旅游景区经营模式案例与方法

一、以经营主体为核心依据的二—五—十模式

根据旅游景区经营主体的市场化程度，旅游景区经营模式可以划分为企业型管理和非企业型管理两大类别。

按照旅游景区经营主体的性质，可分为国有企业经营、股份制企业经营（包括国有股份制企业经营和混合股份制企业经营）以及整体租赁经营三种模式。

根据旅游景区与经营主体的行政隶属关系，可以分为经营主体隶属于国有企业、隶属于当地政府、隶属于政府部门三种模式。

根据旅游景区的权属关系划分，最重要的权属关系即旅游景区的所有权与经营权、资源保护权与开发权的相互关系。旅游景区的所有权与经营权是否分开、资源的开发权与保护权是否统一，是旅游景区的核心内涵，四权关系的不同，旅游景区经营模式也就不同。

根据以上划分依据，我国现有的旅游景区经营模式体系具体如图3－7所示：

图3－7 旅游景区经营模式体系

料来源：董观志：《现代景区经营管理》，东北财经大学出版社2008年版。

（一）整体租赁经营模式

整体租赁经营模式，是指在一个旅游区内，将旅游区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业较长时间（最长为50年）地控制和管理，组织一方或多方投资，成片租赁开发，垄断性建设、经营和管理，并按约定比例由旅游区所有者和出资经营者共同分享经营收益的旅游区治理模式。该模式结构见图3－8。

整体租赁经营模式是在明确旅游区为国家所有的前提下，将其所有权与经营权有效分离，以追求旅游区最有效的投资规模为基本出发点，由政府授权一家企业垄断性整体开发，各司其职，相互制约，共同保障旅游区的各方利益相关者的利益。

整体租赁经营模式最初产生于四川省雅安市碧峰峡省级风景名胜区。其标志是1998年1月8日成都市民营企业万贯置业投资有限公司与碧峰峡旅游区所在的雅安市政府签订《开发建设碧峰峡的合同书》。截至1997年底，碧峰峡旅游区累计投入仅500万元，年接待旅游者1万余人，年旅游收入30万元。而开发后的1999年12月至2001年5月，旅游区共接待游客100多万人次，实现旅游收入近1亿元，利润达到4000多万元。整体租赁经营模式的成功，产生了巨大的连锁效应。继碧峰峡后，四川甘孜州海螺沟现代冰川国家森林公园、成都西岭雪山国家风景名胜区、阿坝州四姑娘山风景名胜区、汶川卧龙大熊猫自然保护区、凉山泸沽湖的旅游开发都先后按照整体租赁经营的基本模式进行。由于该模式产生于四川，并在四川旅游区中产生巨大影响，因而又称为“四川模式”。这种模式代表性的旅游区有四川碧峰峡旅游区、重庆芙蓉洞旅游区、天生三桥旅游区、金刀峡旅游区、桂林阳朔世外桃源旅游区。

图3－8 整体租赁经营模式

资料来源：彭德成：《中国旅游景区治理模式》，中国旅游出版社2003年版。

由此可以看出，该种模式最大的优势体现在将旅游区的所有权与经营权进行分离，通过企业出资，有效解决了旅游资源发达而经济相对落后地区发展旅游区的资金障碍，运用现代企业先进的经营理念，产生了显著的经济效益。

但是，该种模式也存在着一定的风险：（1）政策风险。根据相关规定，旅游资源属于国家所有，各地区各部门不得以任何名义和方式出让或变相出让。而整体租赁模式恰恰是对该项规定的挑战，因此，在现有管理体制和政策约束下，该种模式存在着巨大的政策风险。（2）合作与经营风险。该模式是旅游区利益相关者之间的一个均衡契约，一旦这种均衡被打破，就会给旅游区的发展带来致命的威胁。

整体租赁经营模式并非适用于所有的旅游区，选择整体租赁经营模式的旅游区应当具备如下条件：（1）具有吸引投资商的旅游开发潜力；（2）区域经济薄弱；（3）地方政府主导有力。

（二）非上市股份制企业经营模式

非上市股份制企业经营模式是指旅游区为了筹集开发建设资金，对旅游区经营企业实行股份制改造，并由政府委托股份制企业独家经营旅游区，或在旅游区经营企业的基础上新组建一家股份制公司，政府授权其独家经营旅游区资格的方式。非上市股份制企业经营管理模式结构如图3－9所示。

