旅游景区门票价格管理案例与方法

一、旅游景区门票收入概况

根据国家旅游局官方网站公布的数据显示，截至2013年1月22日，我国5A级旅游景区总数达到153家，按其分布情况来看，南方地区较北方拥有数量高出很多。通过对这些景区门票价格的统计、梳理、对比，不难发现，大部分景区皆存在门票之外的“票中票”、“票套票”等高价套（联）票收费怪现状。

旅游景区门票收费价格排名最高的前十位分别为：广西桂林漓江景区270元、湖南张家界天门山旅游区258元、湖南张家界武陵源248元、安徽黄山景区230元、浙江宁波奉化溪口—滕头旅游景区230元、四川阿坝州九寨沟旅游景区220元、湖北十堰武当山景区210元、四川阿坝州黄龙景区、江苏常州环球恐龙城休闲旅游区200元、湖北恩施神龙溪纤夫文化旅游区200元。其价格均在200元／张或以上，这些高价门票景区主要分布在黄河以南地区，其中湖南、湖北、四川各2个，广西、安徽、浙江、江苏各1个。

景区联（套）票收费价格排名最高的前十位分别为：福建三明泰宁风景旅游区套票689元、重庆武隆喀斯特旅游区联票650元、广州长隆旅游度假区套票630元、湖北十堰神农架旅游区联票620元、深圳华侨城旅游度假区套票570元、杭州市千岛湖风景名胜区联票490元、金华市东阳横店影视城景区联票390元、保定野三坡景区联票325元、黑河五大连池景区套票310元、福建土楼（永定南靖）旅游景区联票300元，其价格均在300元或以上。从地域分布来看，福建、浙江、广东各2个，重庆、湖北、河北、黑龙江各1个。

景区门票外独立收费项目价格排名最高的前十位为：新疆阿勒泰地区喀纳斯景区804元、福建南平武夷山景区695元、四川乐山峨眉山景区658元、云南丽江玉龙雪山景区526元、山东泰安泰山景区500元、厦门鼓浪屿景区460元、贵州安顺黄果树大瀑布景区378元、河北保定安新白洋淀景区355元、四川成都青城山—都江堰景区322元、吉林长春净月潭景区308元，其价格均在300元以上；从地域分布来看，福建、四川各2个，新疆、云南、山东、贵州、河北、吉林各1个。

在这127个国家5A级旅游景区名录内，仅有4个景区是免收门票的，分别是杭州西湖景区、天津古文化街旅游区（津门故里）、南京夫子庙、石家庄西柏坡景区。

与国外相比，中国景区的门票普遍偏贵，如九寨沟旺季门票220元，张家界245元，莫高窟160元，黄山230元。而国外的一些景点如日本富士山免费，韩国汉拿山免费，俄罗斯克里姆林宫150卢布（约合人民币45元），法国卢浮宫8.5欧元（约合人民币85元）。国外公园和自然景观基本不收费，商业性娱乐休闲设施不乱收费。

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旅游景区票价陷“三年必涨”怪圈

根据已公布的调价信息显示，未来数月内，全国将有超过20个知名景区门票涨价，涨幅从20％到60％不等。同时，国内一批景区也正在酝酿门票提价。值得警惕的是，除了知名景区外，一些和市民生活相关的城市公园也进入此轮门票涨价的行列，如武汉植物园的门票将由30元／人次调整为40元／人次；石家庄动物园门票将由40元／人次调整为50元／人次。记者发现，这轮正在出现的旅游景区门票上涨风潮中，有三个特点：

一是出现“三年必涨”怪圈现象。

国家发改委的规定本是抑制票价过快增长，而现在“3年解禁”似乎成了景区涨价的借口，造成了票价“3年必涨”的怪圈。而运营维护成本上升、旅游产品结构单一、景区之间攀比等是门票“三年必涨”的主要原因。

二是多地景区门票价格呈“报复性”上涨趋势。

从相关媒体报道来看，一些景区门票调价幅度惊人。如山东台儿庄古城门票价格由每张100元涨至160元，一次性涨价幅度达60％。绝大多数酝酿或已上调的旅游景区门票涨价幅度在20％以上。

三是“偷梁换柱”等涨价花样层出不穷。

一些游客反映，有一些知名景区在不触动涨价红线情况下，通过剥离门票中交通费或提高索道交通费提升景区收入。安徽省九华山今年门票价格表面上继续实行旺季190元淡季140元，但实质已变相涨价：2月1日开始，30元交通费被剥离出门票，需游客另付。

危害——工薪阶层抱怨“玩不起”

让一些游客颇为恼火的是，很多景区门票上涨了，但服务设施却总是跟不上。不少游客反映，一些景区的配套设施建设非常落后，游客休息座椅不足，甚至连上厕所都不方便。此外，一些景区内的餐饮、住宿更是搭车涨价。

有关媒体对全国（不含港澳台）130家5A级景区门票价格（非淡季全票）统计发现，近半5A级景区门票已上百元，超过一成5A级景区在200元以上。其中山东省泰山、蓬莱阁、南山、刘公岛在内的8家5A级景区，门票价格几乎全部迈入百元序列；另有一些4A景区甚至暂不在A级序列的景区门票也突破百元大关。

在众多“百元景区”中，风景资源最好的5A级景区受到诟病最多。不少游客对此多有抱怨，认为高达百元的门票超出了多数民众的承受能力，将把他们挡在景区门外。

专家认为，旅游景区过度关注眼前利益，价格一再飙升，一味把增加的运营成本都转嫁到游客身上，势必造成恶性循环，导致客源流失，最终景区也会失去自己的竞争力和吸引力，这种行为将危害我国旅游业的长远发展。

治理——专家建议实施“异地听证”

当前各地景区正在酝酿或掀起的涨价风，令众多业内专家对我国旅游发展的可持续性产生了忧虑，认为景区门票已偏离公益性，成为一些地方政府和部门不断索取经济利益的平台和筹码；更导致一些地方出现门票依赖症，难以在服务环境改善、产业延伸发展等方面拓展旅游业的可持续发展空间。

