旅游景区管理案例分析及创新营销方法

一、旅游景区文化营销案例分析

案例4－7

将白娘子镇压到底！

雷峰塔重建为世人所关注，重建之后雷峰塔将成为一个文物景区进行商业运作，作为一个旅游景区，如何定位就成为一个重大的问题，雷峰塔景区营销服务公司通过对雷峰塔历史纵向与旅游景区横向的比较分析，提出了雷峰塔景区的文化营销思路。

雷峰塔作为一个文物景区，由于地宫的挖掘重新为世人所知，而从地宫挖掘的成果来看，似乎多种文化扑面而来，包括吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等。根据专家做出的判断，雷峰塔可以成为这些文化的载体，但是，作为一个文物景区，它的定位是什么？雷峰塔能够在多大程度上诠释这些文化？我们应当为雷峰塔塑造一个怎样的形象，从而真正体现它的旅游价值？雷峰塔的“躯壳”即将屹立在西子湖畔，但它的“精神”是什么？它将以何种文化姿态从杭州、西湖的文化丛林中脱颖而出？它靠什么来打动游客？

从文化营销的角度思考雷峰塔的文化定位，我们发现，特定的历史人文景观总是与特定的历史文化相联结而打动游客的，这些特定的历史文化，是促使游客游览文物景观的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为游览冲动。通过收集雷峰塔的多方资料，运用整合性的营销思维，我们认为，潜藏于雷峰塔目标游客的文化冲动，既不是吴越文化、佛教文化，也不是建筑文化、印刷文化，而恰恰是广泛流传于民间的、经典的、凄美的《白蛇传》文化。《白蛇传》文化是使雷峰塔真正区别于其他文物景区的东西，体验白娘子的千古爱情悲剧构成游客游览雷峰塔的文化冲动。因此，应将雷峰塔景区的文化定位界定为忠贞不渝的爱情圣地，以《白蛇传》来引领雷峰塔文化，理由如下：

1.三个文化属性界定雷峰塔景区定位

雷峰塔景区的定位，必须从它所蕴含的文化进行。

（1）从文化的唯一性考虑，《白蛇传》忠贞不渝的爱情与雷峰塔形成一一对应的关系。毫无疑问，任何一个文物景点都是多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该景点所独有的，这才是能够真正吸引游客的文化亮点。咸亨酒店承载了绍兴文化、酒文化、饮食文化等多种文化，可以说是蔚为大观，但真正成就咸亨酒店的，唯有《孔乙己》而已，没有《孔乙己》这一文化亮点，咸亨酒店所承载的文化就成了无水之源、无本之木。同样，雷峰塔也承载了太多太丰富的文化，如吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等，可是，反过来，这些文化能以雷峰塔作为它们的典型代表吗？

代表吴越文化？雷峰塔（黄妃塔）充其量只是吴越王用来纪念他的一个妃子而建造的一个塔而已！代表佛教文化？那么你把灵隐寺、净慈寺放到什么位置？雷峰塔会比它们更有资格代表杭州的佛教文化吗？成为其他文化的代表更是无从谈起！但《白蛇传》文化却实实在在是以雷峰塔为载体的：冯梦龙《警世通言》第二十八回的标题赫然是“白娘子永镇雷峰塔”。《白蛇传》提到的其他地名如断桥，也与其有关，但它只是许仙与白娘子结缘之地，是一个短暂过程；金山寺只是争斗之地，还是过程；而雷峰塔却实实在在是白娘子最后的悲惨的归宿！因此雷峰塔无庸置疑地成为这一千古爱情悲剧的唯一见证，也是忠贞不渝爱情的体现，所以，只有《白蛇传》是真正属于雷峰塔的，是不能为任何其他景区所替代的，这就是雷峰塔的文化价值，是雷峰塔文化的根本，从而也就是雷峰塔的旅游价值。

