社交媒体简史：无意揭示的传播力量

2023-11-19 理论教育版权反馈

【摘要】：路德无意中揭示了一种分散的、人对人传播的媒体的力量，这种媒体系统的参与者自己就是传播者，他们通过分享、推荐和复制来集体决定哪些信息值得宣传。结果，受欢迎的小册子通过这种分享、推荐、翻印的非正式系统传播——完全没有作者的参与。在现代的社交媒体系统中，某一条信息是否受欢迎可以从赞、推特转发、博客转发、论坛赞同，或点击的数量来推断。

路德无意中揭示了一种分散的、人对人传播的媒体的力量，这种媒体系统的参与者自己就是传播者，他们通过分享、推荐和复制来集体决定哪些信息值得宣传。它在许多方面与古罗马的媒体近似，但印刷机的问世意味着抄录的规模比过去大得多。路德只要把新写成的小册子交给一位对他友好的印刷商——不需要付钱——然后即可静待它传遍德意志的各个印刷中心。第一版印成的小册子每份卖几芬尼（约合一只鸡的价钱），经路德的支持者向朋友推荐，它们首先在印刷厂所在的城市流传开来。偶尔买一份小册子对一个工匠或商人来说是可以轻松担负的开销。小册子的篇幅一般在8到32 页之间，价钱比书便宜得多，因此成为第一种老百姓买得起的读物。拥有一本小册子并与朋友分享其中的内容，既标志着主人有文化，又表示对小册子作者观点的赞同。就连一些文盲或半文盲也买路德的小册子，以示对他的观点的支持。另外，某一本小册子如果不见容于当局，也很容易藏匿。

行脚商、小贩和出外传教的传教士会把小册子带到外地的城镇，如果在那里引起了足够的兴趣，当地的印刷商会把小册子复制下来，印出自己的版本。印刷商为了快点回本，每次都印出1000多本投入流通。和古罗马时代一样，消息能否广为流传取决于社交网络中各个成员所作决定的积聚效应。但与古罗马时代不同的是，社交网络中的某些成员——印刷商——具有超大的影响力，因为他们可以快速复制大量副本。（用今天的互联网词汇，可以说他们是网络中的“超级节点”。）然而，印刷商只会翻印他们认为有销路的东西。如果某一本小册子印刷商或书商手中没货，却经常有人前来询问，这就明确显示了需求未得到满足。结果，受欢迎的小册子通过这种分享、推荐、翻印的非正式系统传播——完全没有作者的参与。

在现代的社交媒体系统中，某一条信息是否受欢迎可以从赞、推特转发、博客转发、论坛赞同，或点击的数量来推断。路德时期与此相对等的是某一本小册子不同版本的数目——也就是重版的次数。1520年到1526年间，德语地区发行了7500 种小册子，其中约2000 种是路德所著几十本小册子的不同版本。路德的小册子是最受欢迎的；当时有人说，人们对他的小册子“与其说是买，不如说是抢”。这种需求在1523年到达顶峰，那一年路德写的各种小册子出版了近400 个版本。总算起来，那个我们今天称为宗教改革的动荡时代的第一个十年间出版了600 万本小册子，其中三分之一为路德所著。

路德是最多产、最走红的作者，但辩论双方都有许多其他小册子作者。出售赎罪券的台彻尔率先对路德发起反击，发表了他自己的一套论纲。其他人也使用小册子这一新形式对路德的观点正确与否发表评论；支持的，反对的，众说纷纭，各抒己见。一位意大利神学家西尔维斯特·马佐里尼（Sylvester Mazzolini）发表了《驳马丁·路德的放肆言论》（Dialogue Against the Presumptuous Theses of Martin Luther），捍卫教皇，反对路德。他称路德是“铜头铁鼻的麻风病人”，以教皇永远正确为理由对路德的观点嗤之以鼻。路德从不放过任何回应挑战的机会，短短两天后就写出了小册子对马佐里尼予以全力反击。“我现在后悔当时看不起台彻尔，”他写道，“尽管他很可笑，但还是比你聪明。你既没有引用经文，也没有提出说理。”一位名叫约翰·埃克（Johann Eck）的德意志神学家写了一封批评路德的信，在朋友间散发。站在路德一边的安德烈亚斯·卡尔施塔特（Andreas Karlstadt）因此提出了自己的379 条论点反驳埃克，后来又增加到405 条。埃克不甘示弱，又发表了进一步的论点，卡尔施塔特则奉陪到底，继续与他论争。

