我国作为旅游目的地的国际竞争问题

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：自改革开放以来，我国在发展入境旅游和开拓国际客源市场方面取得了令世人瞩目的成绩。在全球旅游业的发展已经进入买方市场的今天，为了使我国作为国际旅游目的地的地位能够更上一层楼和实现打造旅游强国的奋斗目标，我们有必要对我国旅游业在国际客源市场竞争中的处境和存在的问题有一清醒的认识。这并非意味着我国作为一个国际旅游目的地应放弃发展观光旅游。

自改革开放以来，我国在发展入境旅游和开拓国际客源市场方面取得了令世人瞩目的成绩。进入21世纪后，我国在入境旅游接待量方面，已步入世界10大旅游目的地行列，目前居世界第四位。在国际旅游收入方面，我国也已进入世界10大旅游收入国行列，目前居世界第五位。

应当看到，我国旅游业的成长，特别是在改革开放之初20年中所实现的高速发展，很大程度上是起点较低所带来的必然表现。旅游业是一个市场导向的行业，也是国际上竞争激烈的行业。在全球旅游业的发展已经进入买方市场的今天，为了使我国作为国际旅游目的地的地位能够更上一层楼和实现打造旅游强国的奋斗目标，我们有必要对我国旅游业在国际客源市场竞争中的处境和存在的问题有一清醒的认识。

就客观方面情况而言，我们至少应认识以下几点：

第一，在地理区位上，我国地处东亚，距离欧美这两个世界上最主要的国际旅游客源产生地相对遥远。这一情况客观上不利于竞争欧美客源。其中的不利主要反映在两个方面：

①从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用相对昂贵。据我国旅游部门的有关调查，北美游客来华旅游的国际间交通费用，约占其来华旅游基本开支总额的40％；欧洲各主要国际旅游客源国与中国之间的旅行距离也均在1.2万千米左右。以近些年来的情况为例，从欧洲各主要城市至中国各口岸城市的定期航班的往返票价为1200～1500美元，占欧洲游客来华旅游2周所需全部基本费用的半数左右。虽然这些欧美客源国多为经济发达国家，但大多数居民家庭的收入、特别是可用于旅游的收入部分毕竟有限。这意味着很多欧美家庭难有支付能力经常前来我国旅游或度假。在另一方面，虽然从西欧乘火车前来中国的旅费（往返约500美元）会低于航空票价，然而仅是从莫斯科乘火车来华便需要7天时间，连同从西欧各主要城市乘火车到莫斯科的时间一起计算，来中国旅游的往返旅途便需要用去15～25天的时间。此外，从西欧乘火车前来中国还需要办理各途经国家的签证，从而也增添了旅行手续方面的麻烦。因此，对于带薪假期有限的广大工薪阶层来说，时间距离也将成为前来中国旅游的又一客观障碍。总之，经济距离很容易使欧美地区居民的来华旅游需求受到制约。

②由于我国与欧美客源地之间距离遥远，来华旅游需求很容易遭受经济危机和国际油价上涨的打击。特别在接待一般观光/度假旅游方面，由于世界上很多国家都拥有同类的旅游资源，都可提供类似的旅游体验，因而在出现与客源国有关的经济危机或交通运输服务价格上涨的情况下，首先会因此遭受打击的便是距离这些客源国较远的那些旅游目的地。

第二，在争取国际旅游客源方面，我国（大陆）旅游业面临着周边众多国家和地区的激烈竞争。如果我们注意观察我国周边国家/地区的旅游业发展情况，便不难发现，这些周边国家/地区旅游业的主要国际客源市场与我国旅游业的主要国际客源市场有着惊人的共同性。以对日本客源市场的竞争为例。2006年，对于中国旅游业来说，按到访旅游人次进行衡量，日本是亚太区域内的第2大客源市场。然而与此同时，日本也是韩国旅游业在亚太区域内的第1大客源市场、是菲律宾旅游业在亚太区域内的第1大客源市场、是泰国旅游业在亚太区域内的第1大客源市场、是我国香港和台湾地区旅游业在亚太区域内的第1大国际客源市场、是新西兰旅游业在亚太区域内的第1大客源市场、是澳大利亚旅游业在亚太区域内的第2大客源市场、是印度和缅甸旅游业在亚太区域内的第2大客源市场、是印度尼西亚、蒙古及越南旅游业在亚太区域内的第3大客源市场，同时还是新加坡旅游业在亚太区域内的第4大客源市场。在吸引北美和西欧游客来访方面，同样也存在着类似的情况。