江西省旅游局监督管理处相关负责人承认，参与景区门票涨价听证会的多是利益相关方，而在涨价中可能受影响最大的外地游客，基本没有表达意见的机会。对此，专家建议，应该用异地价格听证制度，改变“本地人听证，外地人买单”的现状。

同时，专家认为，从长远看，应该用补贴支持公益性景区进行长远发展规划，开展志愿者服务来解决人力问题，保障景区可以在低成本、低盈利的空间内运行。

资料来源：新浪网（finance.sina.com.cn／money／dzxf／20120425／140811920267.shtml）。

二、旅游景区票价模式

（一）一点一票制（大、小门票制）

所谓一点一票制，即景区门票收费标准以景区内景点的数目为准，每个景点都必须买票。

案例3－3

10个景区一票大团圆，50元游尽南海西樵山

西樵山在整合前有4个旅游企业管理景区，各自为政出售门票。其中，森林公司管理山上的南海观音文化苑等7大景区；山下的白云洞景区、黄飞鸿狮艺武术馆、黄大仙圣境园则由其他企业管理。游客游完这10大景区要花90元购买4张门票。

这种条块分割、各自为政的管理模式，造成旅游资源浪费，无法形成规模效益和集聚效应。对这种“路路设卡、门门收费”管理体制，不少游客怨言颇多。

近年来，西樵一直探索有利于形势发展需要、有利于管理、有利于打响品牌的旅游景区管理架构。2002年通过收购股权和租赁的方式，接手管理白云洞景区和黄飞鸿狮艺馆。旅游资源大整合后，推动了西樵旅游业向集团化、规模化、一体化方向发展。据统计， 2002年西樵共接待游客270万人次，实现旅游收入6.4亿元。资源的整合和集中又催生了旅游资源的开发和利用，公司新建了桃花源景区，还进行了黄飞鸿武术狮艺馆二期工程开发，新建了黄飞鸿武术训练基地，正在兴建黄飞鸿水寨。

现在，游客只要花50元买一张门票，就可以游遍西樵山10大景区。“一票游西樵”终于实现了。

资料来源：南方网（www.southcn.com／news／gdnews／informations／200301080415.htm）。

（二）区内通票制（一票制）

所谓一票制，与前面所提到的一点一票制恰恰相反，景区实现一票制，一张大门票畅游整个景区，不存在小景点另收门票的现象。

案例3－4

普陀山景区的门票一票制

《浙江省游览景点价格及收费管理办法》第九条规定：“严格控制‘园中园’收费，一般的游览景点门票均应实行‘一票制’。”普陀山风景名胜区从2002年12月1日起全面取消园中园、票中票，对普陀山景区实行门票“一票制”，门票每张（每人次）为110元，每逢节假日（即元旦2天（1—2日）、“五一”节（1—5日）、国庆节（1—5日）、春节（初一至初五）各5天，全年共计17天）门票价格上浮到每张（每人次）130元。

实行景区门票“一票制”，有哪些具体管理办法？

实行景区门票“一票制”后，原由普陀山园林管理处管理的西天、梵音洞、南天门、千步沙、天灯（佛顶山）和普陀山镇政府管理的百步沙六处景点不再设卡收费，实行免费开放。同时，切实加强沿海港口的管理，把工作精力转移到景区管理和游客服务上，促使普陀山风景区不断上档次、上水平。

对本市市民和有关方面人员进山，有哪些优惠政策？

（1）舟山市民可继续办理入山年卡，全年通用。本市未办理身份证的学生凭学生证也可办理入山年卡。舟山市民还可凭本人身份证免费进入普陀山的“三寺一庵”（即普济寺、法雨寺、慧济寺和大乘庵）。

（2）全国现役军人（含武警）、记者、僧尼、导游、离休干部和本市退休干部可凭本人有效证明、证件（导游须凭市级以上旅游部门核发的导游证、本市退休干部凭本人退休证并须带普陀山园林管理处发放的免费票）免收景区门票。

（3）浙江省内年满七十周岁以上的老年人，可凭本人身份证免收景区门票。

（4）身高1.40米以下的儿童免收景区门票。

（5）全日制普通学校的学生凭学生证给予50％的票价优惠。

（6）革命伤残军人、烈士家属凭有效证件免收景区门票，残疾人可凭有效证件减半购买景区门票。

（7）普陀山居民、在普陀山工作的外岛干部、职工凭有关证件免收景区门票。

（三）多景区联票制

所谓多景区联票制，是近几年来地方政府利用知名景区带动劣势景区发展的一种有效途径，将多个景区门票进行捆绑销售，整个票价会比单个票价之和便宜，这种方式能给旅游者的出游带来一定的优惠，同时也存在强卖的嫌疑。例如，武汉市黄陂区就推出木兰八景的联票。

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这样做联票是否合理？

在我国有些比较著名的景点旁边，往往有许多“卫星景点”，这些“卫星景点”一般都是特色不太显著，或是人造景观。这些景点如靠单独售票，很难吸引游客。于是，有经营者就把这些景点的门票和著名景点门票捆在一起卖联票，不管游客去不去看，票都得一并卖给你。

（四）年票制

所谓年票，即只需一次性购买，就可以享受一年内不限次数畅游某景区。例如，湖北省武汉市推出的东湖年票，可全年不限次数畅游东湖风景区磨山景区（不含楚天台）、梅园、樱园、荷园、落雁景区、马鞍山森林公园。

想一想：武汉市年票制景点及其牌价为：宝通寺10元、中山舰20元、东湖磨山40元、长春观5元、归元寺20元、古琴台20元、黄鹤楼60元、海洋世界80元、森林公园40元、木兰山40元。十景点牌价总和335元。

