旅游景区管理案例与方法

旅游景区管理是对旅游景区的人、财、物、信息等多种资源进行有效整合，为实现旅游景区经济效益、社会效益和环境效益最大化，并实现旅游景区可持续性发展的动态创造性活动。

一、旅游景区管理的内容

（1）旅游景区开发管理。本书通过对旅游景区的分类，在阐述不同类型旅游景区开发模式的基础上，分析旅游景区开发中存在的问题，并提出相应的解决方案。开发是旅游景区管理的第一步。

（2）旅游景区经营管理。本书侧重从旅游景区经营者的角度，剖析现有的经营组织架构下不同的经营模式，对比分析其优缺点，找出适合我国旅游景区经营管理的新思路。经营是旅游景区得以生存的根本。

（3）旅游景区营销管理。本书侧重从营销学的角度，以案例分析为依托，提出旅游景区营销的新思路和新方法，改变我国旅游景区在营销中的硬伤。营销是影响旅游景区发展的重要因素。

（4）旅游景区游客管理。游客是旅游景区的主要消费对象，是旅游景区得以生存和发展的前提，但同时游客的行为会对旅游景区的发展造成一定的威胁，因此，旅游景区管理也包括对游客进行管理。

（5）旅游景区质量管理。质量是任何企业得以生存的生命线，对旅游景区也不例外。本书将从相关案例入手，探讨旅游景区质量管理的内容，并从景区长远发展的角度，阐述旅游景区质量管理的具体措施。

（6）旅游景区安全管理。随着旅游业的不断发展，旅游安全问题越来越受到业内人士的关注，在旅游景区管理中安全问题同样不容忽视。本书将围绕目前已发生的旅游景区安全问题，有针对性地提出旅游景区安全管理的相关措施与策略。

（7）旅游景区利益相关者管理。旅游景区的发展，除了经营者与游客两大利益主体外，景区所在区域的居民、政府都会影响景区的管理。本书将从影响景区管理的利益相关者的角度，探讨如何协调好各大利益相关者之间的关系，促进景区管理的和谐持续发展。

（8）旅游景区保护管理。旅游景区的保护是维持旅游景区持续发展的唯一途径，如何权衡保护与开发的关系，如何进行旅游景区的有效管理是本书重点探讨的内容。

二、旅游景区管理的现状及发展趋势

（一）旅游景区管理的现状

中国的商业旅行起源于夏朝，兴旺于商朝，发展于周朝。19世纪中叶，我国形成了一批旅游景区。进入20世纪80年代，我国公布了首批24个历史文化名城及44个重点风景名胜区，我国旅游景区开始走向商业化。20世纪90年代中期，我国旅游业迅速发展，相关法律相继出台，旅游景区管理走向正规，呈现出大众旅游的特点。

随着中国经济的快速发展和人均GDP超过3000美元，旅游消费在中国家庭的总消费中所占比例快速提升，旅游产品从观光游向休闲度假游过渡，尤其是近年来旅游地产的综合开发，大型综合旅游景区建设一片欣欣向荣。

从旅游景区的开发建设上看，随着大众旅游时代的到来，旅游景区如雨后春笋般迅速增加，但大多数的景区由于在项目策划和规划阶段缺乏对市场的精准分析，市场定位不准，造成了景区冷热分布不均，甚至某些景区从开业以来就一直处于亏损状态。

从旅游景区的经营管理体制上看，旅游景区管理存在管理权限不明、条块分割、多头管理的现象，这主要表现为各个景区分属不同的职能部门管理，如森林公园、自然保护区由林业部门管理，地质公园由国土资源部门管理，而这些景区在区域位置上往往又相互重叠、交叉，造成了旅游景区发展中管理混乱的现象，具体表现为管理滞后，管理体制与模式落后，制约了旅游景区资源的开发和利用。

从旅游景区的营销管理上看，我国旅游景区仍然采用传统的营销手段，缺乏对营销手段的创新，造成大多数旅游景区经济效益提高不明显，大多数旅游景区仍然以门票作为其主要收入的来源，导致国内大部分景区门票虚高，引起了旅游者的不满。

从旅游景区的质量管理上看，目前，我国旅游景区主要旅游通道周边绿化程度低，景区环境已不适应现代旅游的发展，连接景区的道路及景区内游览通道的建设滞后，污水、垃圾处理等旅游基础设施建设已迫在眉睫，这些问题都制约了旅游景区的健康发展。

（二）旅游景区管理的发展趋势

1.景区投资超过酒店投资，成为旅游业内最大的投资领域，景区投资主体更加多元化

据国家旅游局相关资料显示，我国旅游景区已经达到2万个，旅游景区已经形成我国旅游业的半壁江山，每年还在快速增长，而全国星级酒店不过是1.2万多家，旅行社1.6万家。

国内投资主体多元化，由原来的依靠专业旅游集团（如国旅、中旅、首旅、青旅、陕旅）单打独斗，转变为现在既有非旅游传统企业的加盟，更有国际资本（如迪斯尼）的介入，促进我国旅游景区的进一步发展。

