旅游景区营销的本质与法则

2023-11-20 理论教育版权反馈

【摘要】：接下来是游览的过程，包括前往景区和离开景区的过程，以及在景区的活动。（二）影响旅游景区体验构成的因素景区的有形部分。主要包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是景区营销的基础。

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版了《体验经济》一书，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。他们认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，消费者愿意为体验付费。体验已彰显出其独特价值，并且消费者愿意为这种体验付费。同一种商品，在农业经济中只值5元，在工业经济中值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中就可以值30元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的评价最高，也愿意付出更高的价格。在体验经济中，人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是传统意义上把体验打包到服务和商品之中。这造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时间也有不同的价值。

《体验经济》一书将经济类型划分为产品、商品、服务、体验。通常我们把旅游归类为服务经济，但按照派恩和吉尔摩关于把体验从服务中分离出来的基本思想，准确地说，旅游无疑属于彻头彻尾的体验经济，这为旅游业提供了真正有价值的思考方式。

如今旅游业尤其是景区管理当局，普遍缺乏正确的营销观念，很多景区管理部门认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的“产品近视症”！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区。

一、旅游景区的本质是一种体验

要树立正确的营销观念，就必须正确认识景区的本质，景区本质上是一种产品，由有形部分和无形部分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验！

（一）旅游景区产品特征

旅游景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。如主题公园的游客必须和去那里的其他游客一起游览公园，共享娱乐设施；你登上雷峰塔的时候，不能禁止别人同时与你登上雷峰塔。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。各个景点的门票只能使用一天，消费在一天内完成。最后，游客必须到景区才能实现消费。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。

因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验从打算游览景区开始。接下来是游览的过程，包括前往景区和离开景区的过程，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。

（二）影响旅游景区体验构成的因素

（1）景区的有形部分。主要包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给游客视觉的感受，是景区营销的基础。比如雷峰塔景区，包括雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、状元祭母台、金涂塔安奉处等，这是人们感受雷峰塔的基本元素。有形部分是游客获得旅游体验的基础。

（2）提供体验的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。如果景区是体验的剧场，景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，与游客互动，共同创造令游客难忘的深刻体验。

（3）游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了解景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客，会对雷峰塔的“白蛇传”的主题有所了解，因此，有一种体验“白蛇传”的渴望。游客在景区的游览活动、景区设计的参与活动，都将形成一种体验。

（4）景区管理当局和游客都无法控制的一些因素，比如，在某一特定时间游览景区的游客的构成、前往景区的交通状况、景区的天气状况等。

以上因素之间的关系很复杂，致使每个顾客的体验都不一样。从以上分析可以看出，景区体验实际上是综合的游客感受。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。

二、旅游景区营销的准则——体验主题化

旅游景区营销的本质，就是不断结合景区的主题、设施，创造出令游客难忘的体验。景区营销创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。景区营销人员必须设计精练的主题，从而迈出通往景区体验之路的第一步，而且是关键的一步。反之，构思拙劣的主题不能给游客留下深刻印象，也不能产生持久记忆。迪斯尼乐园是一个出色的主题公园，其主题是“人们发现快乐和知识的地方”：“这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老年人在这里能找到值得怀念的流逝岁月，年轻人在这里可尝试挑战未来的滋味。”

为景区体验寻找合适的主题并不容易，一般而言，可以从这九个方面来寻找：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样才能不断推出吸引游客的体验项目。

无论景区体验主题来源于哪里，景区体验主题成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的，一般而言，优秀的景区体验主题有五大标准。

第一，具有吸引力的主题必须调整人们的现实感受。人们到某一景区游览，是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。比如人们游览雷峰塔，可能需要感受经典爱情或团圆气氛，所以雷峰塔景区必须提供类似的体验，才能吸引更多的游客游览雷峰塔。

第二，景区的主题能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉。比如，“美国荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大的成功。

第三，景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的，是空间、时间和事物的整合，要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。因此，任何一个景区体验主题必须根据景区的特性，寻找关联的主题，并根据不同时间游客的心理氛围来推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的，好的主题必须符合景区本身的特性。

第四，好的景区体验主题应该在景区内进行多景点布局。景区是一个立体的景点的集合，推出的景区体验主题，要让游客对景区进行立体的体验。美国荒野体验从森林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。而杭州东方文化园，则是将释、儒、道三种东方文化的典型进行立体布局，融合了东方文化的精髓。

第五，景区体验主题必须符合景区本身的特色。推出的体验活动，必须与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。景区体验主题的设计要素和体验事件要统一风格，如此，体验主题才能吸引游客光临。

景区是一种体验，景区体验必须主题化，这就是景区营销的基本思路。但是，我们必须看到，某一种景区体验是不可能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。无论如何，体验经济的新思维，给景区营销提供了革命性思维。

案例4－2(www.chuimin.cn)

迪斯尼乐园深入演绎互动体验营销

1955年，世界上第一个迪斯尼乐园在美国诞生，随即便席卷世界，成为世界第一娱乐帝国；44年后，中国的第一个即时通信软件——腾讯QQ，也以另一种方式演绎着同样的神话。高度叠合的目标消费群让两大娱乐帝国走到了一起，联袂开启了一段精彩的“海盗”之旅。