非上市股份制企业管理模式是以向社会筹集大量资金进行旅游区的开发为主要动力，实行股份制经营企业垄断经营，旅游区经营企业需缴纳一定数额的专营权使用费。

图3－9 股份制企业经营管理模式

资料来源：彭德成：《中国旅游景区治理模式》，中国旅游出版社2003年版。

股份制企业经营模式始于1993年12月18日浙江富春江旅游股份有限公司的成立。该公司成立时股本总额6000万元，由国家股、发起法人股、社会定向法人股、个股组成，是全国首家以旅游区资源为主要投入的股份有限公司，开创了国内股份制企业开发经营旅游区的先河。随后，青岛琅琊台风景区、浙江绍兴柯岩风景名胜区、山东曲阜“孔府、孔庙、孔林”文物旅游区也都先后采取了股份制企业经营模式。受20世纪八九十年代我国宏观经济背景的影响，非上市股份制企业经营模式一度盛行，成为旅游区管理模式中市场化程度最高、旅游区企业型管理中较受欢迎的模式之一。

该模式以其巨大的融资能力、垄断的经营地位、先进的经营机制成为旅游区管理中最受欢迎的模式之一，但该模式由于其垄断经营的特点也带来了极大的由于决策不当或决策人能力不足产生的经营风险。

非上市股份制企业经营模式适用的旅游区类型为：

（1）该区旅游资源具备较强的吸金能力；

（2）邻近主要的客源市场；

（3）该区具备发育较好的融资市场环境；

（4）该区具备市场化程度较高的人文投资环境。

（三）上市公司经营管理模式

上市公司经营管理模式是指旅游区经营企业经过股份制改造上市后，受旅游区管理机构的委托，代理经营包括旅游区门票在内的一切旅游业务，成为旅游区内唯一负责的旅游经营机构，对旅游区实行垄断性经营的方式。上市公司经营管理模式的结构如图3－10所示。

上市公司经营管理模式是旅游区管理模式中市场化程度最高的模式之一，是典型的旅游区经营权与管理权、开发权与保护权四权完全分离的旅游区管理模式。借助现代金融市场，上市公司经营管理模式具有强大的融资能力和经营优势，因此，成为许多旅游区努力的方向之一。

事实上，目前国内部分旅游区或其经营企业也以各种方式争取上市，采取上市公司经营管理的方式。但由于受到我国相关法律法规限制，建立旅游区股份制公司并成功上市、实行完全意义上的上市公司经营管理模式的旅游区仅有黄山和峨眉山。

图3－10 上市公司经营管理模式

资料来源：彭德成：《中国旅游景区治理模式》，中国旅游出版社2003年版。

采取上市公司经营管理模式的黄山和峨眉山两大旅游区，上市以后募集了大规模资金投入旅游区开发建设，使两大旅游区都已发展成为我国最重要的旅游区之一，充分显示了上市公司在旅游区开发建设、经营管理上的优势。黄山旅游发展股份有限公司上市后，下属企业由公司成立之初的12家增至30家，总资产从2.3亿元上升到10多亿元，股票市值40多亿元，峨眉山旅游股份有限公司上市后，经济效益以年均28％的速度高速增长。

可见，该模式最突出的优势之一就是经济效益显著，而经济效益的显著也归功于该模式极大的市场融资的优势，例如，黄山旅游4000万A股和8000万B股的成功发行，从证券市场募集资金4亿元；峨眉山旅游4000万A股上市，募集资金2.8亿元。这种短时间、大规模的资金募集效果，是其他任何融资方式都难以达到的。除此之外，多元化的法人治理构架使旅游区的发展受到各方的监督和制约，管理更加规范、透明，凸显了上市公司经营管理模式的经营机制上的优势。

但是，由于资源的特殊性、经营的多重目标性以及相关法律的滞后，上市公司经营管理模式存在着制度安排的局限性，可能在运作过程中带来政策、资源保护和经营风险。上市公司经营模式设计一种特有的制度安排——当地政府首脑、旅游区管理委员会主任、旅游区上市公共董事长三位一体的集权机制，不符合现代企业制度，不符合上市公司规范法人治理结构的要求，带来潜在的政策风险。

该模式实行旅游区资源的开发权与保护权的完全分离，不能确保资源开发者与资源保护者之间存在利益约束机制，会给资源保护带来风险。高度的集权体制带来旅游经营的高风险，一旦决策不当就会给旅游区的经营管理带来极大的风险。

