旅游景区服务质量的管理：案例、理论与方法

一、旅游景区服务质量的内涵

从经营者角度来看，《旅游服务基础术语》（GB／T 16766—1997）对旅游服务质量的定义是旅游服务活动所能达到效果和满足旅游者需求的能力与程度。

从旅游者的角度来看，旅游服务质量是指旅游者在旅游过程中享受到的服务的使用价值，得到的某种物质或心理满足的一种感受。

二、旅游景区服务质量管理的内容

（一）景区对客服务的管理

景区对客服务包括：导游服务、餐饮服务、购物服务、表演服务、乘骑服务、活跃气氛。

（二）景区展示服务的管理

景区展示服务包括：建筑景观的展示服务、园林园艺的展示服务、动物的展示服务、博物馆的展示服务。

（三）景区跟进服务的管理

景区跟进服务包括：环境卫生服务、安全保卫服务、应急医疗服务、特殊服务、旅游者投诉处理。

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湖北省国家质量等级旅游景区优质服务承诺

1.严格遵守法律法规。认真执行国家标准《旅游区（点）质量等级的划分和评定》（GB／T17775—2003），自觉保持与旅游景区国家质量等级相应的质量品质。

2.坚持以人为本、游客至上的服务宗旨。景区工作人员要为游客提供主动、热情、细心、贴心、耐心服务，用语文明、礼貌，不与游客发生争执、冲突。导游人员态度好、业务熟、水平高。

3.景区服务设施维护良好，齐全有效。游客服务中心功能完善，服务人员职责明确，服务规范。景区各类指示标志完整规范，维护良好。

4.加强景区安全管理，保障游客安全。安全制度完善，游乐设备设施无安全隐患，危险地段设立防护设施、警示牌，消防、救护等设施和预案齐全、完好。

5.保持景区环境优美，干净卫生。景区绿化良好，空气清新，水质良好。景区卫生整洁，无乱堆乱放、无乱倒垃圾、无乱排污水等脏乱差现象。厕所干净卫生，无异味、无污物。

6.维护景区良好的经营秩序，诚信经营。景区游览、住宿、餐饮、购物等经营场所管理规范，公平交易，明码标价。不得擅自摆摊、设点，不出售过期、变质和假冒伪劣商品，不得纠缠、诱骗、胁迫旅游者购物或者接受服务。

7.完善监督机制，及时处理游客投诉。景区向游客公布投诉电话，并安排专人值守，及时处理游客投诉，维护旅游者的合法权益。

资料来源：咸宁旅游网（www.xntour.gov.cn／Article／201011／1163.htm）。

案例6－6

泰山景区：注重服务质量，提高旅游满意度

两月查处“黑车”“野导”40多 两人被拘三人挨罚

天外村广场周边的“野导”主要凭泰山游览证进山，充当导游角色，欺骗外地游客。当游客存在疑虑时，“野导”就拿出假导游证蒙混过关。还有一部分闲散人员以派出所安全信息员为幌子，使用假导游证充当导游。

对影响景区环境、景区形象、景区发展的人和事，“谁砸泰山牌子，就砸谁的饭碗”。

泰安市旅游满意度提升行动开始后，天外村广场执法大队加大整治旅游秩序力度。目前重点打击天外村广场周边“黑车”、“野导”以及无业人员领客、顺客、跟客等欺诈行为。执法大队3月起共查处“黑车”和“野导”40多例，其中2人被警方行政拘留，3人被治安处罚。

12个执法人员分早班、大夜班和小夜班，24小时检查。商贩晚上在广场尾随游客兜售商品，凌晨4点多“黑车”和“野导”在广场拉客，这些情况都需要劝阻处理。

执法大队还加强驻山单位工作车辆进山管理。早上8点到下午4点前不允许工作车辆上下山，把更多的交通资源留给游客。

严查“野线”偷上山 三天劝阻932名驴友

“五一”期间泰山景区加强对非正规旅游线路进山游客的劝阻，三天内共劝阻932名驴友。现在明显感到通过非正规旅游线路进山的驴友数量少了很多。

泰山景区管委会早在2012年1月6日就制定《关于加强泰山风景名胜区非游览线路进山管理的通告》。根据通告，非游览线路进山的游客将处以100元以上5000元以下的罚款。通告中规定泰山中路盘道、秦御道盘道、天外村游览公路、桃花峪游览公路四条购票进山游览线路及玉泉寺、普照寺等周边景点游览线路为泰山风景名胜区开放的游览线路。其他进山线路及周边相关区域为非游览线路，任何单位和个人不得经非游览线路进山游览。

