旅游景区管理：二元行为理论应用

2023-11-20 理论教育版权反馈

【摘要】：旅游者二元行为理论认为：旅游者的行为是具有二元性的。旅游者在异地情境下的行为不同于常居地情境下的行为，也就是说同一个旅游者在二元情境下的行为可能会发生变化。第一个变化是旅游者的行为会有更强的冲动性。第二个变化是旅游者的行为会趋向于真实。在二元情境下旅游者对同一要素的评估和选择偏好可能会呈现不同。

旅游者二元行为理论，“二元”是指二元情境，即常居地情境（惯常）和异地情境（短暂）。该理论运用消费者行为学、行为经济学和行为地理学的综合视角探寻了旅游者在异地情境下的行为相对于其在常居地情境是否发生了变化，发生了怎样的变化以及变化的原因是什么。

旅游者二元行为理论认为：

（1）旅游者的行为是具有二元性的。旅游者在异地情境下的行为不同于常居地情境下的行为，也就是说同一个旅游者在二元情境下的行为可能会发生变化。

（2）第一个变化是旅游者的行为会有更强的冲动性。这种更强的冲动性不仅表现在购买行为等经济行为上，也可能表现在社交行为等社会行为上。就像许多人说有的同事出门旅游就像变了个人似的，这正应了钱钟书先生说过的一句话，旅游是让人原形毕露的过程。那么为什么人们在旅游情境下会有比在惯常（常居地）情境下更强的冲动性呢？研究发现，至少有四个因素在其间发挥了作用——文化差异、时间压力、重购成本、购买压力。文化差异是指旅游目的地与旅游者原住地之间的文化差异。旅游者感知的文化差异越大，其冲动购买意愿越强。时间压力是指旅游者在旅游目的地的停留时间有限而产生的时间压力，旅游者在旅游目的地停留的时间越短，其冲动购买意愿越强。重购成本是指消费者再次购买同一商品时所需要额外付出的成本。距离、时间、便利程度和交通费用等都会对重购成本产生影响。旅游者的重购成本越高，其冲动购买意愿越强。旅游者往往会在旅行中惦记着为家人和朋友购买一些东西，虽然他们没有明确的购买计划，也不一定明确在哪个商店购买，但是这种心理会对他们的购买行为产生压力。旅游者的购买压力越大，其冲动购买意愿越强。上述四个因素是人们在旅游情境下才会感知到的，而在家里（惯常情境）是没有这种感知的。

针对这个研究发现，该理论提出了三点启示：

第一，对于旅游者，挖掘其家人和朋友的需求可能比挖掘其本人的需求更重要。这与购买压力有关，研究表明购买压力越大，其冲动购买意愿越强。所以对于旅游者，商店的促销员的促销重点可能不仅仅是放在引导和满足消费者自身的需求上，而是要更多地放在挖掘和满足消费者家人和朋友的可能的需求上。因为消费者自身可能并没有多少购买欲望，而促销员通过刺激消费者的购买压力的心理需求，使其产生冲动购买行为。(www.chuimin.cn)

第二，对于旅游者，介绍商品的文化背景可能比介绍商品本身更重要。这与文化差异有关，研究表明感知的文化差异越大，其冲动购买意愿越强。所以对于异地消费者，促销员在进行商品促销时不能仅谈商品本身，而要谈其文化背景、传说故事，赋予商品更多的文化内涵。商家可以通过表演、解说、展示等方式从文化传播入手，让游客对文化产生兴趣，继而对商品产生兴趣，从而引发冲动购买。

第三，对于旅游者，有些商品在原产地销售可能比在全国布店销售更好。这与重购成本有关，研究表明感知的重购成本越高，其冲动购买意愿越强。所以并不是所有的商品都要在全国布店销售，有些商品需要保持当地性和原产地特征，把商品和原产地捆绑在一起，通过稀缺性提高消费者对重购成本的感知，从而引发其冲动购买。

（3）第二个变化是旅游者的行为会趋向于真实。这种真实趋向可能会影响到旅游者对旅游要素的选择偏好。在二元情境下旅游者对同一要素的评估和选择偏好可能会呈现不同。著名美学家宗白华先生说，旅游是对外发现自然，对内发现自我的过程。这可以用社会学里的舞台（面具）现象加以解释。人们在惯常（常居地）情境下好比是生活在舞台上，扮演着各式各样的角色。作为一名社会人，你受各种社会规范的约束，你很想但也很难做回自己。而在旅游情境下，你可以生活在自我世界里，你可以暂时离开一种社会规范，暂时卸下一些角色的面具，去感受不同，从而找回自己。

[1] 李志飞：《旅游购买行为：异地情境、体验营销与购后效应》，华中科技大学出版社2009年版。

旅游景区管理：二元行为理论应用

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