尽管上市公司经营管理模式拥有极强的优势，但在我国旅游区经营中并不普遍，除了法律法规方面的限制之外，上市公司经营管理模式与其他模式相比，要求的条件更高：

（1）从政策环境看，要求有宽松的政策环境和健全的法规体系；

（2）旅游区资源要具备一定的规模和持续的吸引力；

（3）旅游区管理主体要高度权威，协调有力；

（4）旅游区要具备数量充分、素质良好的人力资源。

（四）整合开发经营模式

整合开发经营模式是指对于依托公共文物资源的旅游区，在保证国家完全拥有文物资源所有权和有效保护的前提下，由政府统一安排，对文物旅游区的文物类公共性资产和非文物类经营性资产进行统一整合，按照政企分开、事企分开、所有权主体与经营权主体分离的原则，将文物旅游区的文物事业发展职能和旅游市场经营职能分开，事业部分统一划归文物部门，按照事业规律管理，企业部分组件经营开发实体（通常为旅游开发有限责任公司），统一划归政府直属国有独资的旅游集团企业统一管理，科学开发，市场化经营。整合开发经营模式的结构如图3－11所示：

图3－11 整合开发经营模式

资料来源：彭德成：《中国旅游景区治理模式》，中国旅游出版社2003年版。

整合开发经营模式以确保旅游区的文物资源所有权完全为国家拥有并对其进行有效保护为前提条件，以坚持在以贯彻文物保护为主的前提下实行文物资源合理利用与有效保护的结合，坚持旅游产品的科学开发，实现文物资源优势向旅游经济优势的转化为原则，以政企分开、事企分开、两权统一、主体分离、国有经营、全面整合，文物事业性管理，旅游市场化经营为核心，创立以国家保护为主，动员全社会参与的文物保护新体制，建立投资主体多元化、产品开发市场化、经营活动企业化的旅游经营新机制，利用优势资源，打造旅游知名品牌，充分调动各方积极性，保障旅游区相关利益者的利益。

整合开发经营模式主要出现在20世纪90年代后期文物旅游资源丰富的陕西省。经过文物旅游管理体制和经营机制改革以后，陕西省主要旅游区特别是文物类旅游区的经营模式发生了根本性变化，从传统上隶属文物部门，以文物保护、研究、宣传等事业发展为主，转变为适应市场经济要求的政事分开、政企分开、事企分开、文物所有权主体与旅游经营权主体分离的保护为主，经营并重的整合开发经营模式。其代表性旅游区有陕西华清池、华山等文物旅游区及海南天涯海角、桂林七星公园等。这些旅游区均由国有旅游区公司负责经营，分别隶属于陕西旅游集团公司、海南三亚市旅游投资有限公司及桂林旅游总公司。

整合开发经营模式的优势主要体现在：（1）该模式强调旅游与文物的结合，打破了地区与行业的限制，实现了旅游资源的全面整合和优化配置；（2）该模式通过组建旅游集团公司，统一经营旅游区经营性资产，重组精华资源，充分发挥投融资主体的作用，形成强有力的投融资平台；（3）该模式通过政府强有力的资金支持，改善一些文物保护地及其周边的环境，动用政府和公安的力量对文物类旅游区实行强有力的保护，倡导全社会保护文物旅游资源，将对文物的保护从由政府保护发展转变为全社会参与，由专家保护发展转变为全民保护的新局面。

除以上优势外，该模式也存在着一些风险和局限，具体体现在：在政策风险方面，整合开发经营管理模式的形成依据的合法性受到挑战；在对文物的保护方面，文物保护权和开发权的分离可能会给文物的保护带来风险；在融资能力方面，国有独资的企业形态一定范围限制了旅游区的融资能力；在经营权方面，子公司的地位一定程度上制约了旅游区经营企业的自主经营权；在管理成本方面，单一的股权结构扩大了旅游区经营决策和监督管理的机会成本；在协调各利益主体方面，该模式较多地关注了地方政府和相关部门的利益，却忽视了旅游区所在地居民的利益。