2.旅游景区的市场化程度进一步提高，营销手段不断创新，旅游景区营销主导文化牌

虽然景区组建公司上市一直受到社会各方舆论的抨击，但目前国内景区中，黄山、峨眉山、桂林、张家界等已经成功上市。国内景区想上市的为数不少，黄果树、云台山、武当山、清明上河园都在接触投行。不过在国家相关部门规定“国家风景名胜区门票收入不得纳入公司上市”后，几乎没有景区IPO成功，跃跃欲试的九寨沟也无疾而终。2012年央行、证监会等七部委针对旅游企业融资发文，明确支持符合上市条件的旅游企业上市融资，我国的旅游景区似乎迎来上市最好的时机。但是想上市，必须回避门票经济打造全产业链，因此，大多数景区为能上市，都不断创新自身的产品，甚至在景区类型上也不断创新，深信只有民族的才是世界的，主打文化牌，适应旅游者的需求变化，打造适销对路的新型旅游产品。除此之外，官方数据显示，目前70％的游客在出行前会上网查看有关资讯，可见网络营销将会是未来景区营销的重要方式。

3.旅游景区管理团队更加专业化，助力打造高水平的旅游景区

华侨城和港中旅集团在深圳建设管理的锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等景区，经过二十多年的发展，已积累了丰富的景区开发建设和管理经验，很多管理人才也纷纷成立自己的管理公司，对外承接旅游景区的规划和管理，在全国形成了一定的影响力，有的是托管的形式，有的进行顾问管理，有的在内地投资景区，随着人们对旅游景区建设和管理理念的转变，旅游景区专业化管理已成必然趋势。

4.随着旅游者需求的改变，产品创新给旅游景区管理带来更大的挑战

随着体验经济时代的到来，游客对于旅游不再仅满足于上车睡觉、下车看庙这种走马观花式或半军事拉练式的旅游活动，而更希望下马赏花，深入体验旅游活动，给旅游景区管理提出了新的挑战。

未来旅游产品的创新呈现如下趋势：一是更加重视新产品，如自然奇迹、主题公园、城市旅游、工业旅游、农业旅游、科教旅游、婚庆旅游、健康旅游、极限运动。二是文化的吸引力会更加凸显，文化旅游将会是未来旅游产品开发的热点。三是旅游地产异军突起，它包括旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产、旅游住宅地产。四是主题旅游活动受到旅游者青睐，如露营、滑雪、温泉浴等将逐步占据更多的市场份额。

5.旅游景区运营发展模式更加多样化(www.chuimin.cn)

随着景区种类的增加以及景区规模的不断扩大，在国家宏观政策的引导下，旅游景区运营发展模式会更加多样化，呈现如下几个趋势：

一是实现连锁经营。

二是咨询顾问将更加重要，业务细分将成为必然。

三是从管理的角度来看，投资主体多元化导致景区经营管理跟不上，经营状况需要改善；游客对于景区服务质量要求不断提高；政府对于利用旅游进行招商引资和引智更加重视，希望通过景区良好的现金流和市场形象吸引外来投资者；经过国内旅游景区几轮的发展，关注中心已经从“占景区”到“策划景区”再到“管理景区”，“管理出效益”已经成为业内共识。

四是营销的地位和方式发生改变，信息化占据营销手段的主体，并占据市场费用的70％以上。

五是电子商务将成为景区延伸服务、扩展空间的新领域，先进技术的采用和革新对企业开发新产品和长期占领市场产生重要的影响。

六是伴随着景区规模的不断扩大，景区集团化将逐步显现出来。

案例1－1

广东南丹山推出天体森林浴

位于北回归线上的南丹山号称中国长寿之乡，属原始生态景区，这里开发时间短，游客不多，因“天体森林浴”曾在网上名噪一时。没有手机、网络和电视，甚至连衣服的牵绊都没有，在森林浴中，人与自然亲密无间，有的只是森林中温润的空气、散发香气的树木、盛开的山花和无人打扰的宁静。

2012年2月19日，三水南丹山正式推出天体森林浴，一名前卫大胆的女孩喝了头啖汤，成为体验天体森林浴的第一人。

利用独特的生态资源开设天体森林浴区

三水南丹山森林深处一个区域，人迹稀罕，古树参天，溪流潺潺，瀑布氤氲，老藤婆娑，木姜花盛开。这个区域就是南丹山风景区推出的天体森林浴区。

南丹山景区负责人表示，森林浴一种非常健康的旅游休闲度假养生的方式，主要是沐浴森林里的新鲜空气。氧气不充足、污浊的空气容易引发呼吸道疾病，还可能加重心脏负担。森林中的空气清洁、湿润，氧气充裕。一些树木散发出的挥发性物质，具有刺激大脑皮层、消除神经紧张等诸多妙处。松、柏、柠檬和桉树等树木，还可以分泌能杀死细菌的物质。对人体健康有益的负氧离子，在森林中的含量要比室内高得多。

