在风险社会的概念维度下，社会责任是一种“前瞻性责任”，侧重在风险发生之前进行预估，并且能够对症下药避免风险或减轻风险所带来的实体化破坏。作为意见流通的传播渠道，媒介是重要的社会责任主体之一。社交媒体社会责任的尽责对象则是社会公众的公共利益和社会的良性持续发展。社交媒体社会责任的具体内容除去强制性的法律责任以外还应大力倡导、树立并履行其道德责任。......
2023-11-21
社交媒体公信力：变迁与测评量表
【摘要】：整体来看，我国媒体公信力的研究历程并不复杂。笔者将按照时序发展和研究进展情况，对我国比较有代表性的研究成果进行梳理，以期对我国媒体公信力测评量表研究有较为清晰的呈现。第二项是巢乃鹏在2012年，以接近CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告比例的调查样本，在南京市进行的网络媒体公信力测评指标研究，分别从网络媒体传播者、新闻报道、传播渠道三个维度，对网络媒体公信力测评指标进行了分析与建构。
整体来看，我国媒体公信力的研究历程并不复杂。从时间上看，自2003年我国的媒体公信力研究开始，至今也只有近十七年的历史。从启蒙源头看，我国媒体公信力研究较为重视对西方可信度研究的借鉴，并集中体现在测评指标的不断优化和完善上。从发展成果来看，阶段性研究成果也明晰：2003年至2010年，初步确立了适应报纸、广播、电视等传统媒体的公信力测评指标；2011年以后，开始探索专门针对网络媒体的公信力测评指标；2015年，有学者系统地对现有的公信力测评指标方法进行反思；在媒体公信力研究的最新进展中，关于社交媒体的公信力测评指标也已经提上日程。笔者将按照时序发展和研究进展情况，对我国比较有代表性的研究成果进行梳理，以期对我国媒体公信力测评量表研究有较为清晰的呈现。
（一）启蒙源头：西方经典的测评指标
从发展源流来看，我国的媒体公信力测评指标受到美国同类研究的启发和影响较多。美国是在进入20世纪80年代以后，才开始出现大范围的全国性调查。1986年，Gaziano&McGrath为美国报纸编辑协会进行了全国性的媒体公信力调查[6]，对收集到的数据进行因子分析，得到了媒体公信力测评量表（如表1-1所示），该量表为后续的媒体公信力测评指标研究奠定了基础。
表1-1 Gaziano-McGrath公信力测评量表[7]
1988年，Meyer对Gaziano-McGrath公信力测评量表进行优化，对研究中混合使用正向题和反向题所导致的问题做了修正，删除了社会关怀维度，只留下报道可信维度，并认为这一维度能更加精确地测量出媒体公信力状况。最后，经过反复的信度检验，Meyer量表只保留了五个题项（如表1-2所示），Meyer的研究结论也成为公信力指标研究中的权威结论。
表1-2 Meyer媒体可信度测评量表[8]
（二）2003年至2010年：传统媒体测评指标的确立
这一阶段是我国媒体公信力研究的起步期。Gaziano-McGrath量表和Meyer量表作为重要的经典量表，不仅在西方的学术研究中被广泛使用，在我国也成为学者们进行公信力研究的主要参照对象。这个阶段，比较重要的实证研究有两项：首先是廖圣清、李晓静、张国良在2005年针对报纸、广播、电视展开的大众传媒公信力指标研究，该研究以Meyer量表为主要依据，对我国大众传播媒介进行了考核；其次是靳一在2006年针对我国的电视、报纸、广播、杂志、互联网所开展的大众媒体公信力测评研究，该研究充分考虑我国新闻媒体的党性特征，在指标中加入了“权力维度”。这两项研究借鉴西方经典的测评维度，从传统新闻媒体视角出发，重点考察新闻媒体的专业素质和社会关怀，基本确立了我国传统媒体公信力的测量指标，为我国后续的媒体公信力研究奠定了基础。
表1-3 李晓静的媒介机构/新闻从业者公信力测评量表[9]
续表
表1-4 李晓静的新闻报道公信力测评量表[10]
表1-5 靳一的大众媒体公信力测评量表[11]
续表
此外，2010年张洪忠在调查我国十大主要城市的媒体公信力时[12]，引入了西方最经典的两种提问方式：一是相对可信度（relative credibility）问法，即Roper式问法[13]：“如果您发现，电视、广播、杂志、报纸对同一则新闻的报道不一致，您会倾向于相信哪一种媒介——电视、广播、杂志还是报纸？”二是绝对可信度（absolute credibility）问法[14]：“如果100分是满分，您觉得电视、广播和报纸的可信度各自可以得多少分？”基于这两种经典问法而形成的“相对可信度”指标和“绝对可信度”指标，也为我国后续的媒体公信力研究提供了借鉴思路。(www.chuimin.cn)
（三）2011年以后，网络媒体测评指标逐渐形成
随着互联网的影响力日益提升，网络媒体的公信力如何，成为大众关注的焦点。前文提及的几项大型研究中虽然涉及了网络媒体，但其测评指标主要是针对报纸、广播、电视等传统媒体的，对于互联网特性显著的网络媒体并不十分适用。基于这种情况，学界自2011年开始出现了专门针对网络媒体公信力测评指标的研究。比较有代表性的有两项：第一项是笔者在2011年，通过对我国十大主要城市进行的两次大规模网络问卷调查，最终确立了拥有21个题项的我国网络媒体公信力测评量表。该量表既部分承袭了公信力测评经典量表的题项和维度，也发掘出了能够体现网络媒体独特性的专属题项和维度，研究提出“拥有秉持社会关怀的新闻专业素质”的网络媒体、“有社会影响力”的网络媒体和“管理良好”的网络媒体更具公信力。第二项是巢乃鹏在2012年，以接近CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告比例的调查样本，在南京市进行的网络媒体公信力测评指标研究，分别从网络媒体传播者、新闻报道、传播渠道三个维度，对网络媒体公信力测评指标进行了分析与建构。