整合开发经营模式适合的旅游区类型为：

（1）地区经济不发达，事业经费严重不足，发展压力较大；

（2）旅游区性质以公共资源为主体，能够进行技术性的划分；

（3）旅游资源品位高、特色强、规模大，有一定的垄断性；

（4）对旅游区产品的有效需求旺盛；

（5）实施主体是主导有力的地方党政机关。

整合开发经营模式常见于文物型旅游区或成为遗产型旅游区，是比较适合文物旅游区的旅游区管理模式之一。该模式划分旅游区文物类公共资产和非文物经营性资产的方法，具有科学性与合理性，能够从根源上有效解决这个问题，值得其他旅游区借鉴。但因该模式大多与市场化经营争议较大的文物旅游区相联系，这种非经营性资源和经营性资源的划分方法往往被旅游区市场化经营所忽视。

（五）旅游行政管理复合管理模式

旅游行政管理复合管理模式是指在一个旅游区内设立拥有政府管理权限的旅游区管理机构，同时行使同级旅游行政管理部门的职权（即合并同级旅游行政管理部门），对旅游区实施一体化（即只有一个管理主体）的封闭式、全方位的管理模式。旅游行政管理复合管理模式的结构如图3－12所示：

该模式是在具有政府职权与旅游部门相结合的网络管理机构的管理下，以自主经营为主体，以建立现代企业制度为主要动力，但该模式中最具特色的则表现在“四权”的分配上，由于旅游区的公共资源属性和自然资源的脆弱性，旅游区的所有权与经营权、资源的开发权与保护权，在总体上是结合的，都统一在旅游区管理委员会的管理下，但对公共资源类旅游区的经营有其特殊性，对该类旅游区的经营一方面要追求经济效益最大化，另一方面又要保障公众利益和社会的长远利益，因此，旅游区的所有权与经营权采取部分分离的形式，有管理委员会的国有独资企业负责经营活动，部分经营项目由国有独资企业直接经营，部分经营项目由国有独资企业控股的合资企业经营，所有权与经营权的部分分离也决定了开发权与保护权的部分分离。

图3－12 旅游行政管理复合管理模式

：彭德成：《中国旅游景区治理模式》，中国旅游出版社2003年版。

旅游行政管理复合治理模式是旅游区非企业型管理的典型代表，常见于我国的自然旅游区和自然保护区。这一模式首先产生于吉林省长春净月潭旅游区，2000年初，长春市旅游局与净月潭旅游经济开发区管理委员会合并，实行“一套班子，两块牌子”。净月潭的管理主体是地方政府——长春市政府。净月潭旅游开发区管理委员会被政府赋予很高的行政能力，拥有统一的净月潭旅游区的所有权和经营权。净月潭旅游开发区管理委员会代表市人民政府全权负责旅游区的经营管理，在收回了有关部门的管理权之后，将部分经营权转让给旅游发展集团公司（主要负责净月潭国家森林公园的经营），而净月潭国家名胜风景区和净月潭旅游度假区则由开发区管理委员会直接管理经营。2000年1月到2004年9月，市旅游局与净月开发区合署办公期间，全市旅游业总收入由合署办公前1999年的18亿元增加到2004年的96.7亿元，5年年均递增40％，相当于全市生产总值比重由2.5％提高到6.3％，结束了长春市旅游业在全国15个副省级城市中长期排名末位的局面。长春净月潭旅游区现已发展成为以森林和冰雪为特色，包括春踏青、夏避暑、秋观景、冬赏雪四大主题在内的知名旅游区。采用该模式的旅游区还有江西龙虎山、山东蓬莱阁等旅游区。

由长春净月潭的案例可以看出，以体制创新、机制创新而实现旅游区超常规、跨越式快速发展的旅游行政管理复合管理模式是优势资源、优势区位、优惠政策、优良网络、权威主体、市场机制的集成。

旅游行政管理复合治理模式借助旅游区管理机构的政府权威和优惠政策，利用旅游部门的优良网络，依托旅游区自身的资源优势，具有较大的经营优势；旅游区管理机构与旅游行政管理部门合并所构建的管理体制，为旅游区发展提供了更大的内外空间。

但在该模式中，因其非企业型管理及其对旅游区管理结构的多重身份与角色而受到主张旅游区市场化经营者的抨击。旅游区管理机构既作为所有者与管理者，又很大程度参与旅游区经营的管理体制是争议的焦点所在。尽管存在缺陷，这一模式不失为近年来旅游区体制改革和机制创新的成功实践，具有一定的发展优势和发展前景。

