媒体把控人员可以设置专门的网络版块，及时发布权威信息来辟谣，并且在网络上普及网络公德意识，引导人们正确处理网络信息内容。(www.chuimin.cn)

最后，要完善新媒体审核技术应用。新媒体平台每天产生海量的信息内容，如果仅仅依靠人工审核无法及时跟进与解决，此时就需要人工智能技术的应用。例如，可以通过人工智能手段，针对文章中的关键字、敏感词进行屏蔽，所以内容制作者与编辑者只需要避开这些关键字就可以控制不良内容。同时审核人员在处理人工智能标记的文章后，会学习工作人员的处理方式，从而提升审核工作的效率与能力。

活动主题是针对活动对象的，它主要的目标是快速吸引活动对象的注意以及清晰地展现活动的内容。确立活动主题要分别从产品利益和用户需要两个方面分析。

首先，从产品利益出发，弄清楚用户到底追求什么产品利益。用户遇到了什么问题需要产品给他们帮助？产品利益中最具差异化或者说最亮眼的点是哪一个？通过这个维度可以找到我们活动主题中优先要体现的元素。

其次，理清目标对象的需求。策划的活动是对什么样的用户进行拉新、促活、留存、转化？做好了人群细分，才能更好地设计主题的内容和表达方式。要明确目标用户的物质需求、生活需求、情感需求等各种需求。根据用户所在场景的不同，提炼出用户的需求，并根据用户的需求构思出活动方案。例如：世界杯猜球活动（积分猜球），用户的身份场景就是球迷，他们需求就是打赌、竞猜、助威。用户的核心需求映射出心理状态的变化，也是创意玩法的主干，活动运营人员要使用各种手法来牢牢抓住用户的心。

用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。深度心理需求包含：好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等；基础心理需求包含：利益心理（优惠、奖品等）。例如拼购这种比较火的活动形式，其基础心理需求是优惠心理；集卡这种活动形式，其深度心理需求是成就感，基础心理需求是金钱诱惑。

常见的即有创意又能实质落地的活动玩法

抽奖活动是网络线上活动中最为常见的，其特点是用户参与门槛低，中奖有一定的概率性，利用的是人们对未知事物的期待，大部分用户的参与意愿很高。这种类型的活动只要设置对于用户有一定的吸引力的奖品，并让用户相信活动能领到奖品，参与人数一般不会很低。

竞猜类活动经常出现在一些比赛、竞技类产品上，利用的是人们喜欢预知未来等心理特点。例如，世界杯期间很多竞猜活动就深受球迷们的喜爱，再加上有吸引力的奖品，很能鼓励用户积极参与。

红包活动是自微信平台开始流行，在用户群体中广受喜爱的一种形式。结合中国的文化，人们一直对红包赋予喜庆、吉利的意涵。红包活动的策划也是比较复杂和考验运营能力的，还有很多玩法创新，例如：新人红包、口令红包、语音红包，以及最近拼多多上热度很高的邀请朋友助力开红包。

投票活动是一个可以让用户自愿带来流量的活动，因为参与竞选的用户为了获得荣誉或者赢得奖励，一般会邀请好友帮忙投票。投票是公众号吸粉最快的一种活动，但是通常粉丝质量不高。常见类型有选美、优秀行业评比等。

拼团砍价是电商平台常用的活动促销手段，经过几年的演变也衍生出了很多新的玩法，如满减、限时特价、好友砍价等。

新人有礼活动的目的是拉新，针对新注册的用户直接给予一些平台的奖励，鼓励新用户前来注册，并培养用户常登陆平台，熟悉产品常规功能的习惯。

新媒体运营概述及推广方法研究

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