在风险社会的概念维度下，社会责任是一种“前瞻性责任”，侧重在风险发生之前进行预估，并且能够对症下药避免风险或减轻风险所带来的实体化破坏。作为意见流通的传播渠道，媒介是重要的社会责任主体之一。社交媒体社会责任的尽责对象则是社会公众的公共利益和社会的良性持续发展。社交媒体社会责任的具体内容除去强制性的法律责任以外还应大力倡导、树立并履行其道德责任。......
2023-11-21
社交媒体公信力：研究新视角、价值观传播与社会资本
【摘要】：社交媒体作为一种互动特征极其显著的新兴媒体，在传播方式和传播属性等方面，与传统媒体存在着本质差异。在这种传播关系下，人们表面上接触的信息是一样的，但每个个体对信息的态度却可能不同。所以，社会属性传播建立的是一种“面”上的传播关系。学者张洪忠认为，价值观传播模式正在重构我们的社会关系，它不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
社交媒体作为一种互动特征极其显著的新兴媒体，在传播方式和传播属性等方面，与传统媒体存在着本质差异。传统媒体是按照社会角色、人口特征等社会属性来定位目标受众的，是一种从传媒机构到目标受众的单向传播。在这种传播关系下，人们表面上接触的信息是一样的，但每个个体对信息的态度却可能不同。所以，社会属性传播建立的是一种“面”上的传播关系。而社交媒体建构的则是一种价值观传播，是个体之间因为价值观一致而完成的双向传播。在这种情况下，社会关系的建立不以外在的社会属性为基础，而是通过共同的价值观来建立，同一个价值观下建立联系的个体可能年龄、学历、职业和地域，样样都不同。学者张洪忠认为，价值观传播模式正在重构我们的社会关系，它不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。在未来，只有从价值观传播角度来解读社会关系，理解各种社会关系的信息与观点流动，才可能真正有效地认识当前的政治传播规律。[58]
除了价值观传播的研究视角外，社会资本也是研究社交媒体的一个热点视角。目前学界对社会资本的概念尚无绝对统一的界定，多数学者都是从自己学科角度对其进行定义和研究，因此社会资本的主要构成要素还在争议之中。其中比较有代表性的是克雷西那（Krishna）和乌普霍夫（Uphoff），他们将社会资本归纳为两类：一类是结构社会资本，主要由社会组织和网络等社会结构构成；另一类是文化社会资本，其构成要素有信任、信仰、规范、价值、态度、互惠等[59]。同时，大多数学者也比较认同帕特南对社会资本的定义：“社会资本指的是社会组织的特征，例如信任、规范和网络，它们能够通过推动协调和行动来提高社会效率。”[60]目前，关于社交媒体与社会资本的关系问题，学界呈现出多元化的观点。有学者认为，面对面社会交往是社会资本形成的重要条件，而社交媒体的使用会减少人们参与公民活动、面对面交流的时间，将对社会信任、公民参与等社会资本基本要素产生消极影响；也有学者认为，社交媒体为人们提供了一个线上虚拟交际平台，用户通过与好友即时交流、个人主页的信息浏览等方式增强了社会资本积累[61]。具体到研究实例方面，国内较早从社会资本视角对社交媒体公信力进行研究的学者是赵曙光。其在2014年从社会资本的视角出发对社交媒体的使用效果进行了实证研究，结果显示社交媒体的使用频率与个人生活满意度、社会信任的相关性不显著，与公民参与社会意愿具有显著的相关性；微博对生活满意度、社会信任的影响最为明显，微信则对公民参与社会意愿的影响最为明显。[62](www.chuimin.cn)
这些新的研究视角透露出一个信号，即社交媒体的兴起，不仅对以往的传播情境和用户认知产生了激荡，其革新作用甚至已经发挥到整个社会信息流动过程中，进而对社会信息沟通和社会关系导向，都已经产生重要影响。而无论是从价值观传播角度来重新解读社会关系，还是从社会资本视角来对社交媒体公信力进行考察，这些新的研究视角无疑都是为了提示新变化，即正在产生变革的传播格局和社会形态。与此同时，“价值观传播”和“社会资本”思维的引入，也为学界更好地认识这些变化提供了微观和宏观上的参考视角。
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