该模式是在确保旅游区资源完全为国家所有并得到有效保护的前提下，旅游区实行自主经营，有条件地吸纳社会资本的参与，依托旅游部门的网络化拓展经营，因此，采用该种模式的旅游区应具备以下条件：

（1）政府指导有力，旅游区管理机构职能充分、职权到位；

（2）旅游区管理委员会与当地旅游管理部门合作；

（3）旅游区以其资源特色在旅游业发展中处于区域内的龙头地位；

（4）对于旅游招商引资的政策优惠；

（5）拥有高素质的旅游区管理的专业团队。

除以上使用广泛的五种模式外，目前我国旅游区常见的管理模式还有隶属地方政府的国有企业经营管理模式、隶属政府部门的国有企业经营管理模式、资源行政管理复合管理模式、隶属旅游主管部门的自主开发管理模式、隶属资源主管部门的自主开发管理模式等。由于篇幅有限，在此就不一一介绍了。

由上面的具体分析可以看出，以上的十种管理模式主要是围绕所有权、经营权、开发权、保护权展开探讨。这十种模式的比较具体见表3－1：(www.chuimin.cn)

表3－1 旅游区各种经营模式比较

续表

资料来源：董观志：《现代景区经营管理》，东北财经大学出版社2008年版。

综上所述，以上十种模式均有一定的政策风险、法律风险、经营风险和保护风险。

整体租赁经营模式的政策风险最大，争论的焦点集中在如何协调利益相关者各方的关系，维系旅游景区在均衡的合作体制下健康发展。

上市公司经营管理模式的市场化程度最高，争论的焦点集中在公共旅游资源的市场化与公共资源公共性的矛盾。

非上市股份制企业经营管理模式的特点介于整体租赁经营模式和上市公司经营管理模式之间，该模式与整体租赁经营模式相比，少了政策风险，多了融资能力，但其融资能力弱于上市公司经营管理模式。

整合开发经营管理模式关注资源的保护，将文物旅游资源划分为非经营性资源和经营性旅游资源，理论上解决文物保护的问题，但在实践中，文物的稀缺和垄断性与呼之欲出的市场化经营存在矛盾。

兼具旅游行政管理的网络复合管理模式中对“一套班子，两块牌子”提出质疑，主张旅游区实现市场化经营的经营者抨击该模式中旅游区管理机构的多重身份。

相关链接

谈谈旅游景区的“两权分离”

风景名胜、文物景点是公益性事业，如何吸引更多的社会资金用于旅游开发？人们提出了“两权分离”。

湖南省凤凰县将其所属的黄丝桥古城、沈从文故居、熊希龄故居、奇梁洞、南方长城、凤凰古城、沱江及杨家祠堂等8大景点，以50年经营权转让给湖南黄龙洞投资股份公司。按照合同规定，受让方黄龙洞投资股份公司将在经营期内向凤凰县政府支付转让费8.33亿元人民币，黄龙洞公司将在前两年内投资8500万元人民币用于凤凰古城部分城楼、南方长城和游道的修复及其他主要景点保护和游览设施的修建改造。由于有资金和人才优势，经过一年的运作，这些景点已为凤凰县旅游业的发展带来示范效应。

华山景区两权分离后，投巨资布设了山上垃圾回收系统，安装了免冲生态厕所，关闭了影响景区的小商店和瓷器陈列室。

张家界黄龙洞景区经营权转让后，黄龙洞股份有限公司为强化对资源的管理，为洞内一石笋——“定海神针”投保1亿元，并完善了景区灯光、护栏、观光走廊。而对于世界自然遗产九寨沟，新中国成立以来国家的总投入仅1000万元左右，这些投入连治理九寨沟泥石流灾害都不够，根本谈不上保护。

四川雅安市碧峰峡在成都万贯集团介入前，可以说是毫无名气。该市为发展旅游，“倾其所有”，投资580万元，对碧峰峡进行开发建设，年接待游客还不到2万人，门票收入不过20万元。周围的农民过着“日出而作，日落而息”的农耕生活，年收入仅300来元，吃的是玉米和土豆，生活十分贫困。万贯集团介入后，投资数亿元，高起点规划，高质量开发，高水准包装推介，使碧峰峡名声大震。2000年，碧峰峡旅游收入8600多万元，利润2600万元，创税收500万元，为当地带来综合收入1.6亿元。政府财政收入增加了，周围的老百姓也随着旅游业的繁荣富裕起来。

