旅游消费者购买动机影响因素-旅游学概论（第7版）

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：对旅游消费者的购买动机具有影响作用的因素很多。在对旅游消费者的购买动机或购买决策具有影响作用的诸多内在因素中，除了前面所述的反映个人需要的动机这一因素之外，还涉及旅游消费者自身方面的学习、态度、知觉以及人格等心理因素。在这一学习过程中，旅游消费者会建立起自己对有关的旅游目的地以及对有关的旅游产品的认识或看法。

在讨论旅游消费者的购买动机时，我们难免会注意到，或难免会提出这样一些问题：人们的旅游动机何以会有如此众多的类型？为什么人们的出游动机不尽相同？对旅游消费者的购买动机会产生影响的因素都有哪些？在务实的意义上，这里所谓的消费者购买动机，实际上指的是消费者的购买行为或购买决策，只不过在关于消费者行为研究的学术文献中，人们在表述上多是使用“购买动机”这一术语而已。这意味着，所谓影响旅游消费者购买动机的因素，实际上也就是影响旅游消费者购买行为或购买决策的因素。

对旅游消费者的购买动机具有影响作用的因素很多。作为旅游学基础教科书，在本节中我们只是简要地介绍其中的两大类，即旅游消费者自身方面的内在因素和外在因素。

1.内在因素

在消费者行为研究中，所谓内在因素，是指那些与消费者自身心理有关的因素。在对旅游消费者的购买动机或购买决策具有影响作用的诸多内在因素中，除了前面所述的反映个人需要的动机这一因素之外，还涉及旅游消费者自身方面的学习、态度、知觉以及人格等心理因素。

（1）学习

作为旅游消费者行为的内在驱动因素之一，“学习”（Learning）这一概念所指的是旅游消费者借以接收或领悟刺激的一种方式。通俗地讲，作为心理学概念的学习，是指旅游消费者获取旅游经验的途径。其中既包括旅游消费者直接地得自于自己过去外出旅游过程中的亲身经历，也包括他们间接地取自于他人对有关旅游经历的介绍。在这一学习过程中，旅游消费者会建立起自己对有关的旅游目的地以及对有关的旅游产品的认识或看法。这些看法最终会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时，用作挑选出游目的地或选择旅游产品的依据。

（2）态度

同样，作为心理学研究中所使用的概念，这里所谓的态度（Attitude），指的是一个人由于受其自身所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，在谈及某一人物或某一事物时，在思想情感上对该人或该事物所持有的反应。通俗地讲，这个意义上的态度就是一个人对某一事物（譬如对某一旅游目的地或是对某种旅游活动）所持有的根深蒂固的看法。例如，当谈到美国的拉斯维加斯这一旅游目的地时，有人可能会充满向往，有人则可能深表厌恶。在有些情况下，因所持态度而导致的对某一事物的看法，可能确实符合该事物的真实情况。但在有些情况下，这一看法也有可能会形成对该事物的偏见。就对外出旅游度假的看法而言，最为明显的例子是，由于受其自身成长环境和社会文化的长期熏陶与影响，有些国家的民众会认为外出旅游度假属于纵欲，是一种奢侈，是不必要的浪费；然而在另外有些国家中，外出旅游度假则被人们看作是现代社会的一种生活必需。

（3）知觉

所谓知觉（Perception），有时也常被称为感知，指一个人将感官所受刺激转化为有意义的信息这样一个认知过程，换言之，是一个人通过对自己所接触到的有关某一事物的信息进行筛选，从而形成对该事物的看法的认知过程。知觉具有主动性，因而难免会受到个人偏爱等因素的影响。另外，一个人对信息的接收，人们一般都会有所选择。这意味着，一个人在面对众多的信息时，往往会对其中的某些信息给予关注，而对另外一些信息，则是“视而不见”或“听而不闻”。

（4）人格

人格（Personality）是一个人内心自我的反映，指的是会对其个人行为产生影响的个性心理特点。通常的表现为，一个人的人格特点或心理类型会决定其个人的偏好，从而会影响到他的行为。