这十个景点若实行联票年票，年票该卖多少钱？年票所得收入如何在各景点间实现合理分配？

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武汉市旅游年票调查问卷

1.您是：

□武汉市民 □外地游客

2.您的年龄在：

□12岁以下 □12～18岁 □19～25岁 □26～50岁 □51～69岁 □69岁以上

3.您的月收入在：

□500元以下 □500～1000元 □1000～2000元 □2000元以上

4.您的职业是：

□工人 □农民 □教师 □军人 □公务员 □学生 □商人 □个体职业 □业务员 □离退休

5.请您根据您的旅游兴趣对以下10个景点进行排序：

□宝通寺 □归元寺 □中山舰 □森林公园 □东湖磨山 □木兰山

□长春观 □黄鹤楼 □海洋世界 □古琴台

6.您希望“武汉市旅游年票”包含以下的哪些景点（多选）：

□宝通寺 □归元寺 □中山舰 □森林公园 □东湖磨山 □木兰山

□长春观 □黄鹤楼 □海洋世界 □古琴台

7.您认为“武汉市旅游年票”合适的价位应是多少（注：上述10个景点一次性游览单票合计为335元）：

□100元 □150元 □200元 □250元 □300元

8.如果您购买了“武汉市旅游年票”您会选择在什么时间游览以上景点？（多选）

□周一至周五 □双休日 □寒暑假 □旅游黄金周 □其他机动时间

9.您认为造成您未去过上述景点中的某些景点的原因是：

□门票太贵 □基本上没有旅游时间 □景点的服务质量、环境或知名度方面有待改善 □其他原因

10.您在汉的停留时间是：

□1天以下 □1～2天 □2～3天 □3天以上

11.“武汉市旅游年票”发行后会购买吗？

□会 □不会 □不清楚

案例3－5

异议——周庄门票分景点卖如何

被誉为“中国第一水乡”的周庄，近年来声名鹊起，中外游客络绎不绝。确实，久居城市的人们，踏上古镇周庄，觅得一份野趣，领略“小桥、流水、人家”之韵味，可谓一大快事。

具有900年历史的周庄以其清纯幽静、处处可画、时时有诗的风情，有别于其他风景名胜。它给文人墨客、书画家、摄影爱好者等群体汲取灵感、写生、创作提供了极佳的素材，以至于许多人对周庄情有独钟，每年总要光顾几次，然而这些“常客”对周庄60元一张的“通票”颇有微词，他们希望周庄景点门票能够分开卖。

他们提出旅游景区可以根据不同人群的需要，采取灵活的经营方式，将门票设“通票”和“分票”两种：“通票”仍可定为60元一张；“分票”则分进镇大门、沈厅、金福寺、叶楚伧故居等近10个景点，每个景点10元一张门票。前者与后者累计价格相比显然要优惠一些，对于第一次来到周庄的人们，肯定每个景点都要看一看，自然乐意买“通票”；后者则可满足一些特殊群体，他们只想到镇内或个别景点就足矣。这样不仅能够得到游客的欢迎，而且自己的门票收入亦不会减少，岂不乐哉。

资料来源：人民网（www.people.com.cn／GB／paper53／7896／749962.html）。

三、旅游景区门票价格的变动

（一）旅游景区门票价格变动的原因

（1）主要是调节供需矛盾。在旅游旺季，旅游景区通过价格上调放弃部分市场，减少客源，缓解过多游客对景区的压力，以保护景区旅游资源及环境并获得较好的经济收入；在旅游淡季，旅游景区通过降价以增加客源，减少景区资源、设施闲置带来的损失。

（2）门票收入在我国景区收入中所占比重太大，景区过分依赖门票收入，导致门票价格频繁变动。

表3－2列出我国景区门票收入在营业收入中所占的比例，因此，一旦景区需要增加收入，想到的最直接的方式就是涨价。

表3－2 我国景区门票收入占营业收入比重

续表

资料来源：国家旅游局规划财务司（2012）。

（二）调整景区旅游产品价格应考虑的因素

门票价格是景区旅游产品价值的反映。景区旅游产品不仅包括景区资源、环境条件，还包括景区管理、资源保护、景点开发及提供的各种有偿服务等。

门票体现的景区旅游产品价值中，资源仅是一个基础要素。资源只有经过开发利用，完善配套设施，创建优美的旅游环境并提供良好的服务，才能形成完整的景区旅游产品形态，而门票价格浮动对客源、旅游企业、相关行业都有很大影响。

因此，景区在制定价格时，除了依据旅游资源的级别、景区开发管理成本、旅游服务外，还需考虑游客的经济承受能力以及与相关行业的关系：

（1）景区价格应与资源的特色相联系，门票价格应反映旅游资源的品位、价值和稀缺状况。按质论价，优质优价，稀有旅游资源可制定垄断价格。

（2）景区价格应与旅游资源的管理与保护、景区环境容量相协调，有利于资源、环境的可持续利用。制定门票价格时，应含有景区资源管理保护费和对资源、生态损耗的补偿费用。准确把握景区旅游容量与价格的平衡点，实现景区门票价格、客流、容量三者的和谐统一，对于景区旅游资源的管理保护和可持续发展都是非常重要的。

（3）景区门票价格的调整要与景区环境质量、旅游设施的完善程度、服务质量的高低联系起来。一般来说，景区干净整洁、优美宜人的旅游环境，安全方便的旅游设施及员工热情、细致、周到的服务往往使游客感到物有所值。对于处在开发初期且软件设施不完善的景区，门票价格不可定得太高。(www.chuimin.cn)

（4）景区门票价格与其他行业具有很强的关联性，价格调整要与各相关行业的价格协调。

景区价格变动往往产生连锁反应，引起相关行业如餐饮、饭店、交通等部门的价格的变动。有些景区门票单方面的涨价，造成了一些旅行社经营困难，使本来微利的旅行社不得不放弃这些景点，不利于这些景点的长远发展。

（5）景区旅游产品价格的调整要考虑旅游者的经济承受能力，价格上涨应与居民的可自由支配收入增长的水平相一致。

（6）景区在制定价格时，还应该考虑旅游行业的整体效益、社会效益和环境效益。景区价格调整时，可召开价格听证会，应有相关旅游企业和其他相关行业的人士参加，广泛听取旅游者意见，严密论证景区价格调整的必要性和调价的可行性，克服调价的盲目性。

