对构成信息公信力最终量表的8个题项进行因子分析后，我们发现：高可信度的社交媒体信息更值得信任。根据ELM模型，信息接收者对核心路径或外围路径的选择取决于个体对于信息处理过程的精细化程度，这主要受到动机和能力两方面的调节作用。而依据ELM模型的规则，“当信息接收者处理信息可信度的知识水平较高时，偏向于选择核心路径；反之，会偏向于选择外围路径”，说明当前网络用户的信息处理能力有待提高。......
2023-11-21
社交媒体公信力研究成果
【摘要】：这一点，也可以从张洪忠的两次传媒公信力调查中得到数据方面的佐证。张洪忠认为，媒体公信力下降并非洪水猛兽。最近两年，更是以社交媒体为中心进行公信力调查。从报告的内容分析来看，社交媒体的公信力之所以会落后于主流媒体，一大根源就是谣言的产生。
2011年以后，随着网络媒体发展深入，尤其是社交媒体的兴起和发展，带动我国的新闻传播格局呈现崭新的形态。综观我国对媒体公信力进行的调查报告，能够将社交媒体纳入调查研究范围并且每年都能进行连续调查的，《小康》杂志社是较有代表性的一家。《小康》杂志社在2012年首次发布了“中国信用小康指数”之“媒体公信力调查报告”，此后每年都会基于全新的小康指数对媒体公信力调查报告进行更新。因此，对近年来小康媒体公信力调查报告进行分析，可以在一定程度上了解我国社交媒体公信力发展的大致状况。
首先，从现实调查情况来看，公众对于电视媒体的信赖似乎已成了一种习惯，从2012年至今，电视已连续第6年在排行榜上排名首位；而报纸则从2014年至今连续第4年排位第二。[42]总体来看，相较于新兴的社交媒体，以电视、报纸为代表的传统媒体具有更高的公信力。对于造成这一现象的原因，目前学界认同的观点有两类：一类以张洪忠为代表，认为媒介使用影响媒介公信力，媒介的使用与媒介的公信力呈正相关。电视公信力能够领跑，与电视台积累起来的观众基础分不开。这一点，也可以从张洪忠的两次传媒公信力调查中得到数据方面的佐证。对比2009年与2012年两次调查数据可以发现，电视的覆盖率最高，在被调查的六大城市覆盖率中均排第一，在80%左右；报纸在六大城市中覆盖率排名第二。[43]另一类以李晓静为代表，认为相对公信力的提问方式（如果您发现电视、广播、杂志、报纸对同一则新闻的报道不一致，您会倾向于相信哪一种媒介？）更有利于电视。他们认为这种问法忽略了不同媒介的技术特性以及报道一致时的情形，得出的结论往往对电视较有利。并且，相对公信力的问法也无法考察某种媒介的公信力到底有多高，无法得知不同媒介之间的公信力差距有多少。[44]
其次，从媒体公信力发展的整体状况来看，中国媒体公信力正处于下降趋势中。具体来看，我国媒体的绝对公信力评分依旧高达八九十分，比西方媒体普遍高出三四十分，相对公信力已经急速下降了，而评判公信力高低，应重点参考哪一个指标？张洪忠给出的解读是，绝对公信力是一个长期印象分，而相对公信力是一个竞争性指标，即同一事件公众最相信谁。某一媒体相对公信力的下降就意味着它缺乏一种强有力的竞争优势，即便还保有一定绝对公信力优势，但一遇到硬碰硬的竞争，如在敏感话题上的缺位或失语，其劣势马上就凸显出来了。当下，我国的媒体正处于转型期，互联网技术的进步带来信息的对称性，社交媒体等新兴媒体带来了新闻传播格局的新样态，媒介融合的新闻行业背景为我国的媒体公信力建设开拓着新的思路。与此同时，这些变动的局面也给我国媒体公信力带来了新的挑战。目前，我国的媒体公信力呈现出绝对公信力较高，相对公信力下降的状况。对于这一现象，学界的看法却比较乐观。张洪忠认为，媒体公信力下降并非洪水猛兽。如果公信力以100分计，那么媒体公信力保持在50分就是最佳状态。此时，公众能够批判地接受信息，对信息有筛选，另外随着获取信息的渠道增多，公众对媒介的判断与依赖会更为多元，最终形成自己的独立判断。喻国明也表达了类似观点，他认为，媒介公信力不是评价指数越高越好，随着普通人“站起来”，媒介原有的高大权威必然在人们使用、鉴别、选择中经历平民化或矮化过程。在这个过程中，媒介公信力降低是不可避免的。[45](www.chuimin.cn)
最后，从未来我国媒体公信力建设的着力点来看，以社交媒体为代表的新兴媒体，将会有很大的公信力提升空间。综观这几年的小康媒体公信力调查报告，其对新兴媒体，尤其是社交媒体的关注度一直是有增无减的。从2014年到2017年的报告中，每篇报告都有专门部分对社交媒体公信力发展状况进行表述。最近两年，更是以社交媒体为中心进行公信力调查。例如，2016年的报告标题是“2016媒体公信力调查——微博比微信更受人信赖”，2017年的报告标题为“2017媒体公信力调查——新媒体比你印象中的‘靠谱’吗？”从报告的内容分析来看，社交媒体的公信力之所以会落后于主流媒体，一大根源就是谣言的产生。受访者中的绝大多数人认为在网络中造假成本低，不易被发现。这是微信、微博等社交媒体的显著特征，“把关人”的淡化就像把“双刃剑”，一方面打破了专业的编辑、记者对信息富有“生杀予夺”权力的垄断，另一方面“公民新闻”的产生却极易因失去传统意义上的“把关人”而造成信息失实。[46]针对社交媒体平台的谣言问题，部分学者对这一现象做了本质分析，他们认为社交媒体只是一个传播渠道，并非根源，问题出在现实社会，微博、微信只是替罪羊。张洪忠曾指出，社会化媒体只是社会问题的一个外在呈现指标，根源在社会，社交媒体没有原罪。[47]而回归到数据进行观测，用大数据来“检阅”不同媒体类型的公信力，我们发现以微博、微信为代表的社交媒体的公信力，实际上要比大多数人所认为的更加“靠谱”。在“2017媒体公信力调查”的过程中，为了对十种不同媒体类型的公信力进行排名，小康指数抓取了从2016年7月1日至2017年7月1日期间的包括网页热议、新闻曝光、微博提及、微信文章提及、品牌支持、舆论积极倾向等多方面的数据，通过建模，分析出了各个媒体类型的公信力指数。微博、微信排名第三、四位，这两个社交媒体中的“佼佼者”的公信力指数也都达到了700以上。[48]此外，小康媒体公信力报告系列中关于如何提升媒体公信力，给出的建议是：优质的内容、严格的管理、专业化的运作，或许才是提升媒体公信力的最有效手段。
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2023-11-21
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