学修辞从广告中得灵感

2023-11-22 理论教育版权反馈

【摘要】：只要我们愿意，从看广告中学修辞，既方便，又容易。如法国一香水广告：“香水中的文艺复兴。”图示在大中学生的广告中运用得非常普遍。

现今的中国，在报纸、杂志、广播、电视等主要传媒中，广告无时不有、无处不在。只要我们愿意，从看广告中学修辞，既方便，又容易。如若不信，请看数例。

1.比喻。如某防晒霜广告：“随身的绿阴。”再如有则学生广告把所喜欢的旧Tape（磁带）比作“再次见面的初恋情人”。比喻能把深奥的道理说得通俗易懂，将抽象的事物表现得具体明白，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡点化为生动。

2.双关。如一学生广告：“各式发夹、头花、挂件，让你美丽从‘头’开始。”这里的“头”字就具有字面和字里的两层意思。再如：“龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。”（龙牡壮骨冲剂）“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在此，“口服”字面指“服用”，实际隐“服气”。在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义，这就是双关。双关可以使广告简练、含蓄、形象、幽默。

3.飞白。即利用谐音或其他方式将词语故意读错或写错，并有意地仿效。其形式有字音飞白、字形飞白、语义飞白三种。字音飞白、字形飞白，如：“随心所‘浴’。”（神州热水器）“‘骑’乐无穷。”（金狮自行车）“后来‘锗’上。”（有机锗饮料）“灵机一动，‘码’到成功。”（四通打字机）“让你的心情‘靓’起来！”（饰品）“‘闲’妻良母。”（台湾海龙洗衣机）另如：“东港打印纸，不打不相识。”（东港打印纸）“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”（天仙牌电扇）飞白构成双关，在特定的语言环境中同时关顾两层意思，而且这两层意思相差得越远，幽默简练的效果就越明显。如“打字”与“打架”、“吹风”与“吹牛”是那样地互不相干，码放到一块却又含蓄、又自然。

4.引用。如法国一香水广告：“香水中的文艺复兴。”文艺复兴是欧洲一次文化领域的伟大进步和变革，巧妙地引用这个历史文化用语，以暗示其超凡脱俗的产品质量，十分精妙。再如一则卖花的学生广告：“春天花会开，鸟儿自由自在，我们在等待，等待……流星花园。”这则广告省略号之前的几句全是任贤齐的歌词，省略号之后的四个字则是台湾偶像剧《流星花园》的片名。还如湛江佳能复印机广告：“百闻不如一印。”（百闻不如一见，改动字词）美加净颐发灵广告：“聪明不必绝顶。”（聪明绝顶，添加字词）某企业广告：“不怕货比货，只怕不识货。”（不怕不识货，只怕货比货。颠倒词序）

5.夸张。如老蔡酱油广告：“味道鲜眉毛掉下来。”泻痢停广告：“别看广告啊！那看什么？看疗效！”还如一则学生广告，有这样一个场景：一个头发稀疏的男人夸张地宣称要将“你的口水飞扬起来”。把看见美好事物流口水夸张到倒流以至飞扬起来，确实新奇。

6.对偶。如潍坊计算机广告：“活字印刷古代显威，华光照排今日称雄。”安酒广告：“银河倒挂三千吃，安酒开坛十里香。”黄山头酒广告：“喝遍天下酒，独恋黄山头。”六神花露水广告：“六神有主，一家无忧。”某职院广告：“技能改变命运，时代成就未来。”武汉金城花园大厦广告：“巨贾风范，气度不凡。”对偶广告，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳。

7.排比。如佳乐·菲尔克空调器广告：“看着顺心，买着放心，用着舒心。”新飞电冰箱广告：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。新飞，新飞，与您四季相随。”排比是指用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方法，它能以情感人、以气慑人、以势推人。(www.chuimin.cn)

8.反复。它是一种运用连续、间隔、顶真、回环、叠音等手法，让关键字词反复出现，对受众形成多次刺激，以强化其注意的修辞方式。如广州陈李济药厂的血宝肠溶胶囊广告：“血宝血宝，补血之宝，贫血越多，收效越好。”上海家化厂露美化妆品广告：“焕然一新的露美，将使您的容貌焕然一新。”深圳赛格集团的广告：“世界有个东方，东方有个中国，中国有个赛格。”丰田汽车的广告：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”长城电扇广告：“长城电扇，电扇长城。”武汉商场广告：“武汉商场，购物理想；购物理想，武汉商场。”某丝绸展销广告：“款款新潮，丝丝真情。”雪碧饮料广告：“晶晶亮，透心凉。”长虹彩电广告：“新技术，新设计，新奉献，新感受。”

9.比拟。或将人比成物，或将物比成人。拟人能赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面。如南方大厦百货商店建成38 周年庆贺广告：“南方大厦祝福万家，带着38 岁的成熟，满怀更加灿烂的憧憬。”学生广告：“当美食进入your 胃中，我们的心也由衷地感谢你的胃！”再如：“飞扬的心需要烟花来点缀。”后者将“心”拟作了一只飞翔的鸟，烟花则是鸟羽上的挂饰。

10.对比。如桂林FY4085 复印机广告：“美不尽桂林的山清水秀，好不过桂林FY4085 复印机。”还如：“广告做得好，不如新飞冰箱好。”对比是指把不同的事物，或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

11.图示。它是指在行文中有意地插用图像符号，以其形象的直观性来代替语言文字拟形状物而示意。图示在大中学生的广告中运用得非常普遍。如有的广告，“……动了吗？”将“心”字用心形来代替，笑脸用“”或“”来替代，金钱则用“￥”或“＄”来表示。这些图像符号的应用使广告语言更为直观、形象、生动，增强了语言的表现力。

生活处处有学问，处处留心皆学问，这是真理。

2006 年2 月8 日

注：此文发表于2006 年第21 期《现代语文》七月下旬刊《语言研究》（国内统一刊号为CN37-1333／G4、国际标准刊号为ISSN 1008-8024），转载于《教研与实践》第十期（2007 年7 月）。

学修辞从广告中得灵感

相关推荐