2000年12月6—13日，曲阜市孔子国际旅游股份有限公司在接手对“三孔”的经营管理后，即对孔庙、孔府、孔林等文物景区进行卫生清理，他们采取用水冲刷、用硬物摩擦和擦拭文物的清洁方法，结果造成3处古建筑群的22个文物点不同程度受损，有的损坏严重，已无法弥补。此事惊动国家文物局和山东省委、省政府，迫于舆论压力，孔子国际旅游股份有限公司退出对“三孔”的管理，“三孔”旅游景区的经营管理重新由曲阜市文物管理委员会统一负责。

资料来源：湖北大学旅游景区管理精品课程网（http：／／202.114.155.239／jpkc＿bs／lyjqgl／skja.htm）。

思考：根据上述事例，探讨两权分离的优缺点。

二、剧场型管理模式

剧场一词来源于希腊语“drao”，它的意思很简单，就是“去做”。对于剧场的研究，是从亚里士多德的《诗学》开始的，在书中，他提到对于情节的注解即对事件的安排是提供体验的基础，除此之外，情节的组成、角色的选择都是一部好的戏剧的必要组成要素。只有这些要素有机地融合在一起，才能给观众创造一种美的体验。

国外学者Edensor、Desmond、Coleman、Crang、Franklin都把旅游看成是一种表演（performance）。根据他们的观点，旅游区就是一个剧场，而旅游的过程就是一场表演。

从体验产品的要素看，它包括主题、情节、布景、角色和表演。在旅游区的游览过程，它不是静态的，而是随着时间的推移和场景的转移，获得不同的旅游体验。根据旅游产品综合性的特征，要素的设计要贯穿旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱等六个环节，从各个方面和不同的角度强化旅游主体的某一种体验，因此一次旅游活动实际是在向游客讲述一个完整的故事，故事的情节如何发展，要靠演员们的表演，而在旅游区中，体验型旅游产品的开发者就相当于一名剧作家，他要创作一出以地方特色为基调、以客观旅游区为舞台背景、以游客为主角的一场主题鲜明、情节精彩的大剧。

（一）剧场型管理模式模型

借鉴戏剧的组成要素，剧场型的管理模式同样由主题、情节、布景、角色、表演等因素组成。具体来讲，在设计旅游区体验式旅游时，以主题为核心、以故事情节的安排和场景的布置为两翼，以角色转变和员工表演为辅，组成了一个五角星形的体验设计模型（具体如图3－13所示）。[1]

图3－13 体验设计模型

（二）剧场型管理模式的塑造

从构成体验旅游的五大要素入手，塑造剧场型管理模式：

1.主题的塑造

明确的主题是旅游区体验的第一步，而主题塑造的依据及重点就是旅游区内最核心的旅游吸引物，即旅游资源。

首先，旅游区是一个地域的概念，因此其地格特征决定整个旅游体验的大舞台背景，简言之，旅游区的文脉和地脉对旅游区主题的塑造产生重大影响，按照旅游区剧场型管理模式的体验原则，地格展示应体现一—二—三—四—五—六法则[2]。具体内容如下：

坚持一个主题：也就是任何一个地区的显著特征，例如，武汉被称为“江城”，那么水资源就是武汉地区最核心的地格特征。

展示两条主线：这两条主线指的是地脉主线和文脉主线。地脉通过植被、地形地貌、建筑等形式表现，文脉则通过建筑、餐饮、娱乐、节庆、服饰等展示出来。

贯穿三大阶段：地格的展示要贯穿于旅游的全过程，具体指的就是旅游前、中、后三个阶段。

覆盖四个季节：不同的时间，展示不同的地格特征，如春踏青、夏避暑、秋赏菊、冬观雪。

激活五种感官：使地格的特征激活游客的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等五种感官。

连接六大要素：从吃、住、行、游、购、娱六个方面全面展示地格的全貌。

其次，依托于旅游区的现有资源，立足资源，高于资源，结合旅游者的消费需求与旅游区内资源本身的特色，确定旅游区的主题。谜一样的香格里拉就是该旅游区结合该区自然特色并立足消费者需求最终对香格里拉旅游区的主题定位。

2.情节安排

相对于旅游区而言，旅游规划、导游手册、宣传手册就是这部剧的剧本。值得一提的是，剧本必须围绕主题而展开，不能偏离主题。除此之外，就像戏剧一样，情节中有高潮，而对旅游区而言，就是整个旅游区规划的重点区域或最具特色的区域。

