社交媒体公信力与社会责任

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：在处理公共危机事件与突发性事件方面，社交媒体需要肩负起义不容辞的责任。在社交媒介的覆盖率达到一定范围、影响力达到一定程度时，它不知不觉就担当起“推销者”的角色，其中所展现的“非现实”生活则通过拟态环境的制造构建了与现实生活相对应行为的意义模式。

（一）作为公共资源的社会公器

在我国，大众媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，因此大众媒体应当为增进公共福祉发挥最大效用，并在此过程中积累丰厚的社会资本，“通过推动协调的协同来提高社会效率的信任、规范和网络”^[27]，成为应对社会风险的防洪墙。尤其是在传媒体制自身也处于改革和转型过程中的情况下，更需要通过体制创新和一系列制度安排，促使媒体在产业化过程中，形成主动承担社会责任的内在动力和压力，将公共性与产业化有机结合起来，经济效益与社会责任并重。^[28]

社交媒体是具有互动性、开放性、融合性等多元创新特点的媒介形态与开放平台，且优势在于传播速度快、传播范围广、传播形式多样。在处理公共危机事件与突发性事件方面，社交媒体需要肩负起义不容辞的责任。首先，在危机潜伏期，触角深广的社交媒体应当承担社会预警的责任，担负起环境监测功能，尽早发现隐藏着的、正在进行量变积累的社会矛盾，并把相关信息传递给决策部门，从而帮助相关政府部门把潜在的危机抚平于萌芽状态之中。在危机持续期，社交媒体应当承担起舆论缓释和矛盾缓释的责任，在第一时间协助政府部门通过网络平台向公众告知实情，为迫切关心自身安危和权益的公众提供可靠、准确且最具时效性的信息。其次，社交媒体应当在危机舆论的发酵期持续性地解释实情，在做好信息传播的同时做好相关的信息解释工作，不能求快不求实，或者利用不在场的网民的信息真空传播虚假新闻，以达到博眼球的目的。在危机中后期，社交媒体依然要起到正向舆论的积极引导作用，社交媒体需要充分运用自身的影响力，化解危机的非正常“意见环境”，对公众的社会认知、态度和行动进行全面的引导，使舆论朝着有利于将危机彻底平息的方向发展，从而达到稳定民心、保持社会体系正常运作的效果。网络平台促使了直播新闻的滥觞，社交媒体可以有效利用直播新闻技术大力提高报道的时效性、同步性以及现场性。在危机的衰退期，社交媒体也不能够放松警惕，而应该发挥启发社会思考、促进社会进步的“推动器”的作用，以理性的分析对危机的发生、发展和解决进行总结和反思，促进社会朝向更好的方向发展。^[29]社交媒体应扮演好三重角色——“理性反映者”“积极建设者”和“组织沟通者”^[30]，成为社会危机中矛盾双方交流的重要桥梁。总体而言，信息传播的价值取向决定了社交媒体公信力的高低，富有人文关怀的内容与话语有助于化解社会矛盾、疏导大众心理、抚慰社会情绪，进而能够增强社会信任、提升社会凝聚力。

作为民间舆论的集合地，微博与微信是我国社交媒体的重要组成部分。有学者认为社交媒体构建的公共空间很难成为民意自由表达的场所。一是因为公共空间私人化，如公共议题被博取眼球的私人议题所挤压，大量娱乐内容导致信息渠道堵塞；二是舆论领袖的影响力常常被商业利益劫持；三是网民集体无意识的非理性状态会限制多元意见的表达并造成不良的现实后果。^[31]但这并不意味着社交媒体绝对的乱象丛生，如果对社交媒体仅仅持一种全面否定的态度，则是未将社交媒体机构、用户、政府等能动主体的作用考虑进去，陷入了市场原教旨主义与“乌合之众”的陷阱之中。需要强调的是，社交媒体作为一种互动性极其显著的交往平台，其信息传播的本质更倾向于价值观传播，即是说其信任机制从“你要相信”变为“我选择”和“我相信”。因此，用户对社交媒体公信力的判断会基于该媒体的整体机构特质，即上文所阐述的“基于制度的信任建构”。媒体的定位、主体内容、广告、合作对象等各个维度都会成为用户在长期使用、交互过程中的考核项目，以此形成对该媒体的信任认知。因此，作为公共资源的社会公器，社交媒体需要从全方位加强其公信力建设，前提就是要树立坚定的社会责任意识，协调好其社会资本各环节的利益关系，在长期与用户的互动中，赢得公众信任。

