旅游动机及个人需求-旅游学概论（第7版）

2023-11-21 理论教育版权反馈

【摘要】：图3-3马斯洛的需要层次理论示意图在国内外众多的旅游研究文献中，每当谈到人们的旅游动机如何产生这一问题时，人们往往都会将马斯洛的这一需要层次理论用作解释的依据。单凭这一点，无论是旅游营销者还是旅游服务人员，都应了解和熟悉马斯洛的这一需要层次理论，并有意识地应用这一理论去指导自己的工作。

何谓动机（Motivation）？动机是心理学中的一个概念。按照心理学家的解释，所谓“动机，即是引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的内在驱动力”（Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.Fridgen， 1991：53），简单地讲，动机就是促发一个人做出某一行为的内在驱动力。基于心理学家的这一解释，所谓旅游动机，也就是一个人为了满足自己的某种需要而决意外出旅游的内在驱动力，或者说是促使一个人有意于外出旅游的心理动因。

那么，动机是如何产生的呢？对于这一问题，不同流派的心理学家们有着不同的认识和解释。按照有着广泛影响的人本主义心理学派的观点，动机与需要这两者之间存在着非常密切的关系。这种关系体现在，一个人的行为动机总是为满足自己的某种需要而产生。在这个意义上，动机是需要的反映，而需要则是促使动机得以产生的原因。这意味着，一个人有什么样的需要，便会产生与之相应的行为动机。如果说动机产生于对满足某一需要的追求，那么，人们旅游动机的产生又是为了满足哪一需要？这显然是一个很难具体作答的问题，或者说人们对这一问题的具体回答很难统一。这主要是因为：第一，任何一个人都会有多种多样的具体需要；第二，人与人之间的情况不尽相同。即使抛开具体的需要不论，而只去谈有关需要的种类，人们的看法同样也会难以完全一致。然而尽管如此，人们一直都在不断地研究，一直都在试图寻找这一问题的“真实世界”（real world）。

1.马斯洛的动机理论

在有关行为动机的各种理论中，流传最广的一种当属由人本主义心理学家马斯洛（Maslow， 1954：80-106）提出的“需要层次理论”（Hierarchy of Needs）。人们广泛引用这一理论去解释人的行为动机的产生，包括借用这一理论去解释旅游消费者的购买行为（Mclntosh， Goeldner and Ritchie， 1995：175-176）。马斯洛的这一“需要层次理论”的内容要点包括：

● 人有着多种不同的需要；

● 这些不同的需要之间有层次高低之分；

● 对于任何个体而言，只有当较低层次的需要得到满足之后，才会向上一个层次的需要发展，也就是说，才会产生向上一个层次的需要。

马斯洛将人的需要归纳为5个层次，分别为：

（1）生理需要，例如对食物、饮水及氧气的追求；

（2）安全需要，例如对治安、稳定、秩序及受保护的追求；

（3）爱的需要，例如对情感、归属感、（亲友间的）感情联系的追求；

（4）受尊重的需要，例如对自尊、声望、成功及成就的追求；

（5）自我实现需要，即对最大限度地发挥个人的潜力的追求。

这五个层次的需要由低至高的排列关系如图图3-3所示。

图3-3　马斯洛的需要层次理论示意图

在国内外众多的旅游研究文献中，每当谈到人们的旅游动机如何产生这一问题时，人们往往都会将马斯洛的这一需要层次理论用作解释的依据。应当说，这一理论对于指导旅游业各部门在市场营销工作中关注旅游者对这些方面的需要以适应目标市场的利益追求，以及在接待服务工作中满足顾客对这些方面的需要以提高旅游服务的质量，无疑都是很有实际意义的。单凭这一点，无论是旅游营销者还是旅游服务人员，都应了解和熟悉马斯洛的这一需要层次理论，并有意识地应用这一理论去指导自己的工作。(www.chuimin.cn)