3.布景与道具

沙滩、高山、城市、遗产地、博物馆、主题公园、地质公园、河流等都能成为旅游表演的场景。例如东京迪斯尼乐园主要分为世界市集、探险乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区，在每个主题园区中，为了配合主题氛围，都修建了与之相配的建筑群，除此之外，为使游客有身临其境的感觉，每个园区结合主题都涉及了相应的故事环节及演出，角色扮演在原声音乐中尽情发挥，使旅游者感到前所未有的满足。旅游区的布景除了强调环境硬件之外，应同样重视情景软件的设计，在布景当中可以通过重现、虚构、嫁接、重组等形式再现旅游区的地格特征。

在道具方面，即旅游区为塑造某种体验而配备的设施或设备，从大门到出口，大到每一个主题建筑，小到一个垃圾桶的设计，应协调统一，全景布局。在功能上，为旅游者吃、住、行、游、购、娱活动提供完善配套的旅游服务设施和设备。

在规划上，采取情景规划的理念，力图能最大限度地激活旅游者的五大感官，实现其旅游的快乐体验。

4.游客与员工的互动表演

剧场型管理模式最终的目的是使游客获得快乐的体验，因此，游客才是整部剧的主角，而工作人员则应在其中扮演粉丝的角色，这一个因素要求运用该模式的旅游区必须在游客的参与性设施及情景方面下足工夫，让游客有充足的空间发挥和“表演”。

随着体验经济时代的到来，为了顺应旅游市场上的需求，迪斯尼乐园、环球嘉联华、欢乐谷等类似的主题公园相继出现，旅游者从求新求异当中得到了极大的满足，但这只是限于浅尝辄止的阶段，而旅游者对此并不满足，于是一些新型的旅游形式如蹦极、漂流、冲浪、探险等极限运动日益成为旅游者的新宠，这类参与性强的极限运动极大地冲击了旅游者的感官神经，使旅游者从浅浅的快乐体验升华到了一种置之死地而后生的畅爽体验。

（三）剧场型管理模式应注意的问题

第一，由以上对剧场型管理模式的发展历程来看，该模式最核心的因素即为旅游者需求，但是，值得一提的是，旅游者的需求随着社会的发展在不断发生变化，因此旅游需求是一个动态的过程，那么，该模式也应顺应旅游者需求的变动而做出相应的调整。

第二，剧场型管理模式最大的优点体现在静态景观与动态游乐设施的结合，实现了旅游者主动参与到旅游活动过程当中的愿望。但如何将其合理搭配是一个值得深思的问题。

第三，在围绕主题安排情节、配备布景与道具的同时，要考虑到旅游者的感官疲劳或体力状况，动静结合，循序渐进，为调动旅游者旅游时的积极性与兴奋度，应注意高潮的迭起，合理将高潮穿插在整个旅游活动当中。

（四）剧场型管理模式适合的旅游区类型

由对剧场型管理模式的内涵分析可以发现，该类旅游区的创造性活动较多，因此比较适合主题公园、旅游度假区之类以经济开发为主要目的的旅游区，这类旅游区的核心是通过生产快乐满足游客的需求中获利，它依托的是富有竞争性的资源，当然也不乏人造景观，其最关键的一点就是满足旅游者是需求。

三、遗产型管理模式

所谓遗产型管理模式，是针对以遗产资源作为核心旅游吸引物的旅游区的经营、开发、保护模式的统称。目前中国遗产型旅游区管理体系如图3－14所示。

由图3－14可以看出，该模式从管理性质上来看，遗产型旅游区采用的是政府主导，以事业管理为主，企业经营为辅的模式。政府拥有所有权、负责旅游区的保护、监督以及相关法律的制定，旅游区内相关的经营项目可以适度出让给企业来经营。这与遗产资源的经济属性是相对应的。

图3－14 中国遗产型旅游区管理体系

邹统钎：《中国旅游景区管理模式研究》，南开大学出版社2006年版，第240页。

从遗产资源本身的特性来看，高度的垄断性和不可再生性，决定了遗产型旅游区管理模式的关键是以保护为主，在保护的基础上发展，因此要实现该模式的顺利运作必须在旅游可持续发展理念的指导下，科学合理地规划遗产型旅游区的功能分区，旅游产品以静态观光为主，在保护资源的真实性、完整性与多样性的同时实现旅游区经济效益和社会效益的最大化。