在天外村执法时也发现有驴友违规进山。“五一”期间，黑龙潭附近有3名从济南来的非正规旅游线路进山游客。景区执法人员告知他们不能从非正规旅游线路爬山，并将他们带回天外村，引导他们购票从正规线路上山，让游客安心上山，安全下山。

新设200个垃圾桶 23处公厕修一遍

“五一”小长假前，泰山景区新设放置的200个垃圾桶。之前游客反映景区内垃圾桶不足，游客爬山时手里的食物包装袋和矿泉水瓶没地方扔，就顺手丢在山路两边。一些垃圾桶比较小，很快就塞满，垃圾只能堆在桶外。有垃圾桶的地方，往往都有一个小垃圾堆。“五一”前安放的200个垃圾桶间距近了，山上的垃圾明显少了。

泰山景区还对23个旅游公厕进行全面维修维护，完善基础服务设施，24小时都有保洁员值班。岱顶天门居宾馆和星级公厕“五一”小长假前启用，中天门到三盘星级公厕改扩建工程马上开工。景区内还会新建2处公厕。

资料来源：中国泰安网（www.taian.gov.cn／zwgk／zwdt／bmdt／201205／t20120515＿330458.htm）。

三、旅游景区服务质量的特点

旅游服务质量与一般产品质量相比，除了具有一般产品质量的共性外，如质量的广义性、时效性和相对性，还具有旅游服务质量的自身特色。

（一）质量构成的综合性

旅游服务质量是由服务设施和设备质量、服务环境质量、服务用品质量、实物产品质量和劳务质量等构成的。

（二）质量显现的短暂性

在旅游服务过程中，每次具体服务所提供的使用价值，其质量的显现时间都比较短，如导游服务中的接送服务、景点介绍等。

（三）质量内容的关联性

旅游服务质量的具体内容包括有形质量和无形质量两个方面。每一个方面又由很多具体因素构成，这些因素互相关联、互相依存、互为条件。如导游服务中，接团质量不好，直接影响游客的第一印象；导游讲解乏味，又影响景点质量的发挥。

（四）对员工素质的依赖性

旅游服务质量的高低，在很大程度上取决于景区员工的素质。他们的主动性、积极性和创造精神的发挥程度以及服务态度、服务技能、专业技术水平和劳动熟练程度，都直接影响旅游服务质量。

四、旅游景区服务质量管理体系的构建

（一）构建景区建立质量管理体系的必要性

（1）有助于实现景区的经营目标。

（2）实现对旅游产品和服务提供过程的系统管理。

（3）提供对旅游产品及服务规范的有效补充和更正。

（4）保证旅游者、景区、投资方三方利益。

案例6－7(www.chuimin.cn)

北京11家A级旅游景区因服务质量差被摘牌

北京市旅游委最新公布了“2011年北京市旅游景区质量等级复核”的最终结果，11家A级景区因存在管理、服务、设备设施不达标等问题被摘牌，退出A级景区行列；另有5家4A级景区被勒令限期整改。

北京市旅游委介绍说，经过复核，全市200家1A至5A级景区中，184家A级景区达标，达标率为92％；16家A级景区因管理不到位、服务质量差、设备设施不达标或停业等原因，被取消A级景区资格或限期整改，不达标率为8％。

此次被取消资格的11家A级景区有：徐悲鸿纪念馆、八达岭温泉度假区、卧虎山长城景区、十三陵碓臼峪自然风景区等。此外，元大都城垣遗址公园、北京奥林匹克水上公园、司马台长城景区、天龙源温泉家园等5家4A级旅游景区被限期整改。

北京市旅游委副主任于德斌表示，5家被勒令限期整改的景区，将有3个月左右的时间整改自身问题，未来存在保留A级景区资格的可能；而11家直接被摘牌的A级景区则只能在一年后，经过自身整改，完成达标验收后，才能重回A级景区行列。

于德斌表示，A级景区被摘牌之后，相信一定会对景区产生震动，并认真考虑如何对待未来的经营管理。他说，摘牌不仅仅是“把A级景区的牌子从门前拿掉”，未来会提醒游客尽量前往挂牌景区，从而对被摘牌景区形成压力。