（2）从文化的大众性考虑，《白蛇传》才是为大众所认知的雷峰塔文化。在学者们、专家们看来，地宫的挖掘开启了丰富多样的文化，这一点是不可置疑的，如果纯作学术研究，这些文化的挖掘意义重大，雷峰塔的学术研究为雷峰塔景区旅游开发奠定了基础，但仅此而已！而作为景区，作为旅游资源开发者，视角必须超越学术的范围，我们必须关心：游客所知道、所关心的到底是什么？雷峰塔景区的定位，从营销传播的角度考虑，必须符合潜在游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动游客，因此，我们必须明确区分学术眼里的雷峰塔和大众眼里的雷峰塔。实际上，潜在游客所关心的，绝不是那些高深的、抽象的吴越文化等，他们所关心所好奇的只是压住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大众眼里，《白蛇传》就是雷峰塔的全部事实，他们到雷峰塔，实际上就是来体验《白蛇传》，他们期望从雷峰塔那里寻找到心灵的共鸣，从而释放他们埋藏在心底已久的微妙情愫。当然，以雷峰塔作为媒介，大众可以更深入地感受雷峰塔所承载的诸多丰富文化，但首先是《白蛇传》激起了大众的兴趣，因此，将雷峰塔文化定义为《白蛇传》，是由大众的文化认知决定的。

（3）从文化的功能性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情的文化定位有利于区分吸引游客进入雷峰塔的理由与游客在雷峰塔逗留的理由，从而界定雷峰塔宣传的重点和内容建设的重点。文物景区所承载的文化在旅游营销要素中的作用是不同的。实际上，《白蛇传》文化是雷峰塔潜在游客的文化旅游动机，它是激发游客将雷峰塔纳入他的旅游决策的引擎，更是促使游客游览雷峰塔的关键因素，它由始至终给予游客强烈的情感体验，所以宣传只能强化它而不能泛泛而谈！而完成雷峰塔的文化旅游价值，使游客形成较高的满意心理感受，就必须将雷峰塔所承载的丰富文化色彩斑斓地呈现在游客面前，从而使游客在体验千古爱情悲剧的同时增长各种文化的见识，这些诸如吴越文化、佛教文化等丰富的文化内涵的全面展示，是促使游客流连雷峰塔的重要理由！因此，雷峰塔内容建设的重点，就是依托雷峰塔，将本身蕴含的诸多文化深入挖掘，形成点面结合。

2.以《白蛇传》文化定位雷峰塔契合华人传统文化心理

文化的唯一性、大众性、功能性决定了雷峰塔的文化定位，事实上，这一定位也非常契合华人的传统文化心理。雷峰塔主要从两个方面满足华人的心理：

一是中国民间非常崇尚对爱情的忠贞不渝，它深刻地表达了人们美好的愿望，是中国人的精神家园。确实，影响深远的四大著名民间传说（牛郎织女、孟姜女、梁祝、白蛇传）均以自身独特的方式表达了这一主题，忠贞不渝的爱情是我们血液中关于情感的至高境界。忠贞不渝的爱情是通过什么来表现的呢？具体方式千差万别，但实际上又如出一辙，即忠贞不渝不是通过幸福美满来表达的，而是通过负面的形式来表达的，以悲剧的形式来表现。在人们的心底，悲剧比喜剧具有更强更美的震撼力，古今中外概莫能外（如《罗密欧与朱丽叶》）。这就是所谓的刻骨铭心的爱情，正如鲁迅所说的，悲剧是把美的东西毁灭给人看！《白蛇传》所表现的千古爱情悲剧，表达的正是最凄美、最震撼人心的忠贞不渝的爱情，几乎所有人的心灵都曾经被震撼过。因此，人们需要借助具体的媒介来抒发心中的感慨，这个媒介就是雷峰塔，因为雷峰塔是白娘子悲剧爱情的最后归宿，它是忠贞不渝爱情的见证。

镇压白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有资格见证忠贞不渝、地老天荒的爱情！因此，将雷峰塔定位为忠贞不渝的爱情之塔，具有震撼人们心灵的力量，从而成就雷峰塔的旅游价值。

二是因缺憾而美丽的期待心理。人们没有机会经历轰轰烈烈的爱情，只能通过体验别人的故事，来获得心理的补偿，这一缺憾造成对雷峰塔的美丽期待；同时，以雷峰塔为主体的雷峰夕照，作为西湖十景之一，以“一湖映双塔，南北相对峙”令人心驰神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的风景。所以，雷峰塔的重建，《白蛇传》文化的定位与传播，势必重新唤起西湖游客的兴趣。人们因缺憾而美丽，届时，忠贞不渝爱情的情感体验与“孤峰有待夕阳红”的雷峰夕照景色交相辉映，将极大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和体现《白蛇传》文化，以《白蛇传》文化带动其他文化，才能切合中国人的文化心理，从而使雷峰塔成为西子湖畔独特的文化景观，真正实现雷峰塔景区的文化价值。