在影响旅游购买动机的个人内在因素中，一个人的人格特点起着非常重要的作用。有些学者根据不同的人格特点，结合心理类型分析，去研究旅游消费者的类型划分，并据以研究不同的心理类型对出游动机以及对选择出游目的地的影响。在这方面，最具代表性的典型当属斯坦利·C.帕洛格（Stanley C.Plog）所做的旅游消费者心理类型研究（psychographics）。

帕洛格是蜚声国际的旅游研究和咨询专家，不仅在学术上建树卓著，而且在管理咨询方面，迄今已有长达40年的从业经历，并且因其在帮助很多旅游目的地成功扭转颓势方面所取得的成绩，而被誉为“旅游目的地医师”（Doctor Destination）。帕洛格曾以5000多人为调查样本，对旅游消费者的人格特点及其与出游目的地选择之间的关系进行了详细的分析与研究。帕洛格依据不同旅游消费者的人格或心理类型特点，将其划分为若干不同的人群（见图3-4）。

图3-4　旅游消费者的心理类型

资料来源：Plog（2003：48-53）
注：括号中为帕洛格在其早期研究中对有关心理类型所使用的称谓。

其中最主要的三种心理类型分别是：

①依赖型（Dependable）

在帕洛格的早期研究中，曾将这种心理类型称为“自我中心型”（psychoc entric）。属于这种心理类型的人所共有的人格特征主要包括：思想上封闭而保守、谨小慎微、多忧多虑、缺乏自信、不爱冒险；行为上表现为喜欢循规蹈矩的生活方式、愿意听从公众人物的建议，或仿效他们的行为、偏好购买流行品牌的消费品、喜欢熟悉的氛围和活动。因此，这种心理类型的人在外出旅游时，往往倾向于选择那些距离比较近、自己对该地情况比较熟悉的旅游目的地，特别是倾向于选择那些传统的旅游热点地区，对于自己所喜欢的旅游目的地多会经常故地重游。

②冒险型（Venturers）(www.chuimin.cn)

在帕洛格的早期研究中，曾将这种心理类型称为“多中心型”（allo-centric）。属于这种心理类型的人所共有的人格特征主要包括：思想上天性好奇、喜欢探索、充满自信、喜欢挑战、对待生活有个人主见；行为上多表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人打交道和相处。因此，这种心理类型的人在外出旅游时，强烈偏好那些环境独特、尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地，特别是不愿随大流去那些脍炙人口的旅游热点。他们喜欢自助式旅游，而不愿参加由导游陪同的旅行团。他们旅游过程中表现活跃。除了睡觉之外，大部分时间都用于考察和探访，而不是整天躺着晒太阳。他们偏好入乡随俗，乐于接受那些条件虽差，但非同一般类型的住宿设施。为了增加自己的阅历，他们经常外出旅游，每年都会去寻找新的旅游目的地而不愿故地重游。

③中间型（Centrics）

在帕洛格的早期研究中，曾将这种心理类型称为“Mid-centric”。这种心理类型的旅游消费者在人格特征和思想行为特点等方面的表现介于上述两个极端类型之间。

表3-8　不同人格/心理类型的旅游者特点

从帕洛格的这一模型中，我们很容易看到，这三种主要心理类型的人在人口中的分布情况为中间大、两头小，即属于中间型心理类型的人在人口中居绝大多数，而属于依赖型和冒险型这两个极端心理类型的人在人口中所占的比例很小。此外，这一模型还反映出，一个人所属的心理类型距冒险型越近，外出旅游的可能性也就越大。

根据帕洛格的这一理论，对于一个新开发的旅游目的地来说，最初所能吸引到的来访游客，主要是那些属于冒险型心理类型的旅游消费者，因为此时选择去该地旅游，在很大程度上意味着冒险，而这种心理类型的旅游消费者所寻求的恰恰是“冒险－探索”类的旅游活动。继他们之后，随着时间的推移，其他心理类型的旅游者会逐渐地陆续跟进。当该旅游目的地步入成熟期，特别是当该地已形成旅游热点时，所能吸引来访的游客则会转为主要是那些心理类型偏向于依赖型的旅游消费者。在这一过程中，随着后者的来访，冒险型心理类型的旅游者会逐渐失去对该地的兴趣，转而去另寻那些尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地。