四、旅游景区门票设计

（1）邮资明信片门票。邮资明信片门票集三种功能于一身，它既是入门凭证，又是邮品，更是收藏品。旅游者入出景区后写上几句祝福话语向家人报声平安，不再花费一分钱通过当地邮局寄出，免却了亲友对你的牵挂之心。据了解，目前国内众多风景区（点）已纷纷采用邮资明信片门票，旅游者爱不释手。以前的纸质门票有人四处丢弃，既不利于品牌推广又污染了景区景点环境，如今被邮资明信片门票取代后，旅游者大多将其留存起来，景点的回头客也越来越多。邮资明信片门票将是今后我国风景名胜区开发的主要品种之一。

秦皇岛山海关六景区使用的是邮资明信片条形码门票，它是在邮资明信片门票的基础上加印条形码，与电子化门禁系统配合，可实现自动检票、实时监控、数据统计、远程传输等景区管理功能。

（2）树叶门票。湖南舞阳河风景区就地取材，用树叶经过脱脂脱色后，印上图案，经塑封制成，可谓新颖独特。

（3）标本门票。南京蝴蝶博物馆的门票，是用一只美丽的蝴蝶标本制作而成的。南京中山植物园则用小野花制作的植物标本门票，突出了植物园的特色，增添了自然气息。

（4）音乐门票。江苏淮安周恩来纪念馆制作的三折形门票，打开后游客能听见歌曲《绣金匾》，可谓看得见，听得着。

（5）激光全息门票。北京颐和园佛香阁采用激光全息技术，在门票上展示了千手观音佛像，在固定的光源下，可从各个角度看到图案的色泽变化。

（6）金属门票。即用铜、钢、铁、铝等金属材料制作的门票。如故宫博物院举办的《中国文物精华展》门票，即用紫铜冲模成古面具图案。

（7）立体门票。北京大观园的门票，采用现代新型工艺，用塑料制成，票面用波纹折光面来表现立体景致《红楼梦》中的大观园，可以从左中右三个方向看出不同的画面。

（8）书签门票。山东省潍坊市博物馆1989年举办“世界风筝都潍坊大型民俗艺术展”的门票制成书签式，既是精致的书签，又是参观的凭证，一举两得。

（9）奖券式门票。门票兼作彩票实属少见。1999年泰山举办“第十三届泰山国际登山节”出售的即为奖券式门票。该奖券式门票为即开即兑式，分为特等奖至纪念奖等5个奖项。

（10）磁卡门票。磁卡这一新材料，运用于门票是近年的事，但发展迅速，至今已有五六百种之多，如黄山、西安秦俑博物馆等。

（11）嵌章门票，又称“镶币券”。即在门票上镶入铜币或塑质币。

（12）彩色电脑人像门票。彩色电脑人像门票是采用计算机图形、图像技术在计算机与影视设备上独立开发研制的最新实用门票。这可以使游客拥有一张有自己清晰人像的独特门票，使一张门票更具有纪念意义与收藏价值。该门票还具有根据管理的需求打印输出票价、日期、门票的种类及统计门票出售和票房收入等先进的统计管理功能。一张画像门票除去票本身外仅增加0.2元的制作成本。

（13）指纹识别电子门票。湖南张家界武陵源景区使用这种门票。游客在购票后得到一张IC卡，入门时把卡插入读写器，然后将手指放到采集器上，这时游客本人的指纹信息和进门时间、次数、票种等信息会快速录入IC卡中。由于门票有效期为两天，游客在购票当天和次日可多次从不同入口进入景区，所以当再次使用时，计算机将自动识别指纹信息，确认人卡合一后才允许游客进入。除IC卡外，门票册中有使用须知、游览图、张家界各主要景点介绍等内容，像一本小型张家界的百科全书。

（14）景区通票式门票。朱家角游览券设计独特，特色有三：一是采用小本册通票形式，对各景点有较详细的介绍，其中封面采用了明信片形式，内有导游图、区域示意图等；二是券在册中，游览券采用三折叠式收入小本册中，而副券留在小本册的外面，便于验票；三是游览券上列出12个参观景点的照片和简要文字介绍，下方专门盖纪念戳，来参观者进门要盖一下戳，与其他地方景点通票打孔不同。这是一种特殊的纪念戳门票，证明你参观过该景点。此券设计独具匠心，反映了独特的宣传策略，是一枚不可多得的门票设计珍品。

（15）旅游指南式套票。新疆和硕的金沙滩景区采用的是旅游指南式套票。这种套票不同于一般的单页式景区门票，它采用合页成册的方式，兼具入门凭证和旅游指南的双重功能，多视角全景式地展示旅游景区。

案例3－6

旅游景区门票：涨不涨是现在时，降不降、有没有是未来时

2003—2009年，国内旅游业收入年年增长。然而，增长的收入中有几成来自门票？“门票经济”是否会一直持续？

据中国旅游研究院近日发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，国内游游客的景区门票花费已经超过交通，上升为最大开支。

旅游景区门票的价格，为什么说涨就涨？有人认为，自2000年9月，20个著名游览点门票价格管理权限下放地方后，旅游景区门票价格涨幅就相对偏快。究竟是成本压力推动下的市场化效应，还是攀比跟风促成的盲目涨价？对于正在大力发展旅游业的中国来说，应该是一个哈姆雷特式的自省题。

门票定价有规则可循吗？

画条线圈了个地怎么就成了停车位开始收费，而且价格时常窜一窜，都是他说了算？民众对于旅游景区门票涨价的愤懑，大概就类似于上述情绪。

在大多数人来看，旅游资源的重要组成部分——山高水长、万草千花均是鬼斧神工的大自然赐予的“无偿资源”。如著名的九寨沟景区，其童话般的翠海、彩林、雪山，无一不是自然资源和自然环境，但经旅游开发商一利用，就成了旅游产品。旺季门票从2000年的115元一路涨至如今的220元。如果以旅游经济学中对旅游商品价格的经典定义（旅游商品价格＝生产成本＋利税）来看，刨除最初的开发费用，以及每年资源维护费、景区管理费等流动成本，似乎这些商品的生产成本可以忽略不计。