3.千年等一回——SUP传播理论之于雷峰塔《白蛇传》的文化定位

营销传播的原则说明，对产品或服务的传播必须抛弃全盘出击的做法，要选取最强有力的一点，集中火力，单一直接地进行传播，从而以最高的效率影响顾客的心智。营销传播讲究攻心为上，传播必须单一而尖锐，必须找到产品或服务的SUP！SUP全称Unique Selling Proposition，即独特的销售主张。SUP要求宣传必须找到一个点，这个点必须是独一无二的，必须是为顾客所接受从而产生销售力的，并且把它提炼为一句能够击破顾客心灵的说辞，这是营销传播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服务，承载着丰富的文化，但其中真正独特的、别的景区无法替代的，就是白娘子的千古爱情悲剧，这也是广为人知从而能够吸引游客的关键因素。

因此，雷峰塔景区的SUP，必然是与《白蛇传》紧密联系的，基于这个考虑，我们将雷峰塔的SUP提炼为“千年等一回”，用曾广泛热播的《新白娘子传奇》的主题曲《千年等一回》来演绎雷峰塔的文化定位，借此来号召游人到雷峰塔感受体验这一文化。

资料来源：势能学习网（www.cneln.com／club／pubset／column＿list＿detail.php？id＝3897）。

案例思考：

1.你赞同雷峰塔景区的文化营销定位吗？为什么？

2.请给景区的文化营销下一个完整的定义。

3.景区的文化营销应该怎样做？你能举出其他景区文化营销的例子吗？

二、旅游景区品牌创新营销案例分析

案例4－8

旅游景区品牌创新分析——以南岳衡山品牌创新为例

旅游景区如何进行品牌创新是当前我国旅游发展中存在的一大难题，同时也是迫切需要研究的重要课题。这里我们以南岳衡山为例，从品牌形象、品牌传播、品牌管理三个方面深入分析旅游景区的品牌创新，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。

南岳衡山，是我国五岳名山之一，绵延七十二峰，逶迤八百余里，宛如一条巨龙盘亘在湖南省境内。南岳衡山风光秀丽、人文荟萃、人杰地灵，素以“五岳独秀、宗教圣地、文明奥区、中华寿岳”而誉满天下。南岳衡山为国家首批重点风景名胜区、AAAA级旅游区和湖南首个全国文明风景旅游区示范点，现已成为衡阳乃至湖南对外开放的重要窗口。近年来，南岳衡山瞄准“把南岳建成国内外知名精品旅游区”的总目标，按照申报“世界自然与文化遗产”的总要求，围绕“打响名山牌、舞活旅游龙”的工作主题，大力实施旅游品牌战略，全面进行旅游品牌创新，促使名山市场吸引力、市场竞争力、社会影响力和获利能力大为增强，全区旅游品牌不断提升，旅游经济蓬勃发展，南岳正向着旅游品牌强区阔步迈进。

1.品牌形象创新：从“五岳独秀”到“中华寿岳”

南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题。

针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。

南岳衡山称为“寿岳”由来已久，《周礼》、《星经》、《史记》等诸多古籍中记载：南岳衡山对应天上28宿之轸星中主寿命的长沙星，故称“寿岳”。自宋徽宗在南岳黄帝岩上留下“寿岳”石刻和“天下南岳”题词后，“寿岳”之名更盛。康熙四十七年《御制重修南岳庙碑记》的第一句话是：“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳。”雍正十年上谕第一句也是“南岳为皇上主寿之山”。

鉴此，南岳深挖寿文化资源，大做寿文化文章，2000—2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重的中华万寿大鼎，寓意民族团结、共兴中华，九九归一、中华一统，江山永固、万寿无疆。通过成功举办三届寿文化节暨庙会，突出了“运动、长寿、健康、祈福”的寿文化主题；此外精心策划了阿迪力高空走钢丝世界挑战赛、高空攀云梯世界挑战赛等一系列旅游活动项目，创造了15项世界纪录，奠定了南岳“天下独寿”的至尊地位，实现了从“五岳独秀”到“中华寿岳”这一品牌形象的再造和创新，真正使南岳成为中华主寿之山、天下祈寿之地，达到了创造品牌、提升产业、调整结构、发展经济的目的。

