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2023-12-06
中国受众时代：改革开放至21世纪初期成果
【摘要】：改革开放带给中国人民的不仅是物质和精神生活的改善，更重要的是思想的开放。2005年，中国广播现实受众规模达到6.1亿。赛立信的调查数据显示，到2018年广播车载听众已经超过4亿，日人均收听广播长达104分钟。而车载听众规模日益壮大，令广播的传播价值和广告价值达到了一个新的高度，中国广播进入一个空前的繁荣时期。在中国广播的受众时代，也是广播受众调查从无到有、从小到大、从不规范到标准化、从手工调查到电子化自动化的过程。
改革开放带给中国人民的不仅是物质和精神生活的改善，更重要的是思想的开放。随着社会生产力的提高，电视机走进了千家万户，广播已不再是热门获取资讯的必需品，尤其赋闲家中的时候，“看电视”远比“听广播”更有吸引力。在20世纪80年代到90年代我国生产力水平快速发展的进程中，人们最常接触的媒体类型逐渐从广播媒体转为电视媒体，1996年，珠江三角洲地区电视到达率已高达92.8%，广播到达率仅为46%，甚至不及报纸，只能屈居第三位。
另一方面，境外广播也吸引了不少听众的好奇心，大学生们流行起听着BBC学英语，东北地区可以接收到俄罗斯广播，南部广东、福建等地亦能接收到香港、台湾的广播，这些外来的“新鲜玩意儿”抢夺了人们的关注，毗邻香港的广东便被香港广播夺走了七成左右的听众，国内的广播电台一度陷入低迷。
从“珠江模式”开始，中国广播启动了大刀阔斧的改革之路。1986年12月广东电台珠江经济台正式开播，将传统的播音形式转变广播直播节目的采编播控一体化，令听众“耳”前一亮，重新将关注回到了本土广播。以广东地区为例，1997年，经常收听珠江经济台听众达48.5%，当时珠江经济台中午时段的小说连播节目，张悦楷、林兆明等粤语“讲古”大师点燃了午间收听高峰。随后，全国各地陆续兴办起专业电台，广播节目的制作从不分受众的宽泛内容，逐渐演变为向单一、特定的受众群体提供服务的专业化内容，越来越多的精品广播节目，大大提升了本土听众的忠诚度，赢得了听众的喜爱。2005年，中国广播现实受众规模达到6.1亿。此后10年，广播到达率持续上升，到2015年我国的广播现实受众规模已经达到6.88亿。
进入21世纪，汽车迅速普及，车载听众成为广播的新贵。据国家统计局的数据，2000年中国私人汽车拥有量为625.3万，到2010年私人汽车拥有量已增长至5938.7万，短短10年间增长了近10倍。据赛立信在2006年调查显示，驾车人士中有95%经常收听广播，广播的接触率列5大媒体之首。广播媒体以其得天独厚的伴随性优势，获得了广大车主及驾车人士的青睐，能够为他们及时播报路况的交通广播，更是在这一时期得到了飞速发展。
赛立信的调查数据显示，到2018年广播车载听众已经超过4亿，日人均收听广播长达104分钟。汽车场景下的广播受众呈现出高收入、高学历、高层次的“三高”和年轻化的特征。
2009～2018年广播车载人群画像的变化(www.chuimin.cn)
数据来源：赛立信媒介研究，全国广播受众调查
科技不断发展，人们的收听工具也逐渐变得更为多样化，收听广播的设备早已不局限为收音机，带有FM功能手机、MP3、MP4等各种便携设备都成为收听广播的重要途径。而收听广播的场所，亦是不再局限在家里，私家车、公共交通工具、工作场所、休闲娱乐场所等等，随时随地均可收听广播。2005年，听众收听广播的场所仍有9成是在家中，到2010年已降至7成，而选择在路上、在户外、在公共交通工具上等移动场景收听广播的听众占比在这5年间增长了4倍，且在这类流动听众中，近8成属于每天都收听广播的重度听众。得益于车载收听与手机FM功能的普及，每天上下班时都不乏能看到听着交通广播来获取路况的司机，或是地铁、公交上戴着耳机边听广播边移动的上班族。
从听众到受众，应该是这个时期广播受众最明显的变化。专业化、类型化广播给受众带来了更多的选择，而受众对广播节目的需求日趋多元化、多样化和个性化，衍生出各式各样的受众细分群体。广播不再是你播我听，而是受众想听什么就选择听什么，广播节目和受众的互动随着通信技术的革新特别是实时通信技术广泛应用而成为常态。
受众与听众的最大区别在于，受众的收听需求充分释放并且被广泛重视，造就了广播市场空前繁荣。而车载听众规模日益壮大，令广播的传播价值和广告价值达到了一个新的高度，中国广播进入一个空前的繁荣时期。
在中国广播的受众时代，也是广播受众调查从无到有、从小到大、从不规范到标准化、从手工调查到电子化自动化的过程。赛立信、索福瑞为推动中国广播受众调查方法与技术的发展、推动中国广播市场的发展作出了不可磨灭的贡献。特别是赛立信作为国内唯一一家专门从事广播收听率调查的专业机构，最早规范了广播收听率调查方法和指标体系，研发出广播收听测量仪BSM在全球率先实现广播收听率调查电子化、自动化。短短20年，中国广播受众调查从起步发展到国际先进水平。
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