而门票价格中的资源维护费又有几何？张家界武陵源景区门票在2005年涨至245元后才声称抽取涨价部分的60％（约64元）用于景区资源保护，其中还包括老百姓的安置费用、基础设施建设等。此前，景区158元的门票价里，资源保护费只有区区8元。

不过，北京巅峰国智旅游投资管理有限公司副总经理赵铭熙在接受中国经济导报记者采访时表示，门票价格需要考虑的因素其实很多，除了资源维护之外，还包括景区投资建设成本、投资回报周期、员工成本、营销宣传成本、设备运营成本等因素。一般来说，景区在综合考虑这些因素之后，算出一个总价，上报物价局，经过物价局论证、成本审核通过后最终确定。“但目前，国内大多数景区的门票定价没有经过科学论证，主要是当地政府或景区领导的意愿定价，上报也更多是走过场而已。”赵铭熙向本报记者透露。对此，中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德也表示了类似的看法：“你要是询问怎么定价，人家可以给你列出一大堆考量因素，但实际上门票的价格制定没有绝对依据，只能说是根据流行的估算，大体按照成本、投资等因素确定的。”

实际上，已经有国内学者指出，旅游景区的门票价格不是旅游景区产品的价格，不是景区产品价值的货币体现，而是一种管理工具。这也意味着，景区门票定价，不能套用传统的“成本加成法”，要考虑多因素影响下的层次定价思路。而多因素、多层次的一个直接后果，就是景区门票的价格，定得了“性”，而定不了“量”。

根据北京大学旅游研究与规划中心的黄潇婷的研究，目前与门票价格相关度最高的是旅游景区的级别。如黄山、张家界、九寨沟等国家5A级景区，门票价格均突破了200元，处于全国门票最贵的景区行列。

门票涨价，肥了谁？

票价一旦定下来，要再涨价其实并不是件容易事。据悉，2007年，国家发展改革委下发景区门票价格管理的相关办法，对实行政府定价和政府指导价管理的门票价格，要求其在调价前2个月向社会公布，同一门票价格上调频率不得低于3年。此外，政策还根据票价的不同区间规定了涨幅上限，门票越高，涨幅受限越大，如最低档50元以下的（不含50元），一次提价幅度不得超过原票价的35％，但最高档200元以上的（含200元），一次提价幅度就不得超过原票价的15％。

政策制定的初衷，是要抑制景区门票的涨价冲动，还民众一个稳定的旅游环境。结果却事与愿违——上限35％的涨价额度成为旅游景区不能错过的底线，过去6年中，九寨沟、张家界等著名景区几乎都是踩着上限在涨价；而每隔3年的解禁期沦为旅游景区的集体狂欢年，因为再不涨就又要等待3年。

有业内分析师向中国经济导报记者透露，此轮旅游景区门票上涨，就是因为相当一部分景区又到了3年一遇的涨价期。“再加上经济大环境的影响，CPI涨得快，民众对‘涨价’这事儿积怨已久，所以这次反应特别强烈。”该分析师说。

一般来说，景区门票上涨，多数出于两方面考虑：分流游客和应对成本上涨。但就像门票制定的规则谁也说不清楚一样，门票涨价的理由，也多有难言之隐。

“门票经济”是第一个关键词。旅游业“十二五”规划指出到2015年，旅游业发展目标是：总收入达到2.5万亿元，年均增长率为10％。国家对旅游业的期望之高可见一斑，但旅游景区发展的现状又是否能跟得上如此迫切的增长需求？国家旅游局党组成员、规划财务司司长吴文学在规划发布后接受新华社记者采访，指出目前旅游业发展体制机制不完善，许多地方仍处于单纯依托门票的经营模式，没有形成完善、高效的产业链。

依靠门票赚旅游的钱，这就是中国旅游业发展的现状。李明德告诉中国经济导报记者，现在中国的旅游业仍处于粗放式经营阶段，不管是旅游企业还是当地政府，发展旅游业大量依靠的都还是门票收入。尤其在需要进一步加大投资以拓展旅游资源的时候，门票涨价是一种简单高效的融资渠道。用赵铭熙的话说，“很多景区用门票背上了开发投资的沉重包袱，涨价是必然”。如此次扬州瘦西湖门票的涨价，瘦西湖风景区管理处主任边卫明在票价听证会上直言，“瘦西湖要建设成世界级公园，仍然需要在各项服务功能上加大投入”，而门票重新定价后，“门票收入可以增加3000～4000万元，有利于将瘦西湖这张扬州‘旅游名片’做大”。

事实上，“门票经济”在全国范围内业已成型，要改变绝非朝夕。如果此时再遇上当地是以旅游业为支柱产业，则门票涨价更是骑虎难下的事。赵铭熙表示，一部分地方，旅游景区的门票收入就是当地财政的主要来源、政府考核指标。

李明德也质疑：景区每次涨价都是需要当地政府和物价部门批准的，但为什么板子每次都只打在企业头上。有分析师告诉中国经济导报记者，部分国有景区管委会的领导都在当地政府里有任职，涨价其实就是当地政府的意愿，所谓的申报、论证只是走程序而已；反而是那些私营景区，想要门票涨价并不容易。

最终趋势是“西湖模式”

那么，景区门票到底能不能涨？该不该涨？

对此，赵铭熙则认为应该分情况对待。那些生态环境脆弱，旅游资源稀缺程度极高，经济发展又落后地区的景区，门票涨价在现阶段应该得到支持。“通过涨价提高地方收入，分流超负荷旅游人流，既可以促进地方经济发展又可以实现可持续发展，我们没有理由不为之‘喝彩’。”赵铭熙说，“但那些处在经济发达地区的旅游景区，我们建议就不要跟风涨价了！”