2.品牌传播创新：从经营形象力到经营注意力

品牌经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。宣传就是培育市场，知名度就是生产力。当今旅游的竞争，其实就是争夺眼球、争夺注意力的竞争。而好的知名度、好的注意力，则要靠品牌的有效传播。

近年来，南岳衡山在品牌传播上进行了创新，通过加大旅游品牌市场营销力度，进一步吸引了人们的注意力，实现了品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，很好地进行了品牌传播。

2002年，南岳衡山顺应世界旅游发展大势，以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题，提出了“中华生态游，寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀，天下南岳主寿”、“祈福到南岳，求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周，突出参与性、娱乐性和文化性，南岳衡山分别策划了“幸运香火游”、“南国冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6—7日，南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。

“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点。媒体聚焦南岳，社会关注南岳，中央电视台、新华社及省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传。南岳衡山在2002年湖南旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被作为品牌典型推介。

同时，南岳衡山以2002年作为全省首个景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系为契机，进一步加大了旅游宣传力度，全年共在《人民日报》、《光明日报》、《中国旅游报》、新华网、中国网、中国旅游网、新浪网、搜狐网、红网、香港凤凰卫视等众多媒体发表外宣文章、新闻稿件3000多篇次。尤其是南岳雾凇两次在中央电视台《新闻联播》栏目播出，南岳冰雪之秀名扬天下。

众多新闻媒体的大力宣传报道，把广大游客的注意力一次又一次吸引到了南岳。新兴的注意力资源在千古名山南岳释放出巨大的潜能，“中华寿岳”品牌越来越响，南岳的知名度和美誉度日益提高，旅游品牌的形象力转化为持续的生产力。2002年，游客档次明显提高，香客型结构逐步转变为游客型结构，客源市场明显扩大，游客遍布全国20多个省市；海外游人也明显增多，全年共接待来自美、英、加、澳（澳大利亚）、日、新（新加坡）、台、港、澳（澳门）等10多个国家和地区的海外游客10000多人次，同比增长了30％。

2003年1月下旬以来，南岳衡山精心策划、周密组织，与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网联合举办了“‘祝融杯’百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动，开全国旅游品牌由广大游客评点之先河。

此次活动主要采取问卷调查的形式，问卷调查表分别刊载在《中国旅游报》、《南方都市报》、红网和中国南岳衡山旅游网上。广大游客纷纷参与评点南岳衡山旅游品牌活动，通过网上评点、报上评点和到南岳现场评点等多种方式，从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对南岳衡山品牌进行了客观的评价。这一活动吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山的品牌形象。

3.品牌管理创新：从自由发展到政府主导

近年来，南岳衡山在品牌管理上致力创新，变传统的无意识的自由发展为自觉行动的政府主导，全面推行政府主导品牌建设。

2002年，南岳衡山充分发挥政府主导的优势和作用，进一步增强了旅游品牌意识，将品牌经营管理摆到战略管理的高度，在科学决策的基础上对南岳旅游发展和品牌建设进行指导、引导和协调，采取“走出去、请进来”和“市场运作、业主负责”的全新模式进行品牌管理和“节会”运作，举办了国内首次以“品牌”为主题的旅游推介会，跳出了过去那种就产品推介产品的传统做法，开全国旅游品牌推介之先河。经过多年的苦心经营，南岳正式向国内外游客推出了“中华寿岳”这一品牌发展战略。这一战略包括“三园”和“四线”，即把南岳打造成为“信教人的精神家园、文化人的寻根故园、都市人的休闲乐园”，推出运动健身、祈寿朝圣、文化寻根和生态农家游四大特色旅游线，促使南岳早日成为国内外知名精品旅游区。

