权威报纸《泰晤士报》开创了低成本大量生产新闻的模式

2023-11-19 理论教育版权反馈

【摘要】：《泰晤士报》以抢先报道战后欧洲的新闻而著称，经常比英国政府的消息灵通。在理论上，这意味着报纸可以以低廉的成本大量生产，《泰晤士报》因此能够降低价格，增加销量。自由的报刊尽量广泛地传播新闻，这被视为这个新生的民主国家的一个重要支柱，甚至载入了《权利法案》。虽然伦敦《泰晤士报》率先采用了蒸汽印刷机，但以售价低、销量大为基础的新的办报模式是在美国开放得多的媒体环境中诞生的。

1814年11月29日凌晨，伦敦最大的报纸《泰晤士报》（Times）印刷厂的工人焦灼地等在停运的印刷机旁边。报纸的老板约翰·沃尔特（John Walter）告诉他们，他正在等待将从欧洲传来的重要消息；自从5 月拿破仑·波拿巴战败后，欧洲列强正在重新划定欧洲的版图。《泰晤士报》以抢先报道战后欧洲的新闻而著称，经常比英国政府的消息灵通。所以，沃尔特命令暂停印刷，好把来自欧洲的最新报道在最后一分钟付印，这不是什么不同寻常的事。

自印刷机发明以来已经过了四个世纪，但《泰晤士报》和其他报纸仍在使用手工操作的印刷机，与古登堡时代的印刷机基本相同。到19世纪初，固定字盘的框子和把字模压到纸上的螺旋装置从木制的改成了金属的，但除此之外，19世纪的印刷机和15世纪的大同小异。一组熟练工人操作这样的印刷机，每小时可印刷250 到300张纸，《泰晤士报》有好几架印刷机同时开动。《泰晤士报》的印刷工每天夜里不停地工作两到三个小时，印出5000 份报纸以供凌晨时发送。但随着时间一分一秒地过去，欧洲没有传来消息，老板也没有下令不再等待，开始印刷。

然后，早上6 点钟的时候，沃尔特大步走进印刷车间，手中拿着一份当天的报纸。他对惊诧不已的工人解释说，报纸已经印出来了，是用他在另一幢楼的地下室里秘密安装的蒸汽印刷机印的。沃尔特不得不耍这个花招，因为他的第一部蒸汽印刷机被印刷工人捣毁了，他们和当时其他手工劳动者一样，担心机器会抢了他们的饭碗。沃尔特告诉工人们，他决心已下，一定要使用蒸汽印刷机，但也向他们保证，他会确保他们不会因此而受损失。蒸汽印刷机由德意志的一个印刷工弗里德里希·柯尼希（Frederick Koenig）发明，效率大大高于手工印刷机，每小时能印大约1500 张纸。《泰晤士报》那天早上的报纸宣称：“今天我们的报纸向公众呈现了自印刷术发明以来对印刷技术最大的改善之成果。本短评的读者手中捧的是昨夜由机器装置从印刷机上取下的几千份《泰晤士报》中的一份。”由于蒸汽印刷机的发明，新闻成了一种工业产品。

在理论上，这意味着报纸可以以低廉的成本大量生产，《泰晤士报》因此能够降低价格，增加销量。然而，事实上，《泰晤士报》和英国的其他报纸因为印花税仍然被人为地保持在高价位上。印花税接替了新闻审查，成为英国政府喜欢使用的方法，用它来限制信息流通，努力使新闻成为富有的精英阶层的禁脔。印花税于1712年确立，当时的税率是每张纸半便士，18世纪期间逐渐增加，到1815年达到4 便士。这把用新的蒸汽印刷机印出来的《泰晤士报》的成本从3便士提高到7 便士。由于当时工人的平均工资每天只有34便士，所以大多数人买不起报纸，尽管越来越多的人学会了识字。出版商谴责印花税是“对知识的征税”，有些激进的报纸拒绝付印花税，干脆非法出版。自那以后，英国出版商反对印花税的运动持续了整整40年的时间。