巅峰国智在调研后得出的结论是：国内大型山水风景类景区门票价格控制在200元以内，人文古镇休闲类100元内，游乐主题类控制在150元左右，中小型风景类景区控制在100元内比较合理。

尽管如此，门票并不是旅游业发展的最终出路。也许现阶段，伴随着民众生活水平的提高，对旅游业的需求空前高涨，所以他们依然可以为景区门票涨价买单，景区依然可以坐地涨价却游客不减，但这个发展的“初级阶段”终会成为过去。

中国旅游业的未来是什么模样？杭州西湖景区是众多专家学者共同推崇的范本。实际上，当无数网民感叹，去一次九寨沟的门票可以游览美国黄石公园、印度泰姬陵、日本富士山后仍有余之时，他们列举的这些世界著名景区，基本上都是“西湖型”，或者更确切来说，是西湖已经步入了上述的旅游景区盈利模式，即景区本身作为一种吸引物所招徕游客，因此门票低价甚至取消，旅游收入则主要来自景区内外的一系列配套服务，如餐饮、住宿、购物、娱乐等。

赵铭熙分析说：“吸引物所的主要目的不是产生经济效益而是如何延续吸引力，而周边的商业开发要拿出巨额利润来保护吸引物所，以延续生命力，这就构成了良性循环。”在他看来，目前中国的景区仍然没有区分吸引物所和商业开发，导致一说涨价就是景区涨价，甚至更直接的就是门票涨价；但在国外，涨价多采取商业开发涨但吸引物所不涨的形式。“这是不能简单对比国内外景区门票的原因，也是中国旅游业未来的发展方向。”赵说。

未来，当门票不再是重点，那么旅游景区也不再仅仅是一个目的地。人们可以摆脱门票带来的时空束缚，依据自己的喜好驻足、流连、忘返，到时候，旅游景区也将进化成另一个家。

资料来源：中国经济导报（www.ceh.com.cn／ceh／shpd／2012／5／22／114084＿2.shtml）。

案例3－7

黄果树瀑布的困境

每年3000余万元的门票收入，该由政府收取，还是由企业来收取？过去大约两年时间，在著名的贵州黄果树国家级风景名胜区，这一直是困扰着当事各方的一道难题。

尴尬之处在于，这道难题的出现，居然是在贵州省下决心理顺长期混乱的黄果树旅游管理体制之后。两年以来，有关人士私下用“政府企业打架，各项建设完全停滞不前”来对改革加以盘点。

改革：画了个动人的圆圈

以黄果树大瀑布在海内外的巨大知名度而言，将其比为贵州旅游业的“龙头”毫不为过。过去，由于黄果树风景区地跨安顺市的镇宁、关岭两个自治县，风景区管理处又是个典型的“政企不分”、与省市县三级政府及建设、旅游等职能部门都有“交道”的机构，导致景区内诸多矛盾十分突出，极大地制约了旅游产业化步伐。黄果树旅游收获的实际经济效益与其巨大的品牌和景观价值并不相称。

为此，1999年4月21日，作为当时全国第一份旅游体制改革的文件，贵州省人民政府发出了《关于进一步理顺我省旅游景区管理体制有关问题的通知》，决定以“全省统一规划，属地行政管理，部门行业指导，企业自主经营”为原则，以黄果树景区为“近期工作重点”，着手理顺全省旅游景区管理体制。

7天后，“贵州省黄果树风景名胜区管理委员会”挂牌成立。与原有的旧体制不同，管委会被赋予了相应的政府职能，包括镇宁、关岭两县部分乡镇的36个行政村在内的115平方公里的区域划归其托管。

与此同时，按照文件精神，将黄果树中心风景区内经营性存量资产剥离出来作为国有资本金，贵州黄果树旅游（集团）有限公司也相应组建。

2000年2月15日，贵州省政府省长办公会进一步研究决定，在对历史形成的省市县三级国有投资进行产权界定的基础上，充分考虑市县利益，省及市县分别持有黄果树旅游公司股本的55％和45％，且5年内省让利按40％分成、市县按60％分成，另5年后再按股分成，三级收入全部用于景区建设的再投入，不得挪用。

黄果树旅游公司副董事长李勇认为，黄果树景区的旅游体制改革告别了政企不分，打破了条块分割，又顾及了各方利益，比较合理，堪称“画了个动人的圆圈”。

焦点：门票是否经营性资产

贵州省政府的文件提出了“经营性资产”的问题，但对作为景区主要收入来源的门票收入是否属于“经营性资产”并未作明确界定。这在某种程度上为争议的出现埋下了伏笔。

事实上，几乎从双方分头挂牌的一开始，黄果树风景区管委会就一直对由黄果树旅游（集团）公司收取门票提出异议，两年来从未停息。双方各执一词，均通过各种渠道向上不断反映，大打笔墨口舌官司，其情形一如改革前各“条块”之间没完没了的相互指责。

管委会副书记何忠品及常务副主任韩治平告诉记者，1999年9月2日，建设部城建司在对黄果树景区门票管理权属的答复中明确指出：“门票是政府对风景名胜资源实行统一管理的重要手段，是国家利益的唯一体现，也是风景名胜区保护管理的重要经济来源……门票经营权的转移，不仅使政府失去了必要的保护管理资金，也使国家对风景名胜资源的所有权受到肢解，属于‘变相出让风景名胜区资源’的行为。”此外，建设部的其他一些文件也确认门票不属于经营内容。

何说，管委会负有组织实施风景区总体、详细规划，建设、管理生态、基础设施、公共服务设施及社会化服务事业等主要职责，然而，财政税收仅400多万元，而辖区有近800名财政供养人员，门票收入旁落，使其根本没有财力支撑上述工作正常开展。

韩也强调，企业的经营目标是追求利润最大化，不会也不可能拿出大量资金对瀑布景观至关重要的周边生态进行建设，两年中安排给旅游公司的4000亩造林任务，1亩也未完成。由于公司对景区形成事实上的垄断经营，亦令其他投资商望而却步。

