再造传统广播：内容为王、准类型化、主持人IP、大数据

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：车载传统广播移动收听尽管受到车联网和网络音频的挑战，但仍然是中国城市广播发展的强劲动力，必将迎来进一步的发展。再造传统广播有四个着力点：一是加强新闻内容的集约化生产，实现新的“内容为王”。以天津新闻广播为例，天津1月24日启动重大公共卫生突发事件一级响应后，广播随即每隔两小时发布所有天津市发热门诊应诊人数，进行信息引导。二是推进传统广播的准类型化进程。中国城市广播的准类型化阶段还在发展之中。

对传统广播品牌的重新定义和包括新媒体在内的媒体内容矩阵的建设，不仅不是要削弱传统广播，而是在遵循规律的基础上，增强互联网思维和用户思维，利用大数据开掘传统广播的潜能，使之成为世界广播大家庭中的灿然星群。

传统广播还有强大的生命力。传统广播高强度的伴随、互动、快速便捷的信息传播（相对手机解放了手），与移动互联网微博、微信、移动客户端（APP）的特点有许多高度的一致。从互联网和广播业发达国家的经验看，广播市场不仅没有像报业断崖式滑落，还在平稳增长。普华永道2018年预测：美国广播广告以0.1%低速度增长，收入总额在2019年达159.2亿美元，2020年159.4亿美元，2021年159.6亿美元，2022年159.9亿美元，规模将近中国广播的10倍。英国商业广播近两年以5%的速度增长。

对于中国城市广播，尽管北京、上海、天津等11个城市当前机动车分别已超300万辆，但与欧美发达国家相比，千人汽车保有量仍然较低，因此随着中国现代化、城市化的进程，私家车市场未来有较大增长空间。车载传统广播移动收听尽管受到车联网和网络音频的挑战，但仍然是中国城市广播发展的强劲动力，必将迎来进一步的发展。中国的广播广告体现的发展规模与服务6000多万人口的英国广播（英国BBC广播部分加上商业广播）相当，低于德国的广播规模，只是美国的十分之一，有着潜在的巨大发展空间。

那么，在媒体融合的背景下如何拓展传统广播的空间？再造传统广播有四个着力点：

一是加强新闻内容的集约化生产，实现新的“内容为王”。

党的新闻舆论工作在中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未遇之大变局中意义和作用重大。中央广播电视总台2018年集结中央三台新闻力量成立了新闻中心，央广《中国之声》可以依托整个新闻中心的资源，对新闻力量集中配置，发挥广播优势对新闻进行快速滚动发布和权威解读。中国城市广播也都逐步成立融媒体新闻中心，成为所在城市最权威的声音。广播权威的声音是凝聚人心、形成共识，特别是在突发事件中成为社会动员的重要力量，这也是应急广播重要和必要性所在。这次新冠疫情证明了广播在“坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策”，打赢疫情防控人民战争中的重要作用。以天津新闻广播为例，天津1月24日启动重大公共卫生突发事件一级响应后，广播随即每隔两小时发布所有天津市发热门诊应诊人数，进行信息引导。权威疫情和有关信息随时插播，记者赶赴武汉、天津海河医院、天津宝坻区等一线发回报道，还开设了特别节目《空中问诊》，满足疫情下听众高度关注的信息，引导和疏解市民内心的焦虑不安和求医问药的实际需要。新闻广播不仅有力传播了党和政府的声音，有力引导了舆论，还用多种具有广播特点的方式服务受众，满足需求，收听率影响力也节节攀升。

二是推进传统广播的准类型化进程。

中国城市广播的准类型化阶段还在发展之中。如何调整频率结构，分众化满足听众日益变化的需求，设置类型化和准类型化频率，是下一步拓展广播空间，实现高质量发展的重点。天津广播近年来细化了文艺音乐类广播的分工设置，由文艺广播分出单设了小说广播、相声广播，在音乐广播之外增设经典音乐广播形成细分，都以较低的成本赢得了听众，赢得了市场。其中，天津相声广播的本地垂直设置，探索了中国气派的类型化广播频率新路，获得了可观的经济效益和社会效益，说明这条路大有可为。

