旅游景区管理：利益相关者概述

一、利益相关者理论

利益相关者理论（stakeholder theory）是20世纪60年代，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。利益相关者理论既不同于只考虑供应商和消费者的生产观念，也不同于只关注所有者、员工、供应商和消费者的传统管理观念，而是将政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境乃至非人类的因素如自然生态环境等纳入其中，将企业的社会责任和管理紧密联系起来，提供了一种全新的管理理念和模式。

该理论奉行的核心思想为：企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开，任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系，平衡他们正当的权益要求，抵制他们的非分要求，争取利益相关者最大程度的合作，以便实现企业的战略目标。

目前，旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类：利益相关者管理理论与管理方法研究；利益相关者理论在旅游规划与目的地（或旅游企业）管理中的运用；利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。

二、旅游景区的利益相关者[1]

（一）政府

旅游景区开发过程中所涉及的范围之广以及旅游产品的综合性使得各方面难以总体协调，加上我国旅游业在发展过程中还有很多不够完善的方面，所以很多问题只能由政府出面解决，政府是旅游的调控者。

（二）旅游景区的投资者

旅游景区的投资者是旅游活动中不可或缺的桥梁和纽带，是旅游发展中一个重要的合作者，是景区开发和建设的主要资金来源，也是景区的首要利益群体。其为旅游社会文化环境系统注入新的人流、物流、资金流和信息流，既具备专业技能又可服务于旅游者；但旅游景区的投资者是以营利为目的的经济组织，追求经济效益最大化是其根本目的，对自然资源和文化方面的成本不承担直接责任，这就使其在企业经营活动中极少考虑对资源的破坏。

（三）旅游景区规划专家

旅游景区规划专家主要由各高等院校、科研机构及业界的专家学者组成。在进行整个景区的旅游开发过程中，规划专家应该具有强烈的社会责任感，理性对待旅游规划，立足于当地可持续发展，并且与当地政府、企业，以及社区居民充分沟通，共同完成景区规划的制定，充分考虑委托方、社区居民、消费者等利益相关者的要求，以便景区在未来的发展中实现更大的环境、经济、社会效益。

（四）潜在旅游者

旅游景区的目标市场即潜在旅游者，他们是旅游景区持续经营和盈利的关键。旅游者是旅游市场的消费者，是旅游产品的需求者。所有的项目开发都是为了旅游者购买，因此在旅游景区开发中旅游者是行为主体，真正影响旅游者出游的决定因素是旅游地在旅游市场中的口碑。因此，在对景区进行开发时应以人性化为原则，体现对旅游者的终极人文关怀，在细微方面为旅游者提供细致入微的服务。

（五）旅游景区所在地的社区居民

在旅游景区开发中当地居民既是利益主体，也是构成社会环境的一部分，甚至是人文旅游资源的重要部分，同时也是旅游消极影响的承受者。社区居民参与当地旅游业主要体现在参与旅游管理决策和利益分配两个方面，追求经济利益和社会需求的双重满足。社区居民的主动参与是当地旅游业发展的内在动力，通过参与，可以减少社区居民与开发商、旅游者的矛盾与冲突，更好地实现当地旅游业的可持续发展。

三、旅游景区开发中主要利益相关者之间的矛盾分析

在旅游景区开发过程中，利益相关者之间的各种权利与利益交织在一起，多元化的利益主体、多样化的利益需求、多途径的利益实现方式构成了一个错综复杂的利益网络，也引起了各种各样的矛盾和冲突。主要表现在以下几个方面：

（一）政府与旅游景区的投资者

政府部门与旅游景区的投资者在旅游开发中所扮演的角色不同，在发展目标上更是存在严重分歧。政府在发展旅游业的同时不仅要考虑经济效益，还要考虑社会、文化、环境的协调发展；而景区的投资者追求的是利益最大化，往往不会注意其他方面的影响。近年来，某些知名景区破坏性的开发就是旅游景区投资商追求经济利益最大化的有利佐证。

（二）旅游景区的投资者与社区居民

景区的投资者进入旅游景区目的地后，为社区居民提供了就业机会，但双方在资源占有状况和经济地位方面极不相称。开发商从对当地景区的开发中获取大量利润，成为最大受益者。当地社区居民虽然也获得利润，但同时承受着开发所带来的各种负面影响，例如盲目开发对于当地生态的破坏。著名的黄山风景区就曾出现过坐拥优质资源的黄山市市民纷纷外出打工的现象，可见如果景区的投资仅仅从自身利益的角度考虑问题，不顾及当地居民利益，使利益分配的差异越来越大，势必会导致双方矛盾激化。