据旅游公司方面称，1999年9月，在动用了公安的情况下，管委会曾经收取了两天的门票，后经省里有关方面干涉，方将收票权交还公司。

“假设上海市政府缺钱，是否自己去卖桑塔纳？”对此，公司副董事长李勇用一个比喻开头：门票该由谁来收，本不应成为问题，政府既然对门票收入征了税，就说明其已经承认门票是一种商品，如果人家投了资，政府却来坐收门票，哪个投资商还敢进入？既当管理者，又想当经营者，这才是真正的“垄断经营”，谈何政企分开？政府的职能应该是为企业搞好服务，创造一个公平良好的竞争环境、投资环境，而不是“事必躬亲”。企业发展了，政府的税收自然会多起来。

他指出，公司并非如管委会所说的那样，不重视生态建设。公司已为此投入约200万元，并且融资3000万元，正准备进行包含环境保护在内的相关建设。同时，整个黄果树瀑布群有18个风光各异的瀑布，目前由公司经营的不过两三个，垄断何在？

问题：谁的观念没有转变

黄果树旅游公司的陡坡塘瀑布景区开发施工工地被管委会下令停工。据了解，作为双方分歧的具体表现，这样的事情已多次发生。同样被下令停工的，还有黄果树宾馆保龄球馆等工程，而以大型电扶梯替代现有索道的项目进展得也并不顺利。管委会有关人士解释，对陡坡塘等项目做出停工决定，是因其没有办理某一相关手续，甚至干脆就是无项目立项手续、无环境质量评价、无规划审批手续、无建设施工手续的“四无”工程。按理，在景区内任何开发、经营行为，未经地方政府批准和特许，均为违法或违规。

旅游公司有关人士则称，管委会的行为是“屁股决定脑袋”，如保龄球等项目，系管委会有的人员在管理处时操作的，现在换了位置，竟又倒过来进行查处。与旅游公司认为管委会企图“以政代企”、“观念需要转变”如出一辙，管委会也指责旅游公司“以企代政”、“尚未从原管理处的旧工作观念和拥有的某些政府职能中转变过来，还习惯于‘我说了算’”。“政企分开”、“观念转变”成了双方共同的“旗帜”。

尽管分歧暂时还没有缩小的趋势，但双方都承认“内耗”、难以形成合力对景区建设发展带来的负面影响：成堆的垃圾无人清扫、一度有所遏制的小贩拉客现象回潮、资源深度开发步履缓慢、与环境和谐相融的黄果树新城依然是诱人的沙盘模型……尤其令人痛心的是，10年前景区申报世界自然遗产失利的两大原因———周边“绿化率低”及“人工痕迹重”没有得到根本性改观。

韩治平以国内类似景区的水平估算，正常情况下，黄果树仅年门票收入就应该上亿元。正所谓因小失大。

一位贵州旅游界资深人士就此评价，观念转变，常常不是一时一地，也不是某几个人、几个单位的事情。也许，只有当事各方共同努力，黄果树风景区的新体制才能有施展魅力的空间，黄果树大瀑布才能止住纷飞的泪水。

案例思考：

1.你赞成政府的说法还是企业的说法？

2.假如你是贵州省旅游局特派的协调员，你准备提出一个怎样的解决方案？

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旅游景区经营权——不得不说的话题

近两年来，山东三孔、四川碧峰峡、九寨沟、三星堆遗址、四姑娘山、滕王阁、武当山等景区经营权被转让的声音一直不绝于耳，据不完全统计，全国至今已有至少19个省市区、300多个大小不一的景点加入此列。与此同时，针对景区经营权能否出让问题，学者专家们各持己见，争论是时缓时急，有时甚至达到白热化程度。

能否出让景区经营权？

有关专家认为，和风景旅游资源相关的内容应分为经营性项目和非经营性项目。经营性项目是指涉及风景名胜范围内的旅行社、餐饮、娱乐文化、运输服务、房地产等。非经营性项目则是指风景资源、自然与文化遗产以及风景区特有的专营项目（如风景区的门票专营权）。

中国社科院环境研究中心主任郑玉歆认为，经营性项目经营权的出让非始自今日，也非中国独有，它的出现盘活了资源，有助于经营活动的改善。然而，具有不可替代性和唯一性的风景资源本身，绝不能等同于一般的经济资源，不能按一般的商品原则处置。

自然文化遗产资源和风景名胜区至少具有一定范围内的独特性和相当程度的珍稀性、非人工再造和不可逆性、不能改变其原有形态的特性等资源特殊性。它们是公共资源，但又不是一般意义上的公共资源，因为它们还具有全国或全世界的唯一性、不能重现性、不能再造性。郑玉歆认为：对遗产资源的开发一定要本着对后代负责的精神，采取慎重态度。让脆弱的、具有不可逆性的遗产资源担当起拉动经济增长的重任是一种短视行为。

世界自然遗产、国家风景名胜区具有科研、启智、教育、游览、审美等多种功能，而具有经济价值的游览只是其功能之一，且只占全部价值很小的部分，非经济价值才是价值构成的主体。而且，占据很小份额的经济价值深深地依托于那些并不为大众所识的、具有丰富内涵的非经济价值。所以不能本末倒置，错误地将风景名胜区混同于经济开发区，将保护性的社会公益事业性质的世界遗产和国家风景名胜区，片面地当作第三产业旅游资源进行经济开发，导致遗产遭受破坏。

郑玉歆指出：世界上大多数国家对于自然文化遗产资源的管理采取政府统一管理模式，这一方面是由于政府应该是广大人民利益的代表，另一方面政府可以采取强制性措施、限制破坏资源的行为。