同时，南岳衡山把塑造文明的旅游形象作为旅游品牌管理的重要内容，真正把优化旅游形象、强化品牌管理摆到了最重要的位置，放在先于一切、高于一切的重中之重地位。一是加大了景区建设投资力度。投资9800余万元，加快了景区拆迁整治和绿化、美化、亮化步伐，兴建了文化长廊、庙西小区和星级厕所等基础设施，景区面貌焕然一新。二是加大了管理工作力度。建立了“两套班子、三层管理、四级落实”的工作模式和“政法护航、城建为主、街道配合、各方支持”的工作格局，实行“月评、季考、年总”、“优奖、平罚、劣汰”的动态管理，基本上杜绝了宰杀游客行为的发生，确保了景区干净、环境优美。三是广泛开展了文明素质教育。全区上下深入开展了“我是南岳人，南岳是我家”和“笑迎天下客，满意在南岳”为主题的文明素质教育活动，市民素质明显提升，服务质量明显提高，“爱我名山，兴我南岳”的品牌意识明显增强。通过全区动员，全民维护旅游品牌形象，南岳旅游环境全面优化。

资料来源：瞧这网（http：／／www.795.com.cn／wz／65330.html）。

案例思考：

1.请谈谈旅游景区品牌创新的实施步骤。

2.你认为南岳衡山品牌创新的例子对我国旅游景区实施品牌创新有何借鉴意义。

案例4－9

深圳世界之窗的道德营销(www.chuimin.cn)

深圳世界之窗由香港中旅集团和华侨城集团共同投资6.5亿元人民币兴建，占地48万平方米。它以弘扬世界文化为主题，“让中国人了解世界”历史文化为背景，集118个世界著名景观，再现了一个美妙的世界，并以其深厚的旅游文化内涵，通过科技与艺术结合的舞台表演，成为有竞争力、有生命力的文化主题公园，并成为深圳市接待国内外政要和知名人士的重要场所。

随着旅游形势发展的需要，世界之窗不断变革创新，不断提升品质，树立品牌形象，强化景区的吸引力，即使在受东南亚金融风波负面影响的1997—1999年，实现的利润都是以1～4倍的速度增长。开业六年来，共接待中外游客1800多万人次，经营收入达20多亿元人民币，仅4.5年收回全部投资，实现利税6亿余元人民币，荣获了全国五一劳动奖状、全国青年文明号景区等光荣称号，连年被评为“全国外商投资双优企业”，取得了显著的经济效益和社会效益。

深圳世界之窗之所以取得巨大成功，原因就在于公司领导层始终贯彻道德营销战略，对其旅游产品、价格、营销渠道、促销、公共关系等一系列可控因素进行符合道德要求的组合，从而实现满足市场需要的目标，使企业真正为社会和消费者所接受。

1.产品定位与市场促销策略

一个旅游项目能否得到社会认可，能否迅速占领市场，在很大程度上取决于是否高起点地建设项目。这就要本着“注重品质、突出特色、不断创新”的原则，简单地说就是要恰当选好项目，选好地址，塑造好品牌。为此世界之窗做到了“三个明确、两个结合、一个注重”。

（1）选择项目要做到三个明确。

一是主题定位要明确。

旅游景区是观赏型、参与型、娱乐型还是科幻型，是与历史、文化、科普相结合还是与体育、影视相结合；无论哪种，首先必须突出主题，突出特色，一定要有所取舍。深圳世界之窗是以“让中国人了解世界”这样的主题来定位，赢得了市场；如果主题不鲜明，特色不突出，就会像有的景点开业不到一年，就出现门庭冷落的局面。

二是市场导向要明确。

一个景区是吸引中老年人市场，还是吸引青年人市场，或是吸引中、小学生市场，要有明确的市场定位，确定项目的市场导向。深圳世界之窗是以“您给我一天，我给您一个世界”的大众旅游为市场导向。

三是效益原则要明确。

要注重效益，将资源、科研优势向经济优势转化，要通过一个项目造福一方民众，就要实现经济效益、环境效益、社会效益同步增长。近年来深圳世界之窗由于效益原则明确，在市民的投票结果中，被评选为“鹏城第一景”。