广播频率的投入产出性价比有其特殊规律，和报纸和电视频道运营的高成本不一样，一个高度垂直化的文艺、音乐或者服务类频率，投入的人力资源可能只有十几个人甚至几个人，服务的垂直受众也非大而全，比如音乐的细分可达10多种甚至数十种，国外有的非营利性社区电台只服务若干个中心街区。中国城市广播至少在以下几个方向可以进一步实现垂直化的细分：谈话节目类除了新闻谈话台还可以有服务老年听众的谈话台，服务婚姻爱情、低幼儿童培育等主题的谈话节目群落。以老年谈话台为例，天津台服务老年听众的节目《枫叶正红》广受欢迎，但还没扩展成全时符合老年人生理、心理特征，服务其养生、保健、知识、情感等需求的节目群落和频率，也缺乏相应的具有一定专业知识的主持人才。其他城市广播也大体如此，但中国社会已经进入老年社会，养老问题成为全社会的问题。⑤音乐类频率也可以进一步按照需求细分为古典、民族、流行等。(www.chuimin.cn)

三是打造和培养主持人IP，使之成为广播主流媒体的核心竞争力。

无论是回顾广播百年，还是展望未来，媒体格局潮起潮落，广播作为声音媒体，核心竞争力就是有内涵、有个性、有影响力的播音员和主持人。这个核心竞争力，即便在音频和智能音频时代仍然不失其魅力⑥，这是因为声音符号有其独特的价值：时代的印记，文化的密码，情感的互动，价值的共鸣。

新中国广播事业奠基人之一，中国人民广播事业的第一位男播音员齐越曾经是那个时代的“国家声音”，他以特有的直抵人心的庄重和深沉，播出了《谁是最可爱的人》《县委书记的好榜样——焦裕禄》等名篇，其声音感染了千百万听众。天津广播著名播音艺术家关山，以清脆悦耳、铿锵顿挫，声情并茂，朴实自然的声音，播出《欧阳海之歌》《林海雪原》《闪闪的红星》《雷锋之歌》《四世同堂》《乔厂长上任记》等小说和报告文学，塑造了与寻常中国百姓心灵共情共鸣的众多真实英雄和文学形象。

虹云、付成励的声音和主持艺术，是和中国改革开放后央广第一档谈话节目《午间半小时》联系在一起的。按当时收听率调查推算，这个节目当时拥有空前的4.9亿固定听众。此前，地方台的主持人直播新闻板块节目由于始于1986年的广东珠江台改革而遍地兴起，一批各地名闻遐迩的主持人异军突起。天津经济台开播于1989年，张谦和砼磊主持的《天津早晨》节目以激情四射、亲民平视、互动共情的主持风格令人耳目一新，时任天津市主要领导，后来担任过全国政协主席的李瑞环欣然为节目题词：“天津早晨好，声情系万家！”

随着时间的推移，全国城市广播的主持人节目星罗棋布，主持人队伍日益庞大。体制内外确实涌现出一批优秀的有识别度的广播节目和节目主持人。以新闻类、知识类谈话节目为例，全国层面的《王冠红人馆》《海阳脱口秀》《冬吴相对论》等，省市级台层面，浙江广播的《方雨时间》、江苏台汪玲的《新闻早高峰》、天津台孙阳的《公仆走进直播间》等。但与听众提升了的需求相比，与互联网赋能草根主持人的兴起（比如，微信公号“夜听”的主持人刘攸，2017年粉丝数即达1100万，每天新增粉丝四万）和音频聚合平台以巨资打造的头部主持人相比，广播这类节目主持人，无论是综合素质、节目人设、节目形态、节目质量都有巨大的提升空间。寻找、培养、打造有影响力主持人的IP，是城市广播未来发展构建战略高地的工作重点。比如，河北广播精心培养、打造主持人晨露及其《缘分天空》节目，将节目延展到与电视、互联网一同直播。当前广播主持人的网络直播带货活动，也是疫情特殊情况下主持人影响力延伸的新变化。

四是利用互联网用户大数据推进广播节目形态创新、质量提高和各项改革。

传统广播过去通过抽样调查了解广播频率与节目传播和收听情况，并据此进行频率和节目的调整。听听FM、阿基米德、津云广播频道等城市广播移动音频平台（APP）的设立，形成了依靠实时大数据对节目更精确更全面的测量和判断，阿基米德拥有90个万人用户社区，这些社区互动的数据，对于节目如何满足听众（用户）需求，创新内容产品，有着前所未有的价值，也将推动再造传统广播的进程。

再造传统广播：内容为王、准类型化、主持人IP、大数据

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