娱乐与网络的碰撞

以年轻人为目标消费群，销售欢乐的迪斯尼以“梦想成真”为口号，在全球建立起强大的娱乐帝国。2005年9月12日，投资31亿美元的香港迪斯尼乐园在大屿山正式开业，成为香港旅游业新的经济增长点。

香港迪斯尼乐园是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国第一个迪斯尼乐园。作为世界级娱乐中心，香港迪斯尼已经成为吸引内地游客的一个亮点，其主题园区包括幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街，为中国游客提供原汁原味的美国风情体验。

借火热大片《加勒比海盗：魔盗王终极之战》上映之际，香港迪斯尼乐园筹备了“魔盗王玩转迪斯尼乐园”特别节目，推出各项以海盗为主题的互动娱乐活动、拍照景点，包括海盗造型的人物、各式各样的游戏、特色餐饮等。宾客一踏进这个海盗世界，随即体验到海盗历险之旅。

作为中国流量领先的网络媒体，拥有5亿注册用户的腾讯网覆盖了一二级城市、高达95％的中国网民，其中2.7亿为活跃用户，这些用户年龄集中在18～30岁，大专及本科以上学历的用户比例超过65％，与其他门户网站相比，腾讯网的用户活动参与性强、消费观更时尚、更具购物冲动，消费特征与迪斯尼的目标群体高度重合。

为进一步推广暑期的海盗世界，2007年6月5日至8月12日，香港迪斯尼乐园携手腾讯发起名为“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”的大型互动游戏活动，整合运用腾讯QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四条优势产品线，与网友展开深度互动和模拟体验，以娱乐营销影响潜在消费者。

与网络共舞，营销“娱乐”

借助互联网，通过快速便捷的网络来实现爆发式品牌推广的方式越来越为企业所看重。“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”也不例外，活动充分发挥了腾讯QQ的产品优势，通过前后紧扣的游戏环节，让网友在游戏中产生对迪斯尼的强烈愿望和品牌认知。

网友开始“夺宝大行动”后，需要在活动主题网站登录QQ，建立QQ群，或者加入已有的群，每一个群就是一艘海盗船，让网友有一种身临其境的感觉。每一艘船的“船员”都不超过4人，有了海盗船，“船员”们即可驾驶海盗船驶入下一环节，而迎接他们的是更多的未知。

“最露脸大比拼”

拥有海盗船后，当然要为自己亮出独具个性的海盗标志，活动期间，每位船员要将QQ昵称更换为含“魔盗王”的字样，如“魔盗王来了”；将全体船员的QQ昵称和海盗标志一起截图并上传，即可赢得第一笔宝藏。

迪斯尼乐园借助QQ用户庞大的人际圈，以海盗船替换QQ群概念，引发了网友间不断模仿的“羊群效应”。而通过鼓励网友秀出全船成员的QQ昵称及海盗标志，无形中使网友充当活动的传播媒介，形成病毒式传播。

“Flash快问快答游戏”

在这个环节，船员们要在指定的时间内快速回答对所有问题，这些问题与香港迪斯尼乐园相关，通过这种游戏体验的方式，让他们在游戏中享受惊险刺激，在潜移默化中对香港迪斯尼乐园产生了丰富的认知。

“QQ堂多人对多人PK赛”

QQ堂是腾讯自主开发的第一款中型休闲网络游戏，注册用户6800万，是香港迪斯尼乐园的核心消费群高度云集之地，本次海盗夺宝行动的高潮也恰好集中于此——魔盗王终极争霸赛。

为配合活动的深入推广，QQ堂布置了海洋历险场景，将香港迪斯尼乐园海盗世界的真实环境植入游戏之中。争霸赛模拟海盗的抢宝行动，不仅进行个人之间的比赛，也进行船与船之间的比赛，网友们将发挥团队精神，共同向宝物发起冲刺，体验海盗的抢宝乐趣。

“博客赛”

Qzone是年轻族群互动参与、交流情感、表现最为活跃的空间，因此本次活动还借助Qzone开展海盗日志大比拼。通过再现“探险夺宝之旅”，评选海盗人气王，让“海盗”在博客中交流分享快乐，让消费者体验迪斯尼品牌丰富的游戏乐趣，形成了活动的二次传播高潮。

经过刺激的游戏，胜出的团队会登上每周的TOP25王牌海盗榜，展示自身的实力与财富。不仅如此，胜出的团队将凭借积分获得QQ秀海盗升级装备、QQ秀套装升级产品等虚拟奖品，而最终获胜者将会获得迪斯尼门票大奖，大大调动了网友参与游戏互动的积极性。

“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”自上线以来，得到了网友的积极响应，惊险、刺激、富有趣味性和体验感的互动游戏活动让网友对迪斯尼乐园有了深层次的了解，也改变了年轻人对迪斯尼品牌孩童化的传统印象，对迪斯尼乐园有了全新的定位和认知。

资料来源：中国公共关系网（www.17pr.com／76764／viewspace＿64735.html）。

旅游景区营销的本质与法则

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