社交媒体公信力影响因素

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：涉及媒体公信力的研究，目前我国学界主要侧重两个方面：一方面是侧重于媒体公信力测评体系的建构，另一方面是侧重于媒体公信力的影响因素研究。蓝燕玲指出对信源公信力、渠道公信力和信息公信力等要素进行界定是很有必要的，明确公信力的具体内涵是进行媒体公信力实证研究的前提。虚假新闻、低俗新闻、有偿新闻和不良广告是危害媒体公信力的“四大公害”，是损害媒体公信力的根源。

涉及媒体公信力的研究，目前我国学界主要侧重两个方面：一方面是侧重于媒体公信力测评体系的建构，另一方面是侧重于媒体公信力的影响因素研究。^[31]对于前者，前文已从研究脉络和发展逻辑上进行了评析；对于后者，则需要从微观层面对研究内容和具体要素进行把握。

目前，国内关于媒体公信力的影响因素研究，主要从两大路径出发，第一大路径是传播情境对媒体公信力的影响作用，这一路径大体上是围绕信源、渠道和信息这三个要素来进行的。2012年，学者蓝燕玲采用文献研究方法，在全面梳理国内外相关理论和研究的基础上，对媒体公信力的多元化内涵做出了系统的分析和解释，提出媒体公信力实际上包含三个细化的研究主题，即信源公信力、渠道公信力和信息公信力，并就已有相关研究结果，对这三个研究主题进行了定义：首先，信源公信力指的是传播者的公信力，在大众传播领域内包括传播者个体（新闻从业者）的公信力和媒介组织机构的公信力；其次，信息公信力，是指媒介报道内容即信息的公信力；最后，渠道公信力则集中考察信息内容的传播渠道（如电视、报纸、广播、杂志、网络）的公信力，它主要比较不同媒介类型的公信力的高低。蓝燕玲指出对信源公信力、渠道公信力和信息公信力等要素进行界定是很有必要的，明确公信力的具体内涵是进行媒体公信力实证研究的前提。只有对影响媒体公信力的主要要素进行明确界定，才有可能建构起与之相应的测量指标并验证指标的适确性，继而才能够明确媒体公信力的确切来源。^[32]

具体而言，在信源方面，有研究指出媒体的新闻传播理念和媒体从业人员的素质深刻影响媒体的公信力建构。首先，有些媒体机构过于追求经济效益，为追求发行量和点击率不惜违背新闻核心价值和新闻专业主义，致使媒体难以展示社会公众属性，从而导致公信力的流失；其次，部分媒体从业人员对新闻事件的分析鉴别能力不足，易受主观意识的影响，使新闻报道失去客观性，从而削弱媒体的公信力。^[33]在信息方面，新闻报道的真实性和客观性是影响媒体公信力的重要因素。虚假新闻、低俗新闻、有偿新闻和不良广告是危害媒体公信力的“四大公害”，是损害媒体公信力的根源。^[34]尤其是在高度追求时效性的新媒体时代，反转新闻频频出现，给媒体的公信力带来巨大的冲击。^[35]在渠道方面，一些实证研究对不同类型媒体的公信力进行了调查和比较，调查的范围从传统媒体不断扩大到各类新兴媒体。如雷跃捷等在2012年所做的广播电视媒体公信力的调查显示，电视因为声画结合的优势和严格的把关程序，使得其公信力要高于广播和报纸；而网络媒体因其信息的丰富性、及时性、多元性和草根性等特点，已经成为受众获得新闻信息和验证新闻信息可信度的主要媒体之一，地位不断提升，冲击着传统媒体的公信力。此外，中央级媒体凭借资源优势和品牌效应，在媒体公信力方面要远高于地方媒体。^[36]

第二大路径则是从用户视角出发，考察用户的人口结构、认知习惯、媒介使用等对媒体公信力的影响作用。李晓静在2005年进行媒体公信力研究时，经过细致的文献梳理总结出了一系列对媒体公信力产生影响作用的变量因素，其中，与用户相关的变量有3个，即人口学变量、信任变量和媒介使用变量。这3个变量又各自包含一些重要因素，如人口学变量涵盖性别、年龄、教育程度、收入、政党归属5个要素；信任变量则包括人际信任和政治信任；媒介使用变量则涉及媒介接触的频率时间、媒介依赖、媒介使用的动机和模式、境外媒介接触等内容。^[37]随后不少研究进一步佐证了这一指标体系，有学者研究发现，用户的人口学变量对传统媒体信任度的影响总体较小，但人口学变量中的性别、文化程度和家庭收入变量都对媒体信任度产生影响：如男性的媒体信任度高于女性；教育程度越高，对报纸和电视媒体的信任度越低；家庭收入越高，对广播媒体的信任度越高。此外，媒介使用情况对媒体信任度具有显著正向影响，媒介使用的频率和接触的时间也对媒体信任度产生显著正向影响。^[38]陆高峰在研究影响媒体公信力的非媒体因素时发现，“听从性”弱的人更容易接受媒体的宣传和传播，从而更有利于媒体公信力的发挥，能够更好地满足受众的需求就会获得更高的媒介信任。(www.chuimin.cn)

除了上述学者关注较多的三个核心变量群以外，也有学者发现，民众的收入公平感、传统文化价值观、政治效能感会作用于民众对媒介的信任。此外，宜人性和开放性人格特质也会对个体的媒体信任度产生影响。^[39]

对这些变量的总结和关键要素的设置，为之后学界考察用户认知对公信力的影响作用奠定了框架性基础，也为学界进行更广范围的用户研究提供了思考指南。而随着互联网技术的不断发展，人类进入新媒体时代，互联网精神所推崇的平等、开放和用户至上的理念不断得到加强，用户在信息传播环节中的主体地位不断得到提升，有关用户认知的更深层次、更具象的研究开始了。

新媒体时代，社交媒体不断为使用者赋权，用户在信息的传播、接收和反馈方面的主动性大大加强，同时个体的认知对媒体公信力的影响作用也不断强化。近年来，学界开始选择从更深层次和更细微的角度，对社交媒体的用户认知进行探讨。如2017年，学者李金城探讨新闻用户对信息公信力的评估策略时，引入了用户“自我效能”的思路，并得出相关结论：新闻用户的社交媒体自我效能对社交媒体信息可信度评估具有显著的正向影响。^[40]而金永生等人则关注用户的信息处理能力，提出了ELM模型（精细加工可能性模型），并指出有两种路径能影响到信息接收者对信息的态度：核心路径和外围路径。根据ELM模型，信息接收者对核心路径或外围路径的选择取决于个体对于信息处理过程的精细化程度，这主要会受到动机和能力两方面的调节作用。当信息接收者处理信息可信度的知识水平较高时，偏向于选择核心路径；反之，会偏向于选择外围路径。^[41]诸如此类的研究还有一些，概而言之，都是从心理学角度出发，对社交媒体上用户接触新闻及其他信息时的心理机制进行研究，比如探讨用户的自我效能或是信息处理能力等对信息接触的影响和调节作用。这些探讨实质上都是为了考察用户的个体差异性，以便从更深层次和更具象的角度来了解当前社交媒体传播情境下的用户认知状况与媒体信任的关系。就本质而言，目前国内关于公信力影响因素探讨的两大路径，即“传播情境”和“用户视角”并未发生根本改变，只是随着社交媒体的不断发展，传播情境和用户地位确实发生了显著革新。如何从这两大路径出发，与时俱进对媒体公信力的影响因素进行有效探讨，成为近年来学界不断创新思维的关键节点。

社交媒体公信力影响因素

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