表1-6 詹骞的网络媒体公信力测评量表[15]
表1-7 巢乃鹏的传播者公信力（网络新闻机构/个体传播者）测评量表[16]
续表
表1-8 巢乃鹏的新闻报道公信力测评量表[17]
表1-9 巢乃鹏的传播渠道公信力测评量表[18]
至此，我国的网络媒体公信力测评指标初步形成。2015年，有学者开始对长久以来建立在梅耶测评指标基础上的公信力测评方法，提出了反思。比如，徐晖明曾指出，我国媒体公信力的测评指标研究中普遍存在着测量方法的误用问题，即误用反映式测量（R测量）来处理本应该进行的构成式测量（F测量）的公信力构念。基于这种情况，徐晖明认为，在未来对于公信力指标的建构，以及其他涉及F测量的构念时，若能更多地建立在充分的理论分析基础之上，且仅以量化数据作为辅助手段，将会是比较稳妥的解决方式。[19]
（四）最新发展：关于社交媒体公信力测评指标的探索
social media这一概念最初产生于西方，并于2008年前后传入中国，其最早出现于《什么是社交媒体》（What Is Social Media）一书中，作者安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）将其定义为“a group of new kinds of online media”，这类新型在线媒体具有以下几个特征：参与、公开、对话、社区化和连通性，它包括社交网络、博客、维基、播客等多种基本形式。[20]关于social media，国内的翻译主要有两种：“社交媒体”和“社会化媒体”。有学者专门针对这两种不同的翻译进行了解释与分析，认为social media的原初含义是指“在web2.0的理念和技术的基础上，用户可以进行内容生产和内容交互的一类互联网媒体”。也就是说，social media强调的是在互联网技术发展下满足人们社交需要的一类新型媒体，所以翻译为“社交媒体”更能准确地揭示这类新媒体的本质属性。[21]
社交媒体的产生与互联网进入web2.0阶段后的重要应用SNS（Social Network Service）有密切关联，最初关于社交媒体的研究集中于信息科学领域，随着博客的产生，社交媒体逐渐进入传播学研究者的视野。[22]关于社交媒体的概念虽然没有绝对统一的定义，但是学者们普遍强调社交媒体的社交属性和“以用户为中心”的属性。社交媒体是基于用户关系的内容生产和交换平台，其主要特征是内容的生产与社交的结合，社交媒体平台的主角是用户而非网站运营者。社交媒体平台有的偏“社交”，有的偏“媒体”，但是其功能的实现都是建立在社交以及社会关系的基础上的，其核心是以用户为中心。[23]用户生成的内容以及用户之间的关系是社交媒体与传统媒体最大的区别。[24]
相较传统媒体，社交媒体具有平民性、对话性、匿名性、社交性和涌现性等新特点，社交媒体“赋予了大众更大的自由表达和传播能力，并在一定程度上改变了基于传统媒体的社会话语权分配结构”[25]。在我国，主要的社交媒体包括微信、微博、QQ空间、百度贴吧、豆瓣、知乎等核心社交平台，以及新闻网站、视频网站、购物网站、旅游度假网站等具有社交属性的网站和应用，总体上呈现出多元化的格局。
自2011年始，以政务微博的兴起为标志，社交媒体日益成为我国政府、媒体、公众三者之间进行信息沟通的便利平台，社交媒体的公信力问题，也开始受到学界普遍关注。
但从具体研究情况来看，目前我国对社交媒体公信力的研究还处在初级阶段。首先，针对社交媒体公信力而进行的专门性研究是比较少的，很多情况下，社交媒体只是作为构成我国媒体形态的一部分而被提及；其次，在以社交媒体公信力为主要研究对象的研究成果中，探索性研究成果比较多，具有一致性或明确结论性的研究成果比较少，而关于社交媒体公信力的测评指标研究，就更是较少涉及。此外，聚焦到实证研究成果方面，开始时间较早的是李晓静，其在2012年选取部分中国网民为研究对象，采用大规模在线随机抽样数据调查方法，以Meyer量表的测评指标为评价标准，探讨了中国网民对社交媒体的评价情况。[26]金永生等在2017年对我国社交媒体平台信息公信力影响因素进行实证分析后，提出“媒体依赖性、互动性、媒体透明性、论据强度和信息质量都正向影响着媒体平台的信息公信力，但影响程度不同”。[27]由于既有的相关研究数量不多，结论尚不全面充分，所以在社交媒体公信力方面的研究，还有很大的探索空间。值得关注的是，随着对社交媒体了解的深入，一些新的研究视角开始出现，比如从社会资本的角度分析社交媒体在现今传播格局中的重要性[28]；一些新的研究方法和研究技术被不断引入，比如重新重视信息用户，从心理学的角度分析用户的自我效能对传播产生的影响[29]，以及诸如眼动追踪技术的实验性研究方法的引入[30]，都不断为社交媒体公信力测评的探索，注入新的能量。
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