旅游景区营销管理：案例、理论与方法

2023-11-20 理论教育版权反馈

【摘要】：旅游景区营销管理指为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要，并实现自身经营目标和发展目标，通过旅游市场将旅游景区与游客之间的潜在交换变成现实的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。这是指经营出色的、有名的旅游景区企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。

旅游景区营销管理指为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要，并实现自身经营目标和发展目标，通过旅游市场将旅游景区与游客之间的潜在交换变成现实的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。

一、旅游景区营销管理的步骤

（一）选择旅游景区目标市场

1.以地域为界选择市场

遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。以旅游景区所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区市场发展的近期、中期和长期规划。

旅游市场基本属于集群偏好型的异质市场。人们的旅游偏好容易受周围人群的影响，同时也在影响着周围人群，形成旅游趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚。这种影响总是近距离发生的。

2.瞄准中心城市

消费有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。

（二）旅游景区产品市场定位

1.攀附定位

攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己。比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象的潜在顾客群。

采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象远途的潜在顾客。

对于已出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不能随便采用此种定位方法，市场已经赋予其特定的位置。对于新开发的旅游景区，如果能从与其他景区的比较中找出自己突出的、有特点的风格，就不要贸然采用攀附定位，因为攀附定位永远做不到市场第一，并且会掩盖景区真正的特色。

2.心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏的方式，将游客与动物对调，人被囚禁在车中，而让动物在笼外宽阔的空间自由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消费者对动物园的惯性思维，从而赢得了市场的认可。

3.狭缝市场定位

狭缝市场定位是指旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己的旅游市场形象。比如河南辉县有名的电影村郭亮村，本来是一个普普通通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用比市场低得多的价格（包食宿每天10～20元）去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。

4.变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对变化的旅游市场，市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。(www.chuimin.cn)

（三）旅游景区的市场拓展

1.内涵型发展模式

内涵型发展模式是指旅游景区在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。

按照市场营销理念的认识，需要就是市场，多种需要为景区服务提供了无限的空间。旅游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起能发挥更大的乘数效应。服务的项目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景区消费。

2.外延型发展模式

外延型发展模式是指景区企业在景区以外开展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下几种：

（1）主业延伸发展模式，即一体化发展模式，就是将景区业务向有联系的行业发展。如向前延伸到旅行社、旅游交通业开展业务，向后延伸到饭店业、旅游商品生产行业开展业务，横向则投资开辟新的景区。这种模式不管向哪个方向发展，都离不开景区原有的经营主业，都是以原先主业为中心向外围逐步拓展的。这种市场发展模式需要景区投入资金，是一种投资发展模式，需要慎重对待。

（2）围城打援模式，即多角化发展模式。其用意不在于主业的转移，而是在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。以浙江宋城集团为例，宋城集团是中国最大的民营旅游开发投资集团之一，其投资方向以旅游休闲业为主，同时涉及房地产开发、高等教育、电子商务等领域。宋城集团1995年起步，先在杭州兴建主题公园宋城，短短几年间，相继在萧山等地投资开发了杭州乐园、美国城、山里人家等景区，总共开发的旅游景区面积达26万亩，年接待游客达到400万人次。集团在开发旅游景区的时候大量购置周围土地，开发房地产，围绕景区建成一批宾馆、温泉度假村、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等度假休闲配套项目，在景区经营火起来的时候，房地产价格也一路攀升，短短5年已成为拥有13个项目、40亿元资产的大企业集团。

（3）管理输出模式。这是指经营出色的、有名的旅游景区企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。这种模式一般不需要直接投资，是一种把无形资产效益化的发展模式，但有时也会以参股、抵押承租、保证金等形式部分投资。这要视具体情况而定。业务类型有开业管理、培训管理和跨年度管理三种。这种发展模式需要景区拥有一批高素质经营管理专业人才队伍，并且母体景区经营效益良好。目前我国景区经营从体制到管理还存在许多问题，需要接受专业化经营管理的景区很多，而能够向外输出管理的景区企业尚不多见。

二、旅游景区营销组合要素

（一）旅游景区吸引物（attraction）

旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可称为“眼球经济”，游客正是为观赏旅游景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿来景区旅游的。这是旅游景区赖以生存的依附对象，是旅游景区经营招徕游客的招牌，是景区旅游产品的主要特色。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区吸引物的塑造实际上就是对景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览的，如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦始皇兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数民族风情等。

（二）旅游景区活动（activity）

旅游景区活动是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客欣赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容非常丰富，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。例如，近几年落成的河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年的出土文物外，每天进行两场古乐器演奏会，一下使中原古文化以丰满的姿态展现出来，大受中外游客的欢迎。

（三）旅游景区管理与服务（administration）

旅游景区产品的表达形式尽管多样，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品。服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。旅游景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。对前者的管理要靠各项制度做保证。正所谓“治事先治人，治人先治规”。“治事”指的是管理旅游景区，“治人”指的是管理旅游景区员工，“治规”指的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对游客的服务上。旅游景区服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人值守服务和无人值守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等多种形式。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨。

（四）旅游景区可进入性（accessibility）

可进入性指的是旅游景区交通的通达性。很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区大受限制，交通甚至成为营销瓶颈。旅游景区（点）的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区可进入性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。

旅游景区营销管理：案例、理论与方法

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