现代城市大规模扩张，工厂增多，汽车剧增，城市的空气已经非常污浊。针对现代环境的变化，南丹山专门开设了森林浴专区。为了满足部分高端旅游的需求，在森林浴专区开设了一个面积1平方公里的天体森林浴区。

下午2时，阳光充沛，森林含氧量高，尘埃少，正是进行森林浴的好时机，这名女游客轻解罗裳，在洒满落叶的林荫小径上漫步，尽情享受阳光下的森林浴。绿树掩隐，叠瀑潺潺，阳光斑驳。静谧的山谷中，娇美的少女裸身沐浴在森林之中，一切仿若梦境。

20多分钟后，这名女子体验完天体森林浴。沐浴了森林与阳光的女孩在接受记者采访时掩饰不住自己的快乐。她告诉记者，森林浴是一种非常健康的度假休闲方式。森林中的许多树木花草，如樟树、落叶松、蒲公英等，会散发出对人有益的药素，这种药素不但可以治疗某些常见病，而且对身体非常有益。而不穿衣服沐浴森林浴，对身体更好，能够让身体没有衣物牵绊地与大自然亲密接触。

开设天体森林浴不惧争议

南丹山养生风景区位于珠三角唯一“中国长寿之乡”的广东三水境内，面积60平方公里，区域内百岁老人占户籍人数的比例为万分之五，超过联合国“长寿之乡”国际标准的3倍，被誉为“中国寿极”。

据相关专家调查分析，南丹山长寿的秘密在于多方面，自然生态环境造就了长寿因子。南丹山是国内罕见的富氧雨林，初步发现植物种类近3000种，野生中草药700多种，山溪瀑布60多处，凤凰鸟、金钱龟、穿山甲等野生动物200多种，是珠三角乃至全省植物种类最多的地方。负离子浓度每立方厘米达12000～20000个单位，龙珠瀑布更是达到每立方厘米100000个单位，是城市的100倍。这里被专家誉为珠三角的“天然氧吧”，能促进人体新陈代谢，益寿延年。

所以，景区利用水在山间流、山在水中立、人在画中游、鸟度屏风里的美丽风景开辟森林浴专区，在专区里再开辟天体森林浴区，就是让游客与大自然亲密接触，享受阳光森林花香带来的愉悦。

论战“天体森林浴”

体验者：首个体验天体森林浴的女孩认为，在灿烂的阳光下，幽静的森林里，氤氲的花香中，不穿衣服进行森林浴，享受着大自然恩赐的一切，与阳光亲吻，与森林拥抱，让身体完全解放，享受天体的乐趣，的确是一种享受。裸游是正常的现象，不必大惊小怪，这体现了人们观念的一种进步，不应该被禁止。性器官与眼睛、鼻子、嘴一样，都是人体器官的一部分，每一个人都是赤裸裸地来，赤条条地去，裸体是人的本色。“只要不影响他人，那裸游就无可非议。”

游客代表：游客李先生认为，在“天体主义”日渐流行的今天，国外涌现出了不少的天体海滩，游客不分年龄大小、男女老少都赤裸裸地坦诚相待。在国内，受到传统的道德观念影响，在公众场合“裸体”将被视为是“有伤风化”的举动，因此能冲破那道德底线的人寥寥无几。“天体”活动也只能在半遮半掩中进行。这“赤裸裸”的乐趣也许只有那些“勇尝螃蟹”的人才能体验到。

教师代表：在某中学做教师的罗先生认为，除国外一些景点有裸游现象外，中国至今还没有在公共场合推行裸泳、裸体森林浴的做法，南丹山推出这个项目应三思而后行。虽然天体森林浴对身体健康很有好处，但是在国内开设天体浴场被多数人认为有伤风化。这也是因国情有别而形成的观念、意识上的差异。

律师代表：从事律师工作王先生则认为，国家法律尚无明文规定禁止“裸泳”，南丹山搞裸体森林浴并不违反相关法律。关键要划分男宾区和女宾区，禁止未成年人入裸体浴区，禁止男女混浴（包括夫妻在内），禁止拍照摄影等，使游客能真正释放自我，领略原始森林浴的无穷魅力。

经营者：对于各方面的争议，景区负责人认为会参考各方面的意见，但不会改变初衷，一定要让游客体验天体森林浴的快感，天体森林浴专区今后还会推出更多的项目，让天体爱好者裸身穿越森林，先做一次森林浴，再到沙滩边享受日光浴、游泳、打球、练瑜伽。从最初不穿衣服到穿衣服再到呼吁天体运动，人的思想与观念已经发生了质的变化。这就好像是禅宗参禅的三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山仍然山，看水仍然是水。

资料来源：大秦网（xian.qq.com／a／20120222／000101.htm）。

案例思考：“黑洞度假”模式在中国是否有发展前景？