然而，北京联合大学旅游学院的刘德谦教授却认为：目前某些企业通过合同获得某一旅游区域的有时段限定的经营权，实质上是我国法律允许的一种租赁活动。国家将国有资产授权地方或部门管理经营，被授权方在不改变所有制的前提下，有期限、有条件、有偿地将经营权暂时让渡给承租方。就所有权的占有、使用、收益、处分这四个权项而言，这里承租方所暂时获得的经营权，只是出租方从国家授权中所获得的占有、使用、收益权中的一小部分，不仅这些权利必须按时归还，最重要的是处分权一直在出租方手中（即在国家手中）。因此，这一让渡并没有改变风景名胜的权属本质，其原所具有的科研等多种价值也并不一定会降低。有些风景名胜的经营权并没有出让，也并未保护好。有资料显示，“水洗三孔”事件早已成为事实，若是这样，就不能完全断定为景区经营权出让的错。另外，受我国经济能力的限制，有些贫困地区，根本无力开发旅游资源，而有期限地出让景区经营权则是吸引社会资本、解决就业、发展地方经济的一个途径。

当然，什么事情都不能搞一刀切，而应该具体问题具体分析。除了租赁活动双方应该遵守法律规范和合同责任外，目前由于有关条件尚不成熟，因而应当制定出区别对待的办法，划出经营权可以出让、可以部分出让、不能出让的界限：如具有特殊价值的世界级或国家级自然与文化景区，是不能出于商业目的随意开发的；而有些景区的经营权，则可以转让或部分转让。

不是能不能出让的问题

长期以来，政府职能部门集风景区管理者、资源保护者、旅游服务市场经营的参与者于一身，很容易混淆了风景资源保护管理与旅游业经营之间的界限。这种政企不分的管理模式导致一些部门把风景区单纯看作经济、利润载体，只重视其经济功能，而忽视了生态、教育等方面的功能。加之，国家把风景名胜区一律交由地方管理，导致一些地方的国家风景名胜区和自然文化遗产的所有权“虚化”，名为国家所有，其实际管理、收益、支配和处置权则归地方政府。专家指出，这已成为风景资源屡遭破坏、资源所有权以各种形式变相转移的主要原因。

目前的景区经营权转让，通常的做法是企业与景区所在地方主管部门签订开发经营协议，其他利益主体并不参与协议的商定，如此很容易引发国有资源利益受损或寻租行为。此外，国内还没有评估旅游景区无形资产的标准，例如滕王阁、九寨沟等景区所提出的经营权转让价格远远不及潜在的价值，因此极易造成国有资产流失。况且，许多景点在出让经营权时过分注重眼前利益，而忽略对长远资源的维护和投资的限制，以至于经营者不能兑现当初的承诺，使景区流于粗放型开发，所有者却无从监管。

被多家媒体评价为具有示范效应的“碧峰峡模式”其实也有一定不足。例如，万贯集团对于碧峰峡景区独家垄断经营权的获得并没有引入市场机制，很容易产生寻租行为。另外，政府监管约束力度也不够。

谈到这种现象时，中国社科院博士依绍华认为，实际上，出让景区经营权等市场化手段并不一定造成资源破坏，而真正的破坏往往是规划不周、认识不足、政府部门监管不到位的结果。

我国目前对景区缺乏统一的管理监督，条块分割，职能交叉。国外大多数国家遗产资源和风景资源（如国家公园）由环境保护部门（环境部）或资源部门（内政部）管理，机构独立，资源属性清楚，责任明确。而中国的自然保护区涉及的主管部门达9个以上，以致出现了报上所登载的武当山“管景区的管不了景点，管城建的管不了规划，管山的管不了林，管庙的管不了人”这一奇怪的现象。中国社科院旅游研究中心主任张广瑞指出：“这样非常不利于景区的统一规划和监督管理。”

因此，刘德谦认为，关键不是由谁来经营的问题，而是怎样经营，能不能经营好，如何才能经营好的问题。尽管国家有关方面三令五申不允许出让，但根本阻挡不住一些地方已经下定了的决心，反倒可能使这种行为更加隐蔽，更不利于管理和监督。当务之急是对有关景区经营权出让做出明确的法律规定。

呼吁改革体制尽快立法

国务院1985年发布的《风景名胜区管理暂行条例》，是唯一一份关于国家风景名胜的法律文件。因该条例制定时间较早，后来也未根据实际变化情况做出相应调整，以致出现了监管的“真空”。

因此，被采访的所有专家几乎无一例外都呼吁尽快完善相关的法律体系，对景区出让经营权问题给予明确规定，对经营者的资质要科学审核，签订的合同对经营者的责任和义务应有明确细致的规定。比如规定企业的营业收入中，必须拿出一定比例用于景区保护；合同期满后，景区保护水平必须不低于一定的指标；经营期间，应严格遵守景区总体规划，应根据环境承载力来确定客流量；在项目增设过程中，应遵守国家相关法律法规，并必须经国家有关方面及各方专家严格论证等。再如，在目前无法精确计算景区价值的情况下，可综合专家和公众的意见，对资源进行价值界定。还应强化分级分区管理的力度，如明确哪类景区不可以出让，哪类可以，可以出让到何种程度，对于景区和项目开发必须有严格论证和规划。总之，法律规章要力戒空话，在强调相关原则的同时，还应出台实施细则，以使之具有较强的可操作性。

另外，现有的资源监督管理机制已经不能有效地管理和监督保护自然风景资源。专家建议，政府职能部门从风景区的市场经营性项目中退出，不直接承担任何盈利性业务，专司管理职责；加强行业管理权威，理顺管辖区内各职能部门的权力归属；采用完备的监督措施，由各方专家、官员以及公众共同组成监督委员会，对开发经营行为实施全程监控。

由于经济基础的差距，我们不可能照搬发达国家的旅游资源的管理模式，但是它们完备的法律体系、详细而严格的开发规划、明确而到位的管理措施，无疑对我国的资源保护和开发具有极大的借鉴意义。

只有对企业的投资行为进行正确的引导和约束，同时改进和完善我国现有自然和文化资源的管理方式，建立切实有效的监督机制，引导公众参与监督企业的行为，运用法律和市场的手段，保证国有资源的保值增值，保护生态环境，才能真正做到利用和保护的双赢，实现开发利用和保护环境的和谐统一。

资料来源：光明日报（http：／／www.gmw.cn／01gmrb／2002－07／15／25－FFD3F74CD54CA68348256 BF700023A06.htm）。