（三）政府与旅游景区所在地社区居民

在我国，由于景区当地居民自身文化素质、技术水平等因素，政府往往不信任他们，不让他们完全参与到旅游开发与管理活动中来。旅游景区的建设影响了当地某些传统的生产方式，但当地政府又没做出适时引导，当地居民与政府之间就会产生不信任和抵触情绪。

（四）旅游景区的投资者与旅游者

在我国，大多数旅游景区的投资者以追求经济利益的最大化为自身的最大目标，他们都希望以较低的成本实现最高的收益，因此会通过价格杠杆来达到自己的目的。而旅游者则以自身效用最大化为其消费目标，他们希望能够实现以较低的投入获得最大的消费满足，从经济学的角度来看，旅游景区的投资者与旅游者的矛盾自古以来就存在。加之目前旅游者更加追求个性化的需要，如果投资者未能从旅游者的需求出发盲目进行旅游产品的开发，势必会造成旅游产品的滞销。

（五）旅游规划专家与旅游景区所在地社区居民

旅游规划专家与社区的矛盾主要体现在社区居民能否参与规划的编制，其建议和意见是否能够被采纳。虽然国家标准《风景名胜区规划规范》（GB50298—1999）中在专项规划部分确定了居民社会调控规划，但无论是《旅游规划通则》还是《风景名胜区规划规范》，对如何在规划中体现社区参与，以及社区居民的旅游参与方式、途径等并没有进一步的规定。在实践中，更是难以实行。

（六）旅游景区所在地社区居民和旅游者(www.chuimin.cn)

在旅游旺季，旅游者大批进入旅游景区，会造成旅游者与当地居民争水争电的现象，类似基础设施设备被旅游者占用，会影响当地社区居民的正常生活，而政府出于旅游发展的初衷，会尽量优先满足旅游者的基本旅游需求，因此，会加剧旅游景区所在地社会居民与旅游者的矛盾，甚至在某些地区，社区居民对旅游者抱有敌视态度，破坏了当地和谐的社会环境。

案例7－2

公盂岩景区

1.公盂岩景区概况

公盂岩景区位于浙江省台州市仙居县南部的田市镇内，面积约31平方公里，是仙居国家级风景名胜区五大重点景区之一，目前尚处于未开发状态，被誉为华东最后的香格里拉。当地政府已确定将公盂岩景区的开发权和经营权转让给公司，由于涉及土地征用，公司一方采取迂回方式做开发前期村民的思想工作。当地的游客仅仅是背包客，住宿一晚加吃饭需15～20元。

2.公盂岩景区利益相关者分析

（1）社区居民。当前公盂岩的村民全部是小学以下文化水平，年收入平均在1500元左右，对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及征用土地的时候，村民集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃。若没有一个合理公平的利益分配机制，公盂岩村民一定会追求短期利益，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。

（2）仙居县政府。公盂岩是仙居国家级风景名胜区唯一一个处于未开发状态区块，是最后一个生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说公盂岩景区的成功开发会给仙居整体的旅游开发增加浓厚的生态特色，从而带动整体形象向更好方向发展，政府的“5年计划”也能有一个很好的开端。而从政府的自身利益来说，只要3年内公盂岩旅游开发不会出现土地征用或其他混乱，就会取得较好的政绩。

（3）规划者。一般来说，当前规划者的利益实际上和“雇主”的利益接近，虽然也会考虑到弱势群体的利益诉求但只能停留在文本上，这一点和规划团队的领导人有直接关系。因此，在这个项目中，规划者的责任心会在整个规划的战略发展以及项目设置上体现出来，为当地的旅游发展做好铺垫。

（4）开发商。公盂岩景区的旅游开发商是本地开发商，集团实力比较强，是第一次涉足旅游业，容易出现急功近利的心态，希望能从旅游开发中迅速得到一套行之有效的经验从而可以复制到后期更大规模的项目中去，而且通常会希望依靠“门票经济”或是房地产来获取丰厚利润。

（5）游客。公盂岩景区目前以自助背包客为主，其最大的卖点就在于原汁原味的乡土风情和户外气息。这部分户外活动消费者的特点是消费水平高，欣赏水平和文化层次相对来说也很高，他们的核心利益就是高质量的生态支撑性和乡村文化依托性的旅游产品；另外，诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂岩必须按照“非景区式开发”的思路进行规划，关注其所针对的市场群体进行产品开发，关注其核心利益实现的各种条件的创造和保护。