（2）选择地址要注意两个结合。

一是交通方便与都市功能的结合。

旅游项目的选址既要考虑交通疏散，又要具有服务设施配套等功能，同时对未来的发展要预留一定的空间。

二是区域环境与居住商流的结合。

项目建设的地点要有一定的商流，不同的功能区域有不同的商流；还要注意当地居民层次和数量，收入高低决定消费能力。

（3）注重品质和品牌。

追求品质、突出特色、不断创新是主题公园经久不衰的保证。探索主题公园特色、品质、创新的协调统一以及观赏性、知识性、趣味性和参与性的有机结合；追求世界一流水平的管理质量，创造良好的旅游环境；探求文化艺术与旅游紧密结合的模式，是提高品牌的有效途径。深圳世界之窗在建设期就建立了精品目标，提出了精心规划、精心设计、精心建造、精心管理的建园原则。1994年江泽民莅临深圳世界之窗时曾称赞世界之窗“景点错落有致，绿化搞得很好，景区有文化内涵”。如果不讲品质，就会像有的景点由于盲目仿造，粗制滥造，导致经营日益艰难。

俗话说“商场如战场”。但世界之窗认为，旅游景区是游客休闲娱乐的场所，旅游的竞争既不是商场，也不是战场，而是一场高水平的球赛，要想争取冠军、保持领先水平，就要适应复杂性和多变性，牢牢掌握主动权，要在经营过程中讲市场、讲效益、讲团队精神，才能最后赢得胜利。

一个旅游产品是否具有生命力，要看它能否得到社会公众的认可，是否能占有一定市场。世界之窗在经营活动实践中摸索出“新增项目＋活动策划＋艺术表演＋节日庆典＝市场”的规律，确定了“强化品牌、突出主题、启动特色、主攻近郊”的市场促销原则。不断推出新项目和新活动，使公司形成了以珠江三角洲和内地为基础的国内客源市场和以东南亚地区为主体的亚洲客源市场，构筑了以珠江三角洲为重点、同时扩展到东南亚的销售网络。

2.价格策略

世界之窗投资大，单靠门票收入难以收回成本，且门票价不能定得太高。因此要为客人提供多种多样的服务和项目。据统计，美国迪斯尼乐园的收入有1／3来自游客购物和非游乐项目；英国主题公园的收入中有40％来自餐饮、纪念品销售和其他服务。就门票来说，世界之窗采用多种票价，成人、儿童、老人、残疾人的票价均不同，同时还有月票、年票等不同价格的优惠，从而适应了各层次消费者的需求。世界之窗在1994年开业之际，推出“65岁以上老人免费入园”的敬老办法，在深圳特区旅游业乃至国内主题公园同业中产生了很大的影响，其他同业纷纷效仿，同时在游客中树立了良好的口碑和社会形象，甚至引导了政府决策。2000年5月，深圳市政府发文，要求全市各公园和旅游景区对65岁以上的老人实行免费入园的敬老优惠政策。

世界之窗景区内的餐饮服务，开业之初定位于“三高”（即高价格、高品位、高质量），运行一段时间后发现：进餐人数不多，营业收入不高，游客投诉较多（尤其是家庭和团队游客反映，不能品尝到价廉物美、有特色的风味餐）。公司立即调整策略，实行“一降三改变”（即价格降低，品种改为具有风味特色，口味趋向大众化，服务质量更上一层楼）。这样既满足了广大游客的需求，又提高了经济效益，使游客充分感受到世界之窗是世界饮食文化之窗、文明之窗、礼貌之窗。

3.公共关系与宣传策略

旅游产品属于服务产品，具有无形性和不可储存性，人们在接受旅游产品的同时更多的是接受提供服务的旅游企业。因此，旅游企业的品牌（企业形象）与其产品的品牌往往是一体的，至少是同等重要的。创知名品牌除了依靠过硬的产品质量和服务质量外，还离不开宣传促销。

（1）广告宣传。世界之窗从开业至今所做的全部电视广告中，一直用贝多芬《命运交响曲》中的“欢乐颂”做背景主题音乐，使消费者看到世界之窗广告就联想到世界之窗是欢乐之窗、艺术之窗，其员工皆为欢乐大使。

（2）利用公共关系进行宣传。世界之窗对有重大社会影响的活动都认真去做，增大了公司的社会影响力。如承办首届中国国际高新技术成果交易会开幕式暨晚会《拥抱未来》，得到了中央领导、国内外嘉宾极高的赞誉，公司受到了市委市政府的表彰。此外，世界之窗还与中央电视台合作，举办《春节歌舞联欢》和《第五届中国音乐电视颁奖晚会》，都在游客中产生了轰动效应。特别值得一提的是在美国悍然对我国驻南斯拉夫大使馆进行野蛮轰炸后，世界之窗与香港凤凰卫视合作在不到48小时的时间举办了“中国人今天说‘不’”大型音乐会，虽然因停演正常演出影响了游客的安排（尤其是旅行社组织的团队，原来是专程看大型音乐史诗《创世纪》的），但游客们对世界之窗的安排一致表示理解和支持，认为此举长我中华民族志气。此活动通过香港卫视实况转播后，世界之窗在社会上树立了良好的企业道德形象。