尽管人们在讨论旅游动机时往往都引用马斯洛的“需要层次理论”，但是对于马斯洛在这一理论中所提出的这些不同层次的需要究竟在何种程度上能够解释人们旅游动机的产生，似乎并非不无问题。如果对这些不同层次的需要作一直观分析，我们可能不难发现，其中有些层次的需要似乎并不足以成为人们产生外出他乡旅游的动机的诱因。这突出地反映在以下几个方面。

首先，就其中作为基础层次的生理生存需要而言，我们在上一节的讨论中已经知道，一个人只有在拥有足够的可随意支配收入的情况下，或者说只有在具备“仓廪实”这一条件的前提下，方有可能产生和实现外出旅游需求。这意味着凡在经济条件上有能力外出旅游的人，其温饱问题早已得到解决。因此人们似乎不大可能是为了追求最基本层次的生理生存这一需要而决定外出旅游。另一方面，倘若一个人果真是为了满足生存这一最基本层次的需要而离乡出走，那么这一出行目的本身，便决定了其此行的身份要么是移民他乡者，要么是外出避难者，而绝不会是真正意义上的旅游者。正如有些学者所指出的那样：“在一个富有的社会中，大多数人用不着牵挂生理需要，因为这些需要普遍得到了满足，（所以）支配人们（外出旅游）行为的是较高层次的需要。”（J.梅奥，L.贾维斯，南开大学旅游系翻译，1987： 175）

其次，再以其中作为第二个层次的安全需要为例。虽然旅游者在外旅游期间确实会存在对人身及个人财产安全的需要，但问题是，一个人似乎不大可能为了追求安全需要的满足而外出去异国他乡。道理很简单，作为基本常识，人人都知道，身处自己最熟悉的惯常环境时，比在任何其他地方都更有心理上的安全感。退一步讲，倘若某人果真是为了满足安全需要而离开自己的惯常环境，那么同样，他此行的身份要么属于避难的难民，要么属于迫于某种安全受到威胁的移民，而不可能是真正意义上的旅游者。

至于马斯洛需要层次理论中所涉及的另外三个较高层次的需要，则的确可在不同程度上用来解释某些人外出旅游的动机。例如，外出探亲访友活动的开展很大程度上与旨在满足爱的需要有关，或者说与满足对群体归属感的需要有关。有些人旅游动机的产生则是与满足受尊重的需要，或是满足自我实现的需要，有着较大的联系。“很明显，某些形式的旅游活动，例如到世界上的某些地点去旅游，是很令人敬慕的，因而有助于满足个人受人尊重的需要。在这种情况下，出国旅游便成了获得成功和取得成就的象征。……这种旅游活动的开展虽然可能会兼有若干动机，但其中之一很可能就是为了满足自己尚未得到满足的受人尊重的需要。”（J.梅奥，L.贾维斯，南开大学旅游系翻译，1987：176）。其他方面的表现还包括：有些人可能是为了从事某项事业或为了取得某项成就而外出旅游，例如，有人为了某项研究的成功而外出考察；有些来华旅游的外国人是为完成自己某一有关中国的著述而前来实地考察、学习和搜集素材；有的人则可能为了就某一主题完成一部影集而前去某地访问；有的人是为了显示自己的勇气和能力而前往那些常人不敢去的地方进行探险等，所有这些都反映出有些人外出旅游的动机或者是缘于满足自己受人尊重的需要，或者是旨在考验自己的潜能，追求自我实现的需要。

虽然如此，在现代大众旅游的背景下，用这些较高层次的需要去解释人们的旅游行为动机似乎也不无问题。从图3-3所示的金字塔图中，我们不难理解，越是高层次的需要，处于这一需要层次的人数也就越少。特别是在自我实现这一层次上，达到这一需要层次的人更是少之又少。许多权威学者，包括马斯洛本人在内，都认为很少有人到达了要求自我实现的需要层次。据此我们有理由相信，如此高层次的需要，只能对极少数人的出游活动起到激发作用。然而，我们知道，现代旅游活动最突出的特点之一便是旅游活动参与者的大众化。显然，用只有极少数人才能达到的自我实现需要去解释广大民众的旅游动机，似乎难免牵强。