此次旅游景区质量等级复核，实际上是去年“景区环境整治工程”的延续。自“A级旅游景区环境整治提升工程”正式启动以来，市旅游委联合市政府督察室等部门多次对旅游景区服务和环境进行暗访，经过专家组审核评议，最终得出的结果。

资料来源：中国新闻网（finance.chinanews.com／life／2012／02－10／3659580.shtml）。

（二）旅游景区服务质量管理体系的内容

旅游景区服务质量体系一般包括3个组成部分：

1.质量管理职责

包含质量方针、质量目标、质量指责和权限等。

第一，制定使顾客满意的服务质量方针，并确保其传达到每个员工，使他们自觉实施和保持。

第二，确定质量目标，如适当的质量度量，明确规定顾客的需要。

第三，对影响服务质量的所有人员明确规定职责和权限，使他们参与服务质量，承担义务，并有效地合作，以持续实现质量改进。

第四，最高管理者对服务质量体系进行正式的、定期的、独立的管理评审，以确定质量体系是否持续稳定和有效。

2.人员与物质资源

根据景区实际情况，把设施设备与员工服务有机结合起来，充分发挥各种服务功能。

基于质量管理体系的基本要求，资源至少应包括人力资源、基础设施和工作环境、信息资源、合作伙伴资源、自然资源和财务资源。

3.服务质量体系结构

一般来说，服务组织的质量体系文件包括四个层次。

（1）质量手册，是描述服务组织质量体系的纲领性文件。

（2）质量程序，即程序文件，是针对某一特定的服务项目，规定专门的质量措施、资源和活动顺序的文件。

（3）服务规范，阐明服务质量要求的文件。

（4）质量记录，是为已完成的服务活动或达到的服务结果提供客观证据的文件，可以是书面的，也可以存储在任何媒介上。

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景区服务质量管理体系的构建

旅游景区服务质量管理组织机构，主要包括三部分：服务质量管理机构、多方参与制和激励促进制。

1.建立服务质量管理机构

建立服务质量管理机构，确立各级组织机构的职责和权限是旅游景区服务质量管理的基础工作，同时对景区全体员工包括质量管理小组人员进行质量管理培训也是景区提高服务质量必不可少的工作。

（1）质量管理领导组。质量管理领导组由统领整个景区运作的核心人物构成，主要包括景区高层管理者和各主要部门负责人。在创A的关键时期，质量管理领导组除管理、安排、协调日常工作外，还要引导景区向既定目标健康发展。对于领导组来说，安排、引进合适的人去做相应的工作是比较关键的。事关景区服务质量的点点滴滴，并不由领导组亲自参与，但领导组应制定远景目标、内外统筹、协调管理。

具体到景区创A，其制定的景区升级工作流程如下：

明确目标—项目分类—提出实施方案及推进时间表—制定工作标准—实施—过程和结果检查—问题反映—责任追究—持续改进。

（2）项目实施工作组。项目实施工作组是景区内具体执行领导组的命令、安排，改善景区服务质量的组织机构。一般情况下，项目实施工作组是在创A的关键时期临时组建、短期存在的。项目实施工作组按照创A标准，分别承担硬件、软件等方面的整改与服务质量管理，可以帮助景区在短时间内迅速解决景区发展中各种问题。

2.建立服务质量管理多方参与制

旅游景区服务质量管理体系的构建与景区升级需要包括景区全体员工、游客、外部组织在内的多方积极参与。

（1）游客参与制。游客是旅游景区的直接服务对象，其对服务质量的切身感受对景区质量的评判与改进最有说服力。景区应通过问卷调查、游客意见箱、各种投诉等获取景区现有服务存在的问题，使游客真正参与到景区服务质量管理过程中。同时要鼓励游客为景区出谋划策，帮助景区在服务上再上新台阶。

（2）全体员工参与制。员工是景区服务质量改进的参与者与具体实施者，他们是景区服务管理活动的主要力量。景区的点滴进步都需要员工发挥主观能动性，积极实现。大理崇圣寺文化旅游区在申5A过程中就积极组织员工参与5A知识问答竞赛等各项活动，明确每一位员工在申5A过程中的职责与作用，在提高员工对5A认识的同时提高其工作、服务积极性。