4.市场竞争与创新发展策略

在市场经济条件下，“只有发展中的企业，没有成功的企业”。一个企业要重视未来发展，就需要重视规划和目标。

（1）创新是激烈竞争的需要。迪斯尼落户香港，给国内的旅游业带来了很大的冲击，尤其是毗邻香港的深圳旅游业更是面对着巨大的挑战。既然“狼来了”，只能“与狼共舞”。但与“狼”共舞，要有新招。只有全面改造充实企业的软、硬件，不断提升景区品质，保持竞争力，才能“共享一片蓝天，分享不同的市场”。世界之窗积极调整经营策略，不断加大新项目的建设力度，在突出“世界文化主题”，保持原有景观特色的基础上，逐步实现由原来以单纯观赏型为主向观赏、参与、娱乐综合型的转变。

（2）创新要做到“有所不为，有所必为”。近年来世界之窗对项目改造投入巨资，新建了一些参与性强、有一定科技含量的新项目，如新开放的大峡谷探险漂流、金字塔幻想馆和正在抓紧施工的阿尔卑斯山大型室内滑雪场，起到了吸引游客、拓展市场的作用。在这些项目的选择建设中，世界之窗本着“有所不为，有所必为”的原则，即坚持了“六搞六不搞”。

“六搞”即：

①能够树立企业形象的项目要搞，如城市光效艺术标志牌、金门大桥灯光装饰、前广场改造等，此类项目虽不能产生直接的经济效益，但其隐性宣传和号召作用不能忽视。

②有利于提高产品科技含量的项目要搞，如公司对《创世纪》晚会进行科技包装，增加了晚会的观赏娱乐效果。

③与景区原有景点文化特色相吻合的项目要搞，如大峡谷探险漂流项目，景点借漂流被带活，漂流借景点的文化内涵而生辉，相得益彰，深受游客欢迎。

④与大企业合作有一定效益的项目要搞，如公司借助深圳华强智能技术有限公司的技术成果和开发实力，合作对原有景点进行文化包装，争取了市场，达到了双赢的效果。

⑤能填补旅游市场空白的项目要搞，阿尔卑斯山大型室内滑雪场，不仅填补了南方地区无真雪娱乐场所的空白，也填补了国内无室内滑雪场的空白，而且因为它的唯一性的独特性产生了强烈的市场反响。

⑥能够发挥自身优势，产生连带效益和边际效益的项目要搞，如把舞台改造成“白天是景点、晚上是表演舞台”的项目，完成后，将进一步提高公司承办高水平大型演出和活动的能力，吸引更多的高水平演出在此举办。

“六不搞”即：

①以牺牲环境为代价的项目不搞；

②影响景区品质和特色的项目不搞；

③没有通过科学论证和决策的拍胸脯、拍脑袋工程坚决不搞；

④对资源不清、市场不明、科技含量不高的项目不搞；

⑤对合作伙伴不理想，且容易导致扯皮和纠纷的项目不搞；

⑥周边其他景区已引进开发的项目不搞。

公司原来准备在麒麟山兴建嬉水广场项目，由于对环境的破坏及与周围景点风格不协调，公司就放弃不做。

深圳世界之窗的领导层卓有远见地认识到：要加深游客对世界之窗的认识，就必须提炼公司的核心价值，提升公司社会形象。经营主题公园不仅要创造利润，还要创造出人文价值。要在景区里创造一种价值观感染游客，增加游客的心理附加值，并以游客的高度满意反过来激励员工，要把经营主题公园从事务层次、赢利层次上升到理念层次。

资料来源：51766旅游网（http：／／www.51766.com／jingdian／1100063484.html）。

案例思考：

1.道德营销在今天有何意义？

2.以世界之窗为例，说明如何将道德营销在景区营销中发挥到极致。