3.制衡机制建立探析

通过以上分析，可知公盂岩内部利益群体之间存在信息严重不对称，开发商完全可以用很低的价格完成土地的征用，带来的后果就是：由于规定此地不能进行拆迁，还要尽可能征召当地人作为景区经营公司的员工，在发展到一定阶段时，随着公盂岩人气提高带来的土地升值让村民内心产生严重不平衡，接着就出现“公地悲剧”和“飞地现象”，因此，必须在开发之初就建立一种利益的制衡机制以保证可持续的发展。

（1）股份公司制经营的可行性探析。可以设想，景区经营公司采用股份公司制，按照目前股份制公司的运作方式和收益分红方式操作。董事会是最高权力机构，由大股东组成，下设总经理主管运营，增设独立董事，独立董事中必须有各种类型的旅游专家。居民以自己的土地经营权和不动产估价入股，目前学术界也有研究认为应该将当地的农耕文化这种软资源估价入股，使居民认识到这种生活方式也是一种资源，可凭此进行利益分配，避免出现“飞地现象”，标准应该让政府组成代表团（有农民参与）与开发商进行协商，同时这部分资源的分红所得应该作为村落保护基金不予分配，由农民旅游合作协会掌管，同时受到政府下派的景区管理委员会监督。开发商就以特许经营权入股，公盂岩景区只能有一家开发经营公司，其他资本若想进入必须通过公盂岩旅游股份公司，以保证景区经营公司的独立地位。公司成立以后，招收当地居民作为其员工，规定当地居民必须从事接待工作才能得到股份的分红。公司对员工采取持证上岗机制，定期培训考察，不合格的就停止工作接受再培训，有相应的经济奖惩措施。同时对接待农户也进行资格认证，如内部装修的要求、服务质量的要求等。整个村落的内部装修和改造可以由公司统一安排，费用可以用分红冲抵。

（2）社区居民利益组织的设置。实际上在这种股份制模式中，居民属于弱势群体，在此可以考虑应用一个过渡性的融资方式即资产证券化。社区居民可以将由于旅游开发而带来的房屋出租收益作为可预期现金流保证向银行贷款，银行可以将此打包承包给SPV（我国目前是建设银行和国家开发银行）来进行市场融资。居民可以用这些贷款作为入股资本，避免居民在股份公司出现被排斥的结果。成立农民旅游合作协会，设立协会章程，代表社区居民利益，主要负责：

①组织业务培训，技术咨询和信息交流；

②参与公司决策；

③代表行业进行行业发展动态调查；

④参与员工上岗标准和服务标准的制定；

⑤参与价格协调；

⑥监督和管理会员单位依法经营；

⑦协调协会会员和非会员的关系，对非会员也进行利益补偿；

⑧广泛开展经济技术合作。

由于开始居民不知道怎样维护自己的权益，为避免协会成为虚设，在开始阶段可以让政府部门的官员担任协会会长，村支部书记担任副会长，当然正确的人选是很重要的。然后由股份公司培训协会成员，提高服务意识，可以到其他已经开发成熟的景区学习农民旅游协会的运作和管理。

（3）政府管理机构的设置。成立景区管理委员会，主要负责可持续发展观念的教育宣传、各政府相关部门与景区经营公司利益的协调、生态保护标准的制定和监督管理公司的运作。目前我国官员是5年任期制，导致政府监管不力，大部分想在任期内取得好的经济效应，解决就业问题，环境问题一般要在相对较长的时间才出现，那时很可能就不在任期了，所以也无关紧要。据此，从机制上短期还不能有效解决这个问题，但是随着国家发展战略的调整，未来环境生态效益必然会成为官员政绩考核的一个重要砝码，会使景区管理委员会真正负起责任。委员会会长由政府掌握实权的官员担任，会员从环境、林业、工商、税务等抽调，并聘请有关专家做咨询顾问。该机构不能干涉公司的经营，运作费用通过收取公司特许权发放费解决，只能通过定期和不定期的生态环境检查来影响公司的决策并实施相应的奖惩措施，奖励可以是返还一部分税收用于环境的维护，惩罚可以通过罚款额限期整改、收回特许经营证等措施来实现。

资料来源：胡江川：《利益相关者理论视角下的乡村旅游景区管理模式探析》，《现代商贸工业》， 2009年第3期。

[1] 方微：《试对景区开发中利益相关者之间协调机制的研究》，《广东轻工职业技术学院学报》， 2010年第6期。