在这些周边国家/地区中，有不少国家和地区在发展旅游业方面都比我国起步早，在经验积累等诸多方面都有着不同程度的优势。有调查显示，近些年来，在一次外出旅游过程中接连串游多个目的地国家的旅游活动有增多的趋势。从逻辑上讲，这种多地串游式旅游活动的发展似乎为同一地区内相邻目的地之间发展营销合作提供了可能，但美国和日本的有关调查结果都表明，其国民在以这种方式出游的过程中，全程访问和停留的目的地国家平均不超过1.8个。这些事实意味着，就地处同一地区的各国际旅游目的地而言，在开拓国际客源方面，成功合作的空间其实很有限，更多的则是竞争。

第三，我国各地在开发旅游产品和提高产品质量方面尚存在问题。(www.chuimin.cn)

旅游目的地营销的成功以该地旅游产品能够符合并且能够满足目标旅游市场的需要为基础。如果旅游产品本身就不能适应目标消费者市场的需求变化，那么无论该地怎样强化销售工作也难以获得成效。长期以来，除了海南省在面向入境旅游市场开发度假产品方面做得比较成功之外，其他各地入境旅游业务的开展一直都是主要依赖接待被动式参观的团体观光旅游。这种在产品类型上的单一化，已落后于国际旅游新潮的变化。

这并非意味着我国作为一个国际旅游目的地应放弃发展观光旅游。国际上很多地方的旅游开发经验都证明，观光产品、特别是都市观光旅游产品的生命周期最为持久，并且通常都有长盛不衰的表现，因而都市观光游往往是大城市旅游产品中的脊梁。事实上，观光旅游在我国旅游产品的开发和经营中今后仍将继续扮演绝对重要的角色。但是，对于旅游消费者来说，观光旅游产品实际上分为两类。一类是被动参观型的观光旅游产品，即旅游者在导游人员的带领和解说下对有关景物进行参观和游览。显然，对于一个旅游目的地来说，这类被动参观型的观光旅游产品不足以吸引游客多次购买或经常故地重游，除非该地能够年年推出对游客有吸引力的新的观光线路或内容，否则，如同一部影片一样，谁都不会不厌其烦地反复观看。另一类是活动参与型的观光旅游产品，即旅游者在参观游览过程中，能够以适当的参与方式亲身体验有关的景物或与之有关的活动内容。实际上，这类活动参与型的观光旅游在某种程度上是观光和娱乐的结合。

此外，我国的旅游产品在质量方面仍存在着不少一直没有得到完全解决的问题，主要表现在：①旅游设施，特别是旅游基础设施不足或不便；②清洁卫生条件差；③旅行日程和交通安排变故多；④接待散客旅游的条件不足，等等。尽管我国旅游业有关部门一直在努力解决这些问题，但其中有些问题单靠旅游业部门不可能得到完全解决。

这些问题的存在很大程度上影响了中国作为国际旅游目的地的竞争力。例如，世界经济论坛在2008年3月发表了其最新一期的世界“旅游业竞争力”调查报告，其中公布了130个国家和地区旅游业竞争力的排名情况。中国在其中的排名虽然比上一次排名有了较大的跃升（跃升了9位），但仍居中下水平（第62位）。排在中国（内地）之前的亚洲国家和地区包括中国香港（第14位）、新加坡（第16位）、日本（第23位）、韩国（第31位）和马来西亚（第32位）（参见《旅报大中国》2008（49）：17）。

第四，目的地营销和海外促销工作仍有待改进。

改革开放以来，我国作为国际旅游目的地，在开展目的地营销和海外促销方面已经取得了很大的进展。除了在各主要客源地设立驻外旅游办事处外，举办或参加国际旅游博览会、旅游展销会，邀请客源地旅游业界人士和旅游记者来访，制作有关介绍中国旅游产品的电影、录像带、幻灯片、光盘，以及编印旅游宣传册等促销手段都有了很大的进步。但至今为止，我国旅游业的对外宣传和海外促销工作仍存在很多问题。其中较为突出的问题包括：

①营销经费不足。世界旅游组织很早以前就曾提出，一个国家应将其旅游收入的l％用作国家旅游行政组织的预算，其中包括用于开展旅游促销工作。我国不但远未做到这一点，就是海外促销经费一项，也一直低于我国周边的任何竞争对手。

②营销工作的水准和促销技术尚需改进和提高。例如，对于拟开展的促销活动以及已经开展过的促销活动，各级旅游营销组织很少进行认真评价，因而这方面的技术也难以提高。旅游营销工作的一个重要问题就是使有限的预算经费最大限度地发挥其效用。反之，如果不知其效用如何，就不可能发现在营销方式和促销技术上存在的问题。

我国作为旅游目的地的国际竞争问题

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