2.外在因素

除了内在因素之外，旅游消费者的购买动机还会受到其自身方面很多客观条件的影响。这些客观条件就是消费者行为研究中通常所称的外在因素，这些外在因素涉及的范围较广，其中主要包括旅游消费者个人的知识水平或受教育程度、年龄、性别、所属的社会阶级以及所处的微社会环境。

（1）文化知识水平或受教育程度

一个人的文化知识水平通常与他/她所受教育的程度有关。受教育程度在很大程度上影响着一个人的知识水平和对外界信息的了解与兴趣，从而会影响他/她的追求、需要和动机。这主要是因为，一方面，文化知识面的扩大和认识能力的提高有助于增加一个人对外部世界的了解，从而更容易诱发对外部世界的兴趣和好奇心，另一方面，文化知识的增多也有助于一个人克服对异乡陌生环境的心理恐惧。

（2）年龄

年龄对旅游消费者购买动机的影响主要是出于两个方面：第一，年龄不同往往决定了人们所处的家庭生命周期阶段不尽相同，从而制约着人们的需要和动机。以青年已婚的双职工家庭为例，夫妻二人虽然具备外出旅游的经济条件和主观意愿，但由于家中有婴幼儿的拖累，因而有可能决定不外出旅游。这一点已为大量的旅游调查结果所证明。第二，年龄的不同往往会影响到人们在体能上的差异，从而也会制约人们的需要和动机。以有些老年人为例，虽然他们在人格上有可能为冒险型心理类型，但由于体能条件的制约，大都会决定不参与冒险程度较高或体能消耗较大的旅游活动。

（3）性别

很多国家中的旅游调查结果都显示，在外出旅游者中，男性多于女性，而且探险旅游的参加者更是多为男性。这些事实表明，性别对旅游消费者的购买动机确实会有影响。但是，如前所述，实际上性别本身并不会直接对旅游消费者的购买动机产生影响。性别差异对人们的需要及行为动机的影响主要是缘于两个方面的原因。第一，性别差异意味着男女生理特点（如体能）的不同；第二，在很多社会中，性别差异往往致使男女在家庭中扮演角色的不同。

（4）社会阶级

社会阶级（Social class）是指“其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群”（Kotler et al.， 1996：183）。人们用于划分社会阶级的依据主要涉及两项因素：其一是职业，其二是收入水平。一般地讲，在一个社会中，高收入职业的从业者往往都是接受过高等教育的人。而且，作为一种普遍规律，一个人或一个家庭的实际收入水平越高，则越有可能会参加外出旅游活动。一个人所属的社会阶级对其旅游购买决策的影响不仅与此有关，而且还会影响其对旅游目的地及旅游产品的选择。

（5）微社会环境

这里所称的微社会（micro-society），有时亦称参照群体（reference group），是指一个人在日常生活和工作中所经常接触的人际环境或熟识人群，通常为一个人所经常接触的家人、亲友、同学、同事、街坊邻居等人群。一个人所处的微社会环境也会影响其个人的需要和行为动机。例如，一个原本无意外出旅游的人，在朋友的怂恿下可能会改变主意而决定外出旅游。或者，一个属于依赖型人格的旅游者本不愿去遥远而陌生的某地访问，但是在有自己所熟悉的人陪伴同行的情况下，也会壮胆前往。

实际上，影响旅游消费者购买动机的其他因素还有很多。以上只是择要介绍而已。需要提醒注意的是，上述对每一影响因素的介绍，都是在假定不考虑其他因素起作用的情况下进行的。而在现实中，这些因素都是在综合起作用，共同影响着旅游消费者的购买动机。

旅游消费者购买动机影响因素-旅游学概论（第7版）

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