社交媒体传播困境：公信力挑战

（一）议程设置功能的位移

在传统媒体时代，政府和媒体通过议程设置来决定新闻受众关注什么，讨论什么，议程设置成为政府和媒体引导舆论的重要手段，并且只有政府和媒体才具有强有力的议程设置功能。进入新媒体时代，新兴的媒体不断为用户赋权，使他们在信息传播过程中拥有更多的主动性和话语权。议程设置的功能也不再为政府和媒体所特有，媒介用户开始自己设置议程，甚至决定媒体的议程，议程设置的主体产生了从“政府和媒体独有”到“和用户共有”的位移。伴随着社交媒体的出现，用户对话语权的掌握、对议程设置功能的行使，已经到了很高的程度。而这一点无疑为政府和媒体引导舆论、把握舆情增加了挑战，也为用户自身对媒体公信力的再审视提高了门槛。

（二）对抗式解码的加剧

英国文化研究之父斯图亚特·霍尔，曾提出过编码与解码的理论，并提出了三种假想地位：第一种是主导——霸权的地位，这是一种“完全明晰传播”的理想状况；第二种地位是协调的地位，是一种既不完全肯定，也不完全否定的立场；第三种立场是对抗立场，“电视观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息”。而这种对抗性的解码方式，在新媒体时代表现的更加突出。社交媒体的兴起，一方面带来了信息的相对对称性和透明性，打破了传统媒体和精英阶层对信息渠道的垄断；另一方面，社交媒体基于价值观的传播属性也使得一部分用户的对抗式解码力量形成合力，若这种合力得不到及时的引导与消解，就可能对政府和媒体的公信力带来负面影响，甚至引发社会舆情的危机。

（三）“塔西佗陷阱”的警钟

“塔西佗陷阱”阐述的是这样一种规律：当政府失去公信力时，不论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。^[68]“塔西佗陷阱”揭示的是传播中最不利的一种境地，一旦陷入则任何应对举措都将失灵。“塔西佗陷阱”不单是政府需要特别警惕的，社交媒体如果不加强自身公信力建设，同样有陷入“塔西佗陷阱”的危险。以政务微博为例，社交媒体的出现，在强化人际传播的同时，也使得政府机构和政府公职人员的“媒介化”得以实现。政务微博的兴起，为我国各层级政府机构开展政治传播、与公众进行直接对话与沟通提供了新的社交传播平台。但实际上，我国的许多政务微博由于缺乏公共治理理念和新媒体运营观念，正在或多或少地遭受“塔西佗效应”的困扰。未来的发展中，如何提升公信力，避免陷入“塔西佗”困局，已成为我国众多政务微博所要共同思考的问题。

社交媒体的出现，对整个新闻传播格局产生了重大影响，传播情境中的社交特色被不断强化，新媒体用户对信息的认知和加工方式也呈现出新的特点。伴随传播格局的变化，一些无法回避的传播困境也日渐突显：议程设置主体的位移、新媒体用户的对抗式解码信息解读方式加剧、对“塔西佗陷阱”的防范等。社交媒体的革新作用不断加强，反映在社会信息流动过程中，就是对社会信息沟通和社会关系导向都产生重要影响。基于此，学界开始引入“价值观传播”和“社会资本”等创新观念来深化认识正在变革中的传播格局和社会形态。而国内关于公信力影响因素的研究则继续围绕新的传播情境和用户视角两大路径进行探讨，如何更好地考察用户的个体差异性，以便从更深层次和更具象的角度来了解当前社交媒体传播情境下的用户认知状况，如何与时俱进地引入和开创适合的研究理念和模型成为近年来学界不断创新思维的关键节点。与此同时，社交媒体的公信力问题成为近年来媒体公信力研究的重要议题之一，确立一套适用于当下社交媒体特性的公信力测评量表成为目前媒体公信力研究中的核心问题。

【注释】

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