马丁·路德的发表量统计数字：他的小册子每年德文版和拉丁文版的出版次数［数据来自爱德华兹（Edwards）《印刷、宣传和马丁·路德》（Printing，Propaganda，and Martin Luther，1994 ）］(www.chuimin.cn)

在小册子和信件你来我往的论战中，路德的观点日益坚定。他读了保罗给罗马人写的使徒书信后，得出了这样的结论：只要信仰虔诚就能得到神的宽恕，教会的一切烦琐程序（告解、赎罪券等）都是不必要的。他对天主教教会的合法性提出了质疑，对天主教教义的一些中心内容，如圣餐的真实性，提出了挑战。路德天性激情洋溢，脾气又变化不定；他可以前一刻还在引经据典，讨论神学问题，转眼就对反对他意见的人破口大骂。（一次，在谈到他对反对他的人大肆攻击时，他说：“我承认我对他们的尖刻和激烈不符合我基督徒的身份，也不符合神意。”）1520年，利奥十世发表了教皇诏书，威胁要把路德逐出教会；路德的回应是把诏书当众付之一炬，谴责教皇是伪基督，小册子仍照写不误。

本来是闭门举行的神学争论现在以印刷的形式公开了。对路德及其同盟与他们的敌人的论战，全德意志地区的普通老百姓都能及时了解，而且彼此之间也进行讨论，这使他们感到前所未有的兴奋，好像在亲身参加一场巨大的共同辩论。他们在自己的社交圈子里就路德的观点进行的争论现在成了一场大得多的、既有口头也有书面的讨论的一部分。许多小册子都请求读者和他人讨论小册子的内容，并为不识字的人朗读。路德和其他撰写宗教改革小册子的人有时在写作时专门考虑到了这一点，弃散文不用而采用活泼精悍的对话体。比如，1521年出版的一本支持路德的小册子采取了这样的形式：对于路德和反对他的人之间的神学辩论，由一个农民裁判谁更有理。这样一来，辩论双方的意见泾渭分明（猜中谁赢了辩论没有奖赏）。这种格式也强调，应该让普通人斟酌双方的论点后达成自己的结论。路德的小册子以本身的存在体现了他的信念，即应该允许所有人参加关于教会改革的辩论。

人们在家里和家人一起阅读讨论小册子；朋友们聚在一起，甚至在旅店和酒馆里都讨论不休。后来，一位和路德同时期的人说，拜“印刷这奇妙精微的新艺术”所赐，“人人都求知若渴，同时不免惊诧于自己先前的蒙昧”。在萨克森的纺纱竞赛上，在蒂罗尔的面包房里，路德著的小册子当众为人们大声朗读。有些城镇的整个织工或皮革工人行会宣布支持宗教改革，说明路德的思想进入了工作场所。1523年，一位观察家说，在乌尔姆的旅店能听到比教堂更好的布道。1524年，巴塞尔出现了抱怨之声，说有人在城里的酒馆里拿着书和小册子讲道。

与此同时，印刷商和书商还帮忙把宗教改革的思想传出德意志地区，散播到欧洲其他地方。巴塞尔的印刷商约翰·弗罗本（Jonann Froben）写信给路德说，莱比锡的一位印刷商给了他几本路德写的小册子：“既然所有有学问的人都同意小册子里面的意见，我就立即翻印了。我们向法国和西班牙送去了600 册。”弗罗本解释说，另一位书商把路德的著作带去了意大利，“在各个城市分发”，还说：“我们已经把您的书全卖光了，只剩了10 册。从来没有哪本书卖得这么快过。”参与路德发起的这场辩论的有英国的亨利八世国王，他写的攻击路德的文章（可能大部分出自托马斯·莫尔之手）赢得了教皇的感激。教皇赐予他“信仰捍卫者”的称号。还有汉斯·萨克斯（Hans Sachs），他是纽伦堡的一个鞋匠，写了许多大受欢迎的歌支持路德。

社交媒体简史：无意揭示的传播力量

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