旅游服务质量管理的基本途径及实施方法

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：这些设施设备的质量情况，同样也会对相关服务产品的质量影响。这类情况的存在不仅会降低有关服务项目的技术质量，致使客人不满，而且还会影响一线服务人员的工作情绪。

旅游企业在向顾客提供服务方面，主要是由一线员工的工作去直接表现。然而实际上，旅游企业很多服务项目的提供，都包含着并不直接与顾客接触的众多幕后员工的共同努力。尽管这些后援性的间接服务工作与一线员工直接面对顾客的服务工作实为一个整体，但有关项目服务的质量，往往都是由一线员工的工作表现去直接反映。

1.基本理论模型

对于如何才能做好旅游服务工作，或者如何才能保证和提高旅游服务产品的质量，人们有过很多的理论研究，并提出过不少有关服务质量管理与控制的模型。其中最具代表性的模型当属由著名服务营销专家格朗鲁斯所设计和提出的“感受质量的控制模型”（Gronroos， 1982），如图5-2所示。

这一模型意在说明，服务产品的质量最终表现为消费者在接受该项服务时，所实际感受或实际体验的质量。对于服务管理者来说，在对这种感受质量行使控制方面，核心工作在于塑造本企业的服务在消费者市场心目中的印象或形象（Image）。消费者对该项服务的事先预期与对该项服务的实际感受这两者之间任何差距的出现，都将反映于消费者对该企业产品所持有的形象。格朗鲁斯指出，就服务产品的质量而言，其市场形象的形成，是由技术性变量和功能性变量这两个方面的众多因素综合作用的结果。这一分析的意义旨在提醒人们，探讨和描述质量的定义固然也很重要，但更为重要的是，作为服务性企业的管理者，应着力去了解和认识哪些具体因素会影响其服务产品的质量，因为对“质量”概念的泛泛空谈，并不能告诉管理人员应从哪些方面去对其服务产品行使质量控制。

图5-2　服务产品感受质量的控制模型

资料来源：Gronroos（1982）。

在对影响服务质量的决定性因素开展讨论的基础上，格朗鲁斯提出了“感受质量”（perceived quality）这一概念——即消费者在接受该项服务时，所实际感受或实际体验的质量，并进而指出，消费者所实际感受的质量好坏，取决于“预期服务”（expected service）和“感知服务”（perceived service）这两个变量的吻合程度，前者为消费者事先对该项服务所抱有的期望值，后者则为消费者在接受该项服务时所感受或体验的实际情况。根据格朗鲁斯的分析，顾客对服务质量的实际感受，以及消费者对有关服务产品所持形象的形成，取决于“技术质量”与“功能质量”这两个方面综合作用的结果。其中：

● 技术质量（technical quality）：即提供该项服务时所涉及的技术条件的质量，也可以说是顾客从该项服务中所实际获得的使用价值。这些服务条件或使用价值如同有形产品一样，能够客观地进行测量。

● 功能质量（functional quality）：即该项服务之交付过程或交付方式的理想程度。例如，前来某餐厅用餐的顾客在对该餐厅的产品质量进行评价时，不仅会评价其膳食的品质，而且还会评价这些膳食的交付方式，例如，还会评价服务人员的作风、仪表和举止，餐厅内的环境氛围，等等。在格朗鲁斯所提出的这一模型中，我们不难看出，对于服务人员的待客态度、举止行为，以及对服务工作的专注程度等，实际上也都可通过采取管理举措去施加影响。

2.行使服务质量管理的基本途径

根据格朗鲁斯针对服务产品所提出的这一“感受质量的控制模型”，关于对服务产品的质量行使管理与控制的基本途径，通俗而务实地讲，一般可从下述几个方面去进行考虑：

（1）要使员工有做好工作的愿望(www.chuimin.cn)

如果旅游企业的职工不热爱自己的本职工作，缺乏从事旅游服务工作的热情和责任感，要持之以恒地做好接待服务工作几乎是不可能的。例如，如果饭店服务员把自己看成是现代的“店小二”，认为自己是在干低人一等的伺候人的工作，那么很难指望他会主动殷勤地为客人提供服务。他在工作中难免会勉强敷衍、马虎行事，甚至会顶撞客人或者做出一些有损于企业声誉的不当行为。