（二）在市场化潮流中构建良性的媒介生态

社交媒体在媒介生态中的地位日益突出，与此同时社交媒体也成为传统传播伦理规范的最大冲击者——内容娱乐化、严肃性消解、挑战伦理道德、假信息泛滥与信息犯罪等问题使得如何构建一个富有责任、勇于担当的社交媒体环境成为媒介生态良好发展的题中应有之义。^[32]

正如前文论述，社交媒体的“沉浸式”传播特点使其嵌入了人们生活的各个方面，并可能对其观点、态度与行为产生潜移默化的影响。德弗勒和丹尼斯提出的媒体表现的“意义”理论（the meaning theory of media portrayals），强调了大众传媒在对现实解释的社会性构建（social construction of interpretations of reality）中所起的作用。^[33]在评论媒体的叙述方式和构建现实生活各个方面的意义时，布鲁默论述了“意义”理论的核心内容：“可以想象，它们会非常有效地影响人们心目中世界的形象，接下来会影响人们在此基础上形成的行为方式。它们表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了他们对这些方式的印象。”^[34]而涵盖虚拟社区、新闻信息、搜索引擎、网络视频、网络文学、网络游戏等形态的社交媒体更是全方位地在一定程度上形塑了用户对于世界的认知与价值观念。在社交媒介的覆盖率达到一定范围、影响力达到一定程度时，它不知不觉就担当起“推销者”（promoter）的角色，其中所展现的“非现实”生活则通过拟态环境的制造构建了与现实生活相对应行为的意义模式。

“信息寻租”观念指导下的责任消解行为并不少见，例如部分文学网站登载大量价值观歪曲的网文，本土部分网络游戏企业抄袭境外游戏并在游戏中突出暴力与色情内容以增加销量，原生的网络综艺为了博取眼球和收视率编造虚假信息和生动故事来欺骗观众，“毒鸡汤”“假科学”类的无良公众号文章找准人性弱点进行相应营销等。“娱乐乱象”充斥的时代，在监管力度相对较弱的社交媒体平台上，通过寻找“爆点”及时捞一笔的现象层出不穷，导致“同质化”、“虚假化”、品格低俗的媒体内容大量出现，挑战着当今社会的主流价值观。如果社交媒体在购买量、点击量与广告费面前不断妥协，就只会在获取经济利益的同时丧失公信力。

在市场化潮流下构建良性的媒介生态需要各方的共同努力，而且，履行社会责任与通过正当手段获取经济利益之间并不冲突。在赢得了公众普遍信任的基础上，更具有专业能力和社会责任意识的媒体更能够在市场竞争中脱颖而出。(www.chuimin.cn)

（三）传播链上多元主体的社会责任

在传播过程中，每个角色的对应责任都应当被严肃探讨，尤其是在网络信息的传播链上，由于个人信息接口与赛博空间紧密黏合并铺开成一张社会关系网络，媒体失信所导致的社会危机无论是机构还是个体都难辞其咎。社交媒体企业及其平台、媒体的核心从业人员、相关的监管部门，乃至参与其中的第三方组织和个体用户都应当担负起相应的社会责任以营造良好的传播生态环境。