（3）跨部门参与制。景区的服务质量管理涉及安全、绿化、导览、质量等主要职能部门，它们对景区的服务质量管理都负有重要责任。少了任何一个部门的参与，景区的服务质量管理都不达标。在创A过程中，景区的各个部门都要明确各自的目标和任务，同时强化各部门之间的联系。

（4）专业规划设计公司与行业组织人员参与制。外脑对景区的帮助作用往往是巨大的。某些问题是景区自身难以解决的。比如游人休息、活动空间的打造，文化、环境氛围的布置等。专业的规划设计公司可以对景区的升级提供切实有效的整改措施，帮助其在短时间内实现质的飞跃。旅游行业组织的专家等人员对景区评定标准的理解更加透彻，也能对景区提出中肯的整改建议，指明景区前进方向。因此，景区应当积极与规划专家、旅游行业组织的人员进行沟通，邀请他们为景区的服务质量提升献计献策。

3.制定景区员工激励促进制

哈佛大学的一项调查研究表明：员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度就提高5个百分点。道理很简单，员工满意度决定游客满意度。景区员工满意度高，为游客提供满意服务才有可能。因此，为了提高员工的满意度，实现人性化管理，景区有必要设计合理有效的薪酬制度、实施积极全面的奖励制度。

（1）设计合理有效的薪酬制度。旅游景区服务业属于劳动密集型行业，员工的服务是景区产品的一部分。员工薪酬制定得合理与否对景区员工的工作态度和行为影响较大。景区应根据企业自身特点，引入绩效工资制，在为员工提供相应的薪酬回报的同时，提高员工的工作热情，稳定景区用人队伍，这也可以帮助景区引进更多的外部优秀人才，提高景区的人才素养与整体服务质量。

根据总体薪酬与景区效益挂钩程度的不同，将薪酬结构模型分为四类：高弹性薪酬模型，即薪酬水平与景区效益高度挂钩，浮动部分薪酬所占比例较高，激励性很强，薪酬主要依赖于工作绩效；高稳定薪酬模型，即浮动薪酬比例较低，员工收入稳定；调和型薪酬模型，即薪酬水平与景区效益挂钩的程度视岗位职责的变化而变化，既有激励性又有稳定性；加减法薪酬模型，即一般可以实行年薪制，假如薪酬总额不变，加法薪酬制度可以设计为固定工资加绩效奖金，减法薪酬制度可以设计为总年薪减未完成业绩对应薪酬。

要根据景区的综合效益与员工的级别制定不同的薪酬制度，使员工薪酬与业绩挂钩，提高景区员工的薪酬满意度与整体素质。

（2）建立服务质量培训制度。旅游景区从业人员素质的高低在很大程度上影响着景区服务质量管理体系是否良好。为此，景区必须建立培训制度，这是服务质量管理的基础性工作。

5A级景区要求做到培训机构、制度明确，人员、经费落实，业务培训全面，效果良好。上岗人员培训合格率达100％。要求对管理人员及服务人员进行全面培训。对每一位正式员工建立培训档案。

我国旅游景区服务质量培训工作的开展情况并没有引起应有的重视，主要是没有认识到培训的重要性，或是因为资金、时间、成本等顾虑而对人力资本投入不足。景区服务质量管理体系要想取得理想的效果，必须建立良好的服务质量培训制度。步骤如下：

首先，通过对照服务质量标准、质量检查及游客投诉的情况确定培训需求；其次，从景区的实际出发，确定培训方式、项目，合理安排课程，并制定相应的评估标准；在确定培训内容后，安排合适的师资对需要培训的员工进行辅导培训；培训结束后，通过考试、跟踪调查等手段，对景区培训工作进行评估。

（3）实施积极全面的奖励制度。为了支持旅游景区服务质量管理活动的有效开展，景区应当制定能调动员工积极性的奖励制度，对那些在质量管理过程中为管理目标的实现做出贡献的部门和个人，进行物质、精神奖励和进一步的鼓励。例如，在景区开展“优秀员工”和“服务之星”等评选活动，树立一些先进和典型，使员工在精神上有前进的目标和方向，同时，给予一定的物质奖励。“奖励旅游”、“全家免费旅游”等活动都不失为精神激励的好办法。

资料来源：深圳安信达信息技术有限公司（isocsr.cn.gongchang.com／news／730499.html）。