旅游学概论：选择重点客源市场

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：对于任何一个旅游目的地来说，对重点目标客源市场的选择都是一项非常重要的工作。在对重点国际客源国的选择方面，所需考虑的因素可能会有很多。在旅游研究中，消费者收入水平通常是指某客源地居民的可支配收入或可随意支配收入水平。由于这些因素共同决定着该客源国居民出国旅游的潜在规模，所以我们不妨使用市场潜力或者潜在市场规模这一概念作为Y的代表内容，即Y＝MV。

对于任何一个旅游目的地来说，对重点目标客源市场的选择都是一项非常重要的工作。这主要是因为，一方面，对任何一个旅游目的地来说，可供使用的营销预算都是有限的。面对为数众多的潜在客源人群，若要使有限的营销预算发挥其最大效用，就必须要有重点地将这些资源用于最具价值的那些客源市场，而不是面向所有的潜在市场“撒芝麻盐”；在另一方面，任何一个目的地的旅游业开发，都会以当地社会成本的付出为代价，因此如何以尽可能小的社会成本去实现旅游经济收益的最大化对该地旅游业的可持续发展将至关重要。对于一个旅游目的地来说，所有这些情况都决定了选择重点目标客源市场的重要性。

1.旅游产品需求函数模型

以作为国际旅游目的地的我国为例。在对重点国际客源国的选择方面，所需考虑的因素可能会有很多。这主要是因为，在影响某客源国来华旅游需求的各种变量中，既涉及该客源国方面的因素，也涉及我国（作为旅游接待国）自身方面的因素。因此，我们可通过对旅游需求函数模型的分析，去认识在选择重点客源国时所需考虑的因素。根据有关的经济学原理，一般的商品需求函数通常表达为：

Dn＝f (Y，Pn，P1，…Pn-1，T，…)

其中：

Dn＝对商品n的需求量；

Y＝消费者的收入水平；

Pn＝商品n的价格；

Pl＝Pn-1=其他同类商品的价格；

T＝消费者对商品n的兴趣或偏好。

通过对这一模型中所涉及的各项变量略加改造，即可推演出一个相应的旅游产品需求函数模型。首先，我们可将上述模型中的各项变量做如下改造：

● Dn：所代表的是某客源国市场对我国旅游产品的需求量。对于用以表示需求量的单位，可根据工作需要去进行选定，譬如可以是某一给定时期内（通常为一年），该客源国居民来我国旅游的人次数、在我国停留的人天数、在我国停留期间的消费额，等等。在这里，我们不妨选用来华旅游人次去表示需求量，即，Dn ＝NA。

● Y：在一般的商品需求函数模型中，消费者的收入水平是具有决定意义的主要变量之一。在旅游研究中，消费者收入水平通常是指某客源地居民的可支配收入或可随意支配收入水平。因此，可支配收入或可随意支配收入水平也就成了决定该客源地居民旅游需求规模的另一主要变量。但是，我们在第三章中已经知道，有效旅游需求的形成并非单纯取决于客源地居民的可支配收入或可随意支配收入水平，而是同时还会受到其他某些因素的影响，例如该客源地居民享有闲暇时间或带薪假期的情况、就业率的高低、人口的年龄构成以及职业构成，等等。由于这些原因，我们不便将可支配收入或可随意支配收入水平作为模型中Y的代表内容。由于这些因素共同决定着该客源国居民出国旅游的潜在规模，所以我们不妨使用市场潜力或者潜在市场规模这一概念作为Y的代表内容，即Y＝MV。对于此处的市场潜力或潜在市场规模（MV），同样也可根据工作的需要，选用该客源国居民中有可能出国旅游的人数、人天数，或出国旅游消费额等单位去表示。需要注意的是，这并非意味着该客源国居民只是选择来中国旅游，由于受内外各种因素的影响，实际上有可能会流向若干不同的旅游目的地。

● Pn，P1，…Pn-1，：我们在第五章中已经知道，从旅游者的角度看，旅游产品即是在旅游目的地所实现或所能实现的一次完整经历。因此，该旅游产品的价格实际上主要由两大部分所组成，即：