这意味着：①旅游企业在招收新员工时，应注意考查其职业兴趣和事业心；②对已有的在岗员工，则应注意思想培训工作的开展，培养和引导其做好工作的愿望。

（2）要使员工有做好工作的本领

对于旅游从业人员，特别是对于一线服务人员来说，光有服务愿望或工作热情是不够的，他们还需要有服务的本领，即需要熟悉有关服务工作的知识，并熟练掌握服务交付工作的技能。否则，他们不但难以做好服务工作，有时甚至会成为“熊的服务”，出现动机虽好但实际效果与之相反的情况，从而招致客人的不满（注：国外曾有一则寓言，称作“熊的服务”。大意是：某农夫豢养了一只熊。这只熊对其主人非常忠诚。某夏日中午，该农夫坐在树下休息时，因天气炎热而昏昏入睡。此时一只苍蝇飞来，落在了农夫的脸上。熊见后很是生气，心想“可恶的苍蝇，怎敢叮扰我家主人”，于是走上前去挥起巨掌猛然拍向苍蝇。结果是，这只熊非但没有受到主人的奖赏，反而重重地挨了主人的一顿臭揍）。旅游服务人员应当了解的知识范围很广，从客人的心理、各民族的文化历史、各国的风俗和礼节、外语知识到各种社会常识，等等。此外，服务的技术和技能更是做好工作的基本条件。随着市场需求和竞争因素的变化，旅游企业不断设置新的服务项目，不断引进新的器材设备，因而对服务技术和技能的要求也不断更新和提高。

这意味着，旅游企业在加强对员工进行思想培训的同时，还需要注意不断对其进行业务知识以及技术技能方面的培训。

（3）要有做好服务工作的条件

多数旅游服务项目的提供往往都需要借助某些设施和设备。这些设施设备的质量情况，同样也会对相关服务产品的质量影响。这并不是说旅游企业的设施设备等物质条件应如何高档豪华，而是说作为借以提供相关服务的物质条件，这些设施设备必须随时保持完好的待用状态。大量的事实表明，在游客对旅游服务产品质量问题的投诉中，有很多问题都是因有关设施设备的维修/保养不善所致，诸如饭店客房的门窗不严、床椅松动作响、空调/电视/淋浴器等不能正常工作、卫生间马桶漏水声响不止令人难眠，等等。这类情况的存在不仅会降低有关服务项目的技术质量，致使客人不满，而且还会影响一线服务人员的工作情绪。

（4）要有严格的保障措施

这方面的工作主要包括建立和健全各项服务规范、工作规章、检查制度、奖惩制度，等等。服务规范和工作规章的制定是为了使服务工作的开展有据可依，以使其符合并满足服务质量的内部标准。一般地讲，一个旅游企业不大可能做到能满足客人提出的任何要求。服务人员只能在不违背服务规范和工作规章的前提下，去满足客人的需要。对于客人提出的不合理要求，服务人员应设法婉言拒绝。否则，企业的工作秩序有可能会为此而受到干扰，甚至可能会出现满足一个客人而得罪一批客人的后果。在开展工作方面有章可循，有助于使服务工作符合质量的内部标准。另外，服务人员能否持之以恒地照章执行这些内部标准，同样也很关键。因此，旅游企业还需要有一套严格的检查制度和奖惩制度，对于违反服务规范和岗位制度的行为，要予以教育和惩处。只有保证服务规范和工作规章的切实执行，服务质量才能落实和提高。

以上只是本着实用目的，对旅游服务产品的质量及其管理做了通俗的阐述。随着服务业在世界经济中地位的不断提高，人们也更加重视对服务产品的质量及其管理的理论研究，并取得了很多成果。鉴于本书的目的，这里不再纵深讨论。有兴趣的读者可参阅国内外有关服务管理和服务营销的著述。

旅游服务质量管理的基本途径及实施方法

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