在主要行为主体方面，社交媒体机构应当加强责任意识，除了在商业利益方面要加强自律以外，作为信息传播的重要把关人，更需要拥有厚重的社会良知和敏锐的社会嗅觉，充分发掘互联网平台的优势，及时跟进社会舆论热点，对可能出现的舆情走向进行预判并引导其正向走向，充分利用最新的技术手段构建良好的网络舆论生态。社交媒体企业自身需要将社会责任纳入企业的发展规划中，对不同的利益相关方履行不同的社会责任，将企业绩效与社会绩效有机结合在一起，以期在提升企业信誉的同时获得竞争优势，在将短期成本存入“信誉资本银行”的过程中形成战略性企业社会责任。^[35]社交媒体平台上的媒体从业者除了需要具备过硬的专业能力，如事实鉴别能力、新闻敏感性、正确的政治立场和基本的法律素养之外，还需要有温厚的人文关怀和正确的舆论引导能力，以发布真实的服务于大众的信息为己任^[36]，而非单纯追求快餐式的新闻生产。

社交媒体平台需要完善内容管理机制以提升自身的可信度，如微博有专门的不实信息举报区，同时还成立了辟谣小组，对于网络上的虚假信息进行揭露和打击。在此过程中，投入了大量人力成本和技术力量的社交媒体内容监管体制发挥着重要的作用。同时，国家的立法部门通过完善法律法规提高监管力度，执法部门要以法律为准绳，对在网络上散布不实信息并触犯法律者依法追究其责任，不断提高应对社交媒体上违法事件的效率，净化网络公共空间。

而社交媒体的普通用户，首先要理性看待作为重要信源的“公知”和意见领袖，需要提高自身的认知能力、判断能力和知识水平，加强对自我的道德约束，不造谣、传谣和盲目转发^[37]，为建设自由“负责任”的言论平台尽一份力。以微信公众平台为例，作为“两微一端”之一的重要民间舆论场，微信所具有的传播主体多元化、传受关系高黏合度、传播途径网状化等特点，使得传统把关人在微信公众平台上发挥作用的空间有限。当个人“把关”崛起时，提高全民的媒介素养就成了重中之重，用户一方面需要警惕并辨识不实信息，另一方面也要积极向微信团队投诉与举报，而微信自媒体发布平台和技术的工作者也需要严格遵守国家法律法规，对平台内容进行监管与审核^[38]。

社交媒体公信力的判断主体是广大普通用户，社交媒体和用户间的信任关系是相互作用的，共同构建成为当下重要的社会资本。多参与主体的共同履责将对整体的社会信任产生良性整合作用，也能使得社交媒体发挥积极的舆论引导作用。

（四）“公民记者”的媒介使用

数字媒体时代，传播技术消除了“传受”之间的单向关系，用户不再是被动的接受者，而成为追求自由平等传播信息的参与者。以微博、微信公众号为代表的自媒体如雨后春笋，手机数字出版的“点对点”个性互动不断赋予民众更多的参与权^[39]。但在人人都有麦克风的自媒体时代，“求快”成为营利媒体的共同追求，容易导致理性判断和严谨求证过程的缺失，造成新闻反转、媒体公信力下降的不良后果。因此，公众也应当有意识地提升自身的媒介素养并培养“专业主义精神”，一方面提高个人道德水平，发表有责任的言论；另一方面，自律的同时也要“律他”，在网络上保持清醒与理智，督促并提醒其他发言者不要发布极端情绪化和煽动性言论、传播流言，并有效利用网络平台举报机制，从内部减少“群体极化”的可能性^[40]。以名人微博为例，虽然名人微博信息是个人的产物，但是其与粉丝以及其他网友的互动构成了一个公共的开放话语空间。名人应当主动肩负起社会责任，加强自身媒介素养，谨言慎行。第一要做到自我把关，避免炒作和夺眼球的浮躁想法，遵守发布客观真实信息的原则；第二是需要回避过于频繁的功利性表达，以减少诱导性的营销广告信息的扩散；第三则需要锤炼自身的道德素养，以事实为基础，具备宽容心和中立客观的视角，通过情理兼备、富有交流性的表达推动充满活力的公共话语空间的形成。^[41]

社交媒体公信力与社会责任

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