基于属性的信任建构：社交媒体公信力提升

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：基于属性的媒体信任建构，本质上来源于特征的信任，这是建立在约定俗成的地域惯例、社会契约和义务规范培基础之上的。公众倾向于将中央级媒体作为一个整体机构来评价，而对于微博、微信这样的社交媒体，人们会主观强化其意见平台的相对中立属性，对于其媒体公信力的判断会集中在信息内容的本身。

基于属性的媒体信任建构，本质上来源于特征的信任，这是建立在约定俗成的地域惯例、社会契约和义务规范培基础之上的。如一名生活在伦敦的英国中产男性，相比针对工人阶级创办的《每日先锋报》更倾向于相信《泰晤士报》，相比《爱丁堡标准晚报》更愿意信任《伦敦标准晚报》。是否给予信任、给予信任的程度往往与个体所根植的社会背景以及由此而生发出来的独特属性紧密联系，正如本次研究所提出的结论：表征属性影响力的用户体验越好，公众对社交媒体的信任度就越高。

有两大因素影响公众的用户体验。一是媒体的自身特性与功能，包括属性、定位、信息内容、报道方式、排版风格、广告投放等。学者Jacobson在20世纪60年代的研究中发现电视公信力高于报纸，并将原因归为两者媒介形式的不同：相对于单纯的视觉媒介——报纸，电视具有双媒介渠道——听觉和视觉，对受众来说，越多的感觉形式被卷入，就会越感到真实。运用声音、形象、画面、色彩来进行报道的电视，远远胜过另外一些以文字方式描绘现实来进行报道的媒介。^[16]这个推论可与麦克卢汉的“冷热媒介”理论相联系。媒介提供的信息清晰度越高，越使得用户认为信息是可信的。就我国情况而言，中央级媒体、主流媒体承担着宣传党和政府的基本政策、回应民众的重要关切等职责，媒体资质与定位有助于在用户心中构建起其权威和负责任的形象。由此，公众愿意增加与中央级媒体、主流媒体的接触度并对其传播的内容持信任态度。而更具有交互性的社交媒体，在我国事实上起到了强化公民主体性、争取媒介权力、解构社会绝对中心的作用。学者师曾志于2011年提出了“想象的微共同体”的概念，以微博为例，个体与群体对于日常生活的直接体验，经由感性或理性的表达在媒体公共空间中流动，并通过呈现当下的社会热点问题为有同样关注兴趣的人们提供了交换意见与协商的空间，“公民社会中的理性、包容、团结、信任等与之相关的公共精神在这里生发，围绕公共利益各行业间的边界在打破和超越”^[17]。于是，媒介平台的属性也相应地影响了人们对其的社会期待与对其公信力的评价。公众倾向于将中央级媒体作为一个整体机构来评价，而对于微博、微信这样的社交媒体，人们会主观强化其意见平台的相对中立属性，对于其媒体公信力的判断会集中在信息内容的本身。(www.chuimin.cn)

影响因素之二是媒体属性与用户属性的接近程度。从传播心理学的角度来看，人们面对社会刺激时所做出的社会判断是受认知图式影响的，在对一件事物进行评判的时候，图式影响着在特定情境下哪些信息能够被提取出来。图式作为一种心理类型，它会使人们期待某些事情是真实的，人们会根据这些经验来解释他所得到的信号和决定怎样来回答这些信号，因此图式势必会通过对信息刺激的反应影响人们的态度行为。一般来说，媒体所处的社会背景与观念取向和用户自身的属性因子越相近，用户的评价与信任度就会越高。因为相似的社会背景往往意味着有着类似的判断标准、行为规范，容易相互理解并容易在公共讨论中达成共识，人们也更倾向于信任符合他们认知图式的事物。

基于属性的信任建构：社交媒体公信力提升

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