从遗产资源的功能与价值的层面来分析，该模式要在实现科研教育价值的同时实现其经济价值，必须调动各方利益相关者共同参与遗产型旅游区的管理，分级开发，合理利用，实现各方共赢的局面。

对于遗产型旅游区的管理，我国这类旅游区由于早期开发与建设缺乏严格及时的规划，环境意识薄弱，污染处理滞后，多头管理造成管理目标混乱等问题，使国内的遗产资源受到重创，在联合国教科文组织的监督下，在各方面的努力下，终于迎来了理性的回归。但由于遗产类旅游资源的公共属性，在其管理体制方面存在多头管理的现象一直得不到妥善的解决，而资金的缺乏是目前该类旅游区面临的一个重大困境，因此对于遗产型旅游区到底是采用企业化管理还是事业型管理一直存在着争议，即使支持采取企业化经营管理，仍然存在着该类旅游区是否能够上市、门票价格如何控制、经营权是否能转让等诸多疑虑。而强烈要求事业型管理的则认为只有进行事业型的管理才能避免因盲目追求经济效益而造成遗产资源的破坏，但是资金问题又成为制约采用该类管理模式的遗产型旅游区的发展。就国内而言，碧峰峡成功引进了市场经营的模式，而武陵源则是一个失败的案例，从整个遗产型旅游区管理的现状着眼，对于遗产型管理模式的探讨，作为世界文化与自然双重遗产，黄山一直被视为中国世界遗产地管理的样板。

案例3－2

黄山模式

黄山模式既不是纯粹的理论结晶，也不是对国外某一现成模式的仿效与移植。它与中国20世纪八九十年代在经济社会改革进程中出现的诸多模式一样，是“摸着石头过河”实践的产物。宽松的国家改革环境，政府的干预，管理经费的短缺，以及旅游经济的蓬勃发展，导致现有黄山管理体制的形成。所谓的“黄山模式”，徐嵩龄把它概括为四个组成部分，即：

行政建制——高档次、高规格、高权威的机构框架。黄山管委会主要领导由黄山市主要负责人兼任，并受黄山市管辖。黄山规划委员会是根据省人大通过的条例，由省委、省政府牵头成立的。规划委主任由省长兼任，分管的副省长任副主任。黄山的市委书记是景区的第一书记，市长是管委会主任。

经营体制——一套班子，两块牌子。由“黄山旅游发展股份有限公司”与“黄山旅游集团”这两个实体按照市场方式运作，通过股份公司上市的形式进行社会融资。1996年11月，黄山旅游发展股份有限公司成功发行8000万B股、4000万A股，成为我国股市上第一只完整意义上的旅游概念股。

旅游管理方针——以“严格保护，统一管理，合理开发，永续利用”作为指导方针，并将“山上游、山下居”作为协调旅游与保护的基本方式。

内部能力建设——面对遗产保护与旅游服务的双重要求，黄山管委会采取了一系列措施强化自身能力的建设。其中包括旅游区土地使用与规划，旅游区生态环境、安全卫生的管理，旅游配套服务体系的完善，股份公司的资本运作等。

这些措施有效地提高了遗产管理的质量，增加了旅游经营的收益，加大了对周边社区与区域经济发展的贡献。但该模式随着外部经济和社会环境的变化，自身固有的弊端日益明显，主要体现在三个方面：

一是在遗产质量管理方面，大型旅游服务设施的建设破坏了黄山的生态和环境质量。

二是在经营体制方面，遗产的公共性受到极大的挑战。据调查，黄山旅游区收入的增长速度大大超过了其游客数量的增长速度，由此可见黄山旅游收入是靠提高门票的价格来实现的，这与公共资源本身的公共性形成一个强烈的反差，损害了游客的利益。

三是在与地方的经济关系上，固有的行政建制使黄山的经济利益分配失衡甚至颠倒。黄山对地方经济的贡献中，最大的受益者是屯溪，黄山对黄山区及黄山周边社区的经济贡献相对有限。作为旅游热点黄山脚下的黄山区，竟出现贫困现象与大量居民外出打工的现象，这在任何旅游热点地区是难以想象的。

[1] 邹统钎：《中国旅游景区管理模式研究》，南开大学出版社2006年版，第141页。

[2] 邹统钎：《中国旅游景区管理模式研究》，南开大学出版社2006年版，第122页。