①在该客源国和我国之间进行往返的旅行开支，即旅游者所需支付的国际间交通费用。对此，我们可使用TC去表示。

②在我国停留期间，用于购买各种产品和服务的开支总额。对此，我们可使用HC去表示。

也就是说，我们可将原模型中的“Pn，P1，…Pn-1”改造为“ TC，HC”，即，Pn，P1，…Pn-1 = TC，HC

● T：对于原模型中“消费者的兴趣”这一变量，我们可代之以该客源国居民对我国各旅游供给方面所持有的印象，即东道国的旅游供给形象（UI）。这主要是因为，客源国居民对某一旅游目的地国家的兴趣如何，实际上是该目的地国家的旅游供给情况及其营销传播成效的反映。也就是说，我们可将原模型中的“T”这一变量改造为“UI”，即，T=UI。

通过对原模型中各项变量的上述改造，我们便可将旅游产品需求函数模型表达为：

NA=f (MV，TC，HC，UI，O)

其中：

NA=某客源国市场对特定东道国旅游产品的需求量（例如可选用来访旅游人次进行表示）；

MV=该客源国居民出国旅游的市场潜力；

TC＝在两国间往返所需支付的交通费用；

HC=在该东道国停留期间所需支付的消费开支；

UI=该东道国的旅游供给形象；

O＝其他变量。

2.选择重点客源市场时所需考虑的因素(www.chuimin.cn)

根据上述旅游产品需求函数模型，我们将不难发现，对于旅游目的地营销者来说，在选择重点客源市场时——以选择重点国际客源国为例，主要应就以下三个方面进行综合考虑：

（1）考虑影响该客源国居民出国旅游市场潜力的因素，即决定该客源国居民的出国旅游人数、出游人天数及旅游消费额的有关因素。这类因素主要包括该客源国方面的：

● 人口规模；

● 人均收入水平或人均GDP；

● 国民收入/财富分配状况（贫富差异状况）；

● 国民受教育程度；

● 城市化程度；

● 人口年龄构成以及职业构成；

● 休假制度安排，特别是国民享有带薪假期的天数。

（2）考虑该客源国居民前来本目的地旅游时，有关消费开支的影响因素。如前所述，就出国旅游而言，旅游者实现一次完整旅游经历所需支付的消费开支可分为两大类，一类是在两国间往返所需支付的旅行开支，即交通运输费用；另一类则是在目的地停留期间所需支付的消费开支。

影响交通运输费用大小的因素主要包括两国之间的旅行距离、旅途时间，以及旅途中的通常性开支，等等。

影响在旅游目的国停留期间全部必需费用大小的因素主要包括该客源国与该目的地国家的物价以及货币汇率等。

（3）考虑该客源国居民对本目的地的旅游供给所持有的形象，尤其是可影响该客源国旅游消费者在所需开支大致相同的各旅游目的地间进行选择的那些因素，其中包括：

● 本国作为旅游目的地的知名度；

● 该客源国民众对本目的地持有的形象；

● 本国可供参观游览的景点数量；

● 本国提供旅游问讯服务的便利程度；

● 是否存在语言障碍及其程度；

● 本国与该客源国的历史文化联系；

● 本国的气候；

● 本国的交通和通讯服务情况；

● 本国的卫生与健康情况；

● 饮食适应情况；

● 住宿设施的便利情况；

● 人流拥挤情况，等等。

从近年来我国接待世界各地游客来访的情况看，我国旅游业的国际客源构成呈现出明显的多元化趋势。这一情况的出现是作为旅游目的地的我国与各客源地有关上述因素综合作用的结果。但是，客源市场的多元化并非意味着没有重点可以选择。选择重点客源市场的主要目的一方面是为了便于有重点地开展营销宣传，使有限的营销预算开支获得最佳的市场开发效益，另一方面则是为了通过有重点地选择高质量的客源市场，在增大旅游收入的同时，尽可能减小因此而付出的社会代价。当然，对于一个旅游接待国来说，过分依赖少数几个国际客源国的做法同样也不足取。原因在于，一旦这些国家中出现经济危机、政治危机、经济保护主义、重大自然灾害，或居民出游兴趣潮流的转移等变故，该接待国的旅游业将不得不承受客源断绝或大幅度骤减的风险。这方面的例子并非罕见。例如，由于对美国市场的严重依赖，致使一些西欧国家的旅游业在20世纪80年代中期遭受了重大挫折。在我国，时下中日关系的恶化，注定也将会使日本来华旅游人数大幅下降。

所以，对于一个旅游接待国来说，客源市场的多元化有助于分散市场风险，而目标市场的重点化则有利于集中有限的营销资源，更为有效地开展目的地营销。换言之，这两者皆不可偏废，兼顾两者的适当调配应是理想的旅游市场战略。

旅游学概论：选择重点客源市场

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