美国的情况则截然不同。自由的报刊尽量广泛地传播新闻，这被视为这个新生的民主国家的一个重要支柱，甚至载入了《权利法案》。众所周知，托马斯·杰斐逊在1787年给朋友的信中说：“如果让我来决定是要没有报纸的政府，还是要没有政府的报纸，我会毫不犹豫地选择后者。”1785年，马萨诸塞州曾试图对报纸征收印花税，引起了轩然大波，因为它使人想起了可恨的英国印花税，结果很快就撤回了。然而，随着几十家新报纸相继创办起来，纷纷宣传激烈的党派政见，18世纪80年代的理想主义在90年代消失无踪。

约翰·亚当斯击败托马斯·杰斐逊，于1796年就任总统。他对共和党的报纸上对他的攻讦恼恨已极，通过了《惩治煽动叛乱法》，把诋毁或批评总统或政府的行为定为犯罪。亚当斯企图镇压报刊自由的一个原因是，他担心报刊太过自由可能会像在法国那样造成政治不稳定。但他的措施执行后事与愿违。被囚禁的新闻记者成了英雄，一个记者甚至还未出狱就被选为国会议员。亚当斯在1800年的总统大选中败在了杰斐逊手下。不过，当杰斐逊自己成了党派攻讦的靶子后，他对报刊自由的坚定支持也发生了动摇。“报纸上的东西现在无一能信。”他在1805年对朋友发出了这样的慨叹。但杰斐逊认识到，监管报刊而又不影响报刊自由是非常困难的，所以最终还是保持了他原来的立场，认为自由的报刊尽管有各种缺点，仍是利大于弊。他在1816年给朋友的信中说：“在有报刊自由、每一个人都能读到报纸的地方，一切都会平安。”18世纪90年代和19世纪初企图限制报刊自由的努力实际上反而加强了报刊自由，自由的报刊确立了批评政府的权利，也支持了生动活泼的政治辩论。

不仅如此，美国当局不像英国政府那样对报纸征收税赋，反而大力补贴报纸，给它们提供邮费折扣和特权。1792年颁布的《邮政法》为邮寄报纸确定了低廉的邮费，并规定报纸编辑有权免费交换报纸。邮政局长也帮助从订户那里收报费。美国政府管理的邮政网络远比其他国家的递送网络更大更广：1828年，美国每10 万人有74 家邮局，相比之下，英国才有17 家，法国更少，只有4 家。1832年，报纸占美国所有邮寄品重量的95%，收入却只占邮局总收入的15%，美国的人均报纸销量是英国的两倍还多。甚至可以说政府对报纸的支持太慷慨了。到1843年，美国的1634 家报纸每年交换700万份免费报纸，也就是说，每位编辑平均一天收到12 份免费报纸。邮政总局局长多次抱怨说这是白费力气，因为许多免费报纸收到后看也不看就丢掉了。

虽然伦敦《泰晤士报》率先采用了蒸汽印刷机，但以售价低、销量大为基础的新的办报模式是在美国开放得多的媒体环境中诞生的。这方面的先驱是22岁的印刷商本杰明·戴（Benjamin Day），他于1833年9 月3 日在纽约创办了纽约《太阳报》（Sun ）。当时，美国的日报价格一般定在6 美分一份，而且主要是订报，按年收费。大多数人因此订不起日报，日报的销量也一直上不去，1830年美国每天的报纸销量才1200 份。

以“照耀所有人”为口号的《太阳报》则与众不同。它的售价低无可低，只有1 便士。但是，如此低价的报纸要想不亏损，就必须吸引大量的读者，然后才能从广告商那里赚取大笔广告费。戴宣布说：“本报的宗旨为，以人人都付得起的价格把一天中所有的新闻都报告给公众，同时为广告提供理想的媒介。”报纸创建伊始非常艰难，因为没有读者，广告商就不会来做广告，而报纸的低价高销则依赖大量的广告收入。1833年间，好几个出版商都试过开办1便士报纸，均未成功。戴为了使他的报纸站住脚跟，先在《太阳报》上重印已经登载在常规的l 便士报纸上的广告，然后再和广告商真正签约。(www.chuimin.cn)

他还效仿伦敦的做法，雇用报童在街上叫卖报纸。报童自己花67美分买100 份报纸，然后按每份1 美分的价格售出。销不掉的报纸不能退货，这促使报童卖力推销手中的报纸。同时，戴不必操心报纸卖不出去会给他带来亏损，读者也不必订一年的报纸，什么时候想看报买一份就是了。另一个发明是，广告商必须事先交付广告费，戴因此而有了资金保证。《太阳报》一炮而红，到1834年1 月已有5000 名读者，成为美国最大的报纸。原来最畅销的报纸是纽约的商务报纸《问询快报》（Courier and Enquirer），它的发行量是2500 份。