2.基于经验的观察与分析

面对大众旅游的发展这一背景，大量的经验研究都显示，对于广大的普通民众来说，人们外出旅游动机的产生主要与下面四种类型的需要有关。这些对旅游动机产生原因的解释不仅较为务实，而且似乎更容易理解。

① 探新猎奇的需要（The need to search for novelty and exploration）

好奇心与探索在很大程度上是人的本能（Berlyne， 1966：25）。好奇心会引起人的心理紧张，从而使得人们必须以某种方式去对付这类心理紧张。外出旅游度假无疑是借以消除这类心理紧张的重要方式之一。特别是，在现代社会中，随着教育的普及和信息技术的进步，越来越多的人都因此而增加了对异乡事物的兴趣，从而使得人们更加希望能有机会前往异国他乡游历，因为单凭阅读书报或听取他人介绍等间接手段去了解和想象外部世界的情况，已不再能够使自己的好奇心得到满足。因此，人们希望亲眼目睹和亲身体验外部世界的新奇。大众旅游的发展实践证明，大量外出旅游者的动机中都包含有这种意在探索或求知的需要。一般地讲，旨在满足这类需要的典型旅游活动虽然是自然探险，但更多的情况则是文化探险，即国际学术界有人所称的“软探险”。

②解脱压力的需要（The need to escape from something）

大量的观察表明，除了探新猎奇的需要之外，促使人们萌生旅游动机的另外一种内在驱动力则是解脱压力或逃避紧张的需要。这类需要的产生通常旨在摆脱因日常环境中的各种原因而造成的身体不堪重负或心情烦闷。在现代社会中，特别是在那些高度城市化和工业化的社会中，人们的生活不分季节，公式化而缺乏变化。并且，迫于竞争和对效率的追求，人们的生活节奏不断加快。生活内容的单调和生活节奏的紧张，势必会使人们的身心蒙受压力，造成身体疲惫和精神厌倦。为此，人们不得不设法寻机解脱，以便能够为自己的身心“充电”。就用以实现解脱的途径而言，外出旅游度假无疑会比任何其他休闲方式都来得更为有效。这主要是因为，在异国他乡旅游期间，随着所处环境的改变，人们不再受在惯常环境中所担当的角色与相应行为的束缚，加之异乡环境和新奇事物给人带来的新鲜感和刺激，从而能够有效地使紧张得到消除或缓解。事实上，很多调查结果都显示，越来越多的人都承认，外出旅游度假是从喧哗和紧张的日常生活中解脱出来的一种手段（J.梅奥，L.贾维斯，南开大学旅游系翻译，1987：12）。

③社会交往的需要（The need of social exchange）

世界各地的情况都显示，以探亲访友为主要目的而外出旅游的现象十分普遍。此外，几乎所有的市场调查结果也都表明，有相当一部分旅游者的出游目的是为了见识异乡的社会，了解和结交该地的民众。这些情况都说明，就人们旅游动机的形成而言，满足对社会交往的需要也是一种比较普遍的内在驱动力。

④挑战自我和受人承认的需要（The need of social and personal comparison）

这种类型的需要分为两种情况：一种情况是通过某些旅游活动的开展去挑战自己的体能，并以自己的方式去衡量成功，即纯为考验和检测自己的体能和毅力，而非与他人竞赛；另一种情况，对某种旅游活动的参与是为了人前显尊，令他人注意和崇敬自己的成功，旨在满足自己能够为人瞩目、受人承认的需要。譬如，常有人是为了彰显自己为人高端的社会形象，而特意去参加某一价格昂贵的旅游活动。

旅游动机及个人需求-旅游学概论（第7版）

相关推荐