社交媒体公信力：具有良好社会影响力的平台

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：同时，社交媒体平台之所以能够获得用户的广泛接受和认同，与其内在的技术机制和用户的行为模式密切相关，经由技术接受模型佐证，具有良好社会影响力的社交媒体平台更值得信任。

从社交媒体平台公信力最终量表中提炼出的第二个关键维度是具有良好社会影响力的社交媒体平台更值得信任。社交媒体是依托互联网技术发展起来的新兴媒体，这些新兴媒体拥有与生俱来的互联网技术基因，新兴技术为这些媒体平台不断注入勃兴的力量。因此，关于“良好社会影响力”的具体界定标准，我们可以引入技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）来辅助分析。技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出这一模型的最初目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。^[8]后来，随着模型的不断改进，TAM模型已成为目前信息系统研究领域应用得最广泛的理论模型之一。运用TAM模型对量表中“良好社会影响力”维度所涵盖的题项进行验证，可以有效阐释出社交媒体平台能够被用户广泛接受和认同的内在原理。

在社交媒体平台公信力最终测评量表中，构成“良好社会影响力”这一维度的题项有8项，对其进行简要归纳，发现：“社交媒体上信息发布及时”“社交媒体关注社会的热点问题”“社交媒体上信息丰富、全面”这三个题项，正好和TAM模型中的“感知有用性”变量相对应。“社交媒体为用户提供了便捷充分的互动方式，发图文很方便”“社交媒体界面简洁清晰，视觉体验好”恰好对照“感知易用性”这一变量，而“感知有用性”和“感知易用性”正是TAM模型的两大决定性自变量。最后，“社交媒体运营时间长”“社交媒体品牌影响力大”“社交媒体在我所处的群体中广受认同”则可以归结为外部变量，更抽象一些，这里的外部变量主要涉及“口碑效应”和“社群影响”。

由此，参照TAM模型，我们发现具有良好社会影响力的社交媒体平台之所以更受到用户信任，是因为社交媒体平台首先让用户从互动方式和界面体验上感知到了易用性；接着，在便捷化的用户体验过程中，用户获得了丰富、全面且及时的热点信息，不断感知到社交媒体平台的有用性。与此同时，社交媒体平台的口碑效应及用户自身受到的社群影响，作为外部变量不断对用户催化出“使用意图”。由此，在感知到社交媒体平台容易使用且相对有用，加之持续的使用意图，用户最终形成了对社交媒体平台的认同和信任。因此，在平台公信力层面，具有良好社会影响力的社交媒体平台更值得信任。

综上，从信息公信力和平台公信力两个方面对社交媒体公信力进行考察时，我们可以得出如下结论：首先，在信息公信力方面，社交媒体情境中的信息可信度高低由用户的自我效能和信息处理能力决定，高可信度的社交媒体信息更容易被用户信任。同时，需要引起关注的是，目前我国的社交媒体用户，相对欠缺对信息本身进行理性思考及独立判断的能力，媒介素养还需提升。其次，在平台公信力方面，管理良好的社交媒体平台更容易被用户信赖。受社交媒体的媒介特性和用户参与方式的影响，这里的管理良好维度包含浓厚的社交规范特征，这也正是当下社交媒体平台的独特标志。同时，社交媒体平台之所以能够获得用户的广泛接受和认同，与其内在的技术机制和用户的行为模式密切相关，经由技术接受模型佐证，具有良好社会影响力的社交媒体平台更值得信任。

【注释】

[1]a值为克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）的简写。

[2]此检验中删除题项较多，为便于分析，将这两张表放于正文中。(www.chuimin.cn)

[3]于秀林，任雪松.多元统计分析[M].北京：中国统计出版社，1999.

[4]柯惠新，祝建华，孙江华.传播统计学[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

[5]李晓静.中国大众媒体可信度指标研究[D].上海：复旦大学博士学位论文，2005.

[6]金永生，王丹凤，李静.社交媒体平台信息可信度影响因素实证分析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017，19（04）：1-8.

[7]詹骞.我国网络媒体可信度评测及影响因素研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2011.

[8]DAVIS F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[M].Society for Information Management and The Management Information Systems Research Center，1989.

社交媒体公信力：具有良好社会影响力的平台

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