《太阳报》广受欢迎不仅是因为它价格低，容易买到，而且也因为它的报道比较大众化，偏重逸事趣闻、有道德训诫意义的新闻、犯罪报道、怪事奇谈和老百姓喜欢看的反映人生百态的故事。这与当时其他报纸的内容大相径庭。那时，报纸通常报道政治新闻和演讲、商业消息以及航运新闻。《太阳报》上有在印度围猎老虎的故事，也有对当地火灾和暴乱的报道，还有对世界起源各种理论的总结。1835年，《太阳报》登载了一系列耸人听闻的报道，说月球上发现了长着翅膀的生物，是在南非开普敦建造了一架大型望远镜的著名天文学家约翰·赫歇尔（John Herschel）观察到的。赫歇尔和他的望远镜是真的，但月球上的生物纯属编造。这一骗局最终被揭穿，但已经大大提高了《太阳报》的销量。

《太阳报》的销量增加后，戴提高了广告收费标准。1835年，他买了一部蒸汽印刷机，得以把报纸的销售量增加到1.5 万份。《太阳报》的销量1838年达到3.8 万份，成为世界上最畅销的报纸。戴的成功使得别人纷纷起而效仿。1834年到1839年间，仅纽约一地就开办了35 家新的1 便士报纸，但只有几家维持了下来。波士顿、费城和巴尔的摩也出现了1 便士报纸。在每一个城市中，1 便士报纸的销量都很快大大超过了原有的报纸。詹姆斯·戈登·贝内特（James Gordon Bennett）于1835年创办《纽约先驱报》（New York Herald）后不到两年，销量即超过每天2万份，尽管其间价格提到2美分。1851年《纽约时报》（New York Times）创刊时也是1便士报纸。

它们是第一批真正的大众媒体，是为读者大众大量生产的新闻。贝内特宣称，他的报纸“对社会大众——商人、机械师、工人，对私人家庭和公共旅店，对雇工和雇主，对小职员和他们的上司，都一律平等地提供服务”。但报纸的成功不只因为蒸汽印刷机的应用和靠广告费支撑的新型办报模式，制纸技术的改进也帮助降低了报纸的价格。铅版浇铸工艺更加普及，多部印刷机同时印刷同一张报纸时不必为每一部机器做出一模一样的排版；只须排一次版，做成铅模，即可浇铸出多片同样的铅版。这些技术革新增加了报纸的供应，而社会和政治因素的变化则提高了对报纸的需求。在美国，识字率逐渐提高；19世纪20年代，所有白人成年男子都获得了政治权利，这意味着报纸不再是政界和商界精英独有的读物。识字的人越来越多，这为1 便士报纸创造了市场，这些报纸通过给老百姓提供他们喜欢读的东西，又反过来加速了识字的普及。

1833年纽约《太阳报》的头版。（藏于美国文物收藏协会）

老的报纸抱怨说，新的1便士报纸刊载粗俗的故事和不道德的广告。此前，报纸对广告商非常挑剔，比如，它们以道德为理由拒绝为彩票业、戏院或礼拜天开业的生意刊登广告。相比之下，1便士报纸是只要给钱就给刊登广告，它们的广告栏里关于疗效可疑的专利药品的广告特别多。有的报纸遭到批评，说它们为堕胎医生做广告。1便士报纸的老板坚称，他们的使命是比过去更加广泛地传播信息，而只要广告不唐突无礼或欺骗读者，就要予以刊登，这是他们使命的一部分。正如《波士顿每日时报》（Boston Daily Times ）所说：

我们的一些读者抱怨说本报登载的专利药品广告太多，对此我们只能回答，刊登内容体面、语言恰当的广告符合我们的利益……只要支付了广告费，对我们来说就已足够。当然，我们保留拒绝刊载不适宜读者的广告的权利，但对广告商我们一视同仁，不偏向我们这个小小世界中的任何人或任何生意。只要支付广告费，每一个人都有平等的权利在报纸上向世界推销他的商品、他的货物、他的万灵药和他的技能。

权威报纸《泰晤士报》开创了低成本大量生产新闻的模式

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