中国新闻传媒市场机制挑战与进步

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：目前在中国的传媒市场上，价格机制已在相当大的程度上起作用，但仍经常受到市场分割、垄断经营、行政干预等的影响。于是，随着新闻媒介的增多，争夺受众和广告市场的竞争日趋激烈。对中国新闻传媒来说，市场竞争还促使他们在一定程度上克服唯上唯权、无视群众等痼疾，更好地服务社会和受众。

1.供求机制

传媒的市场需求主要为受众的需求和广告客户的需求，此外还有对传播内容等的需求，如向电视台购买节目，向新华社订购信息。传媒市场上的需求并不都是应予满足、得到鼓励和助长的，如那些低级趣味的需求。

影响传媒市场需求的变动因素主要有人口的数量和结构，受众的媒介购买能力和消费能力（如阅读报刊的能力）、消费嗜好，媒介效用、价格、获取的方便程度，其他替代品（从类似的媒介到其他文化娱乐活动，如网络游戏），广告客户的需要和购买力。

传媒可以在倾力满足受众和广告客户的需求以赢得市场青睐的过程中，不断提高效用，降低价格，改进服务，刺激需求的增加。需求的发展又可扩大市场，为传媒的发展提供重要条件和动力。如此形成供求相对平衡→不平衡→更高层次的相对平衡，进入良性循环。

物质需求的满足有“定量”，人吃饱了就不吃了，微波炉一户买一个就够了。而精神需求不但不会因满足而消失，反而会由满足而产生更多更强的需求。好电影、好小说可以看几遍，并由此产生出对电影和小说更大的爱好，越看越多。新闻媒介也是如此。

2.价格机制

市场价格机制一般可分解为价格决定机制、形成机制和波动机制。

从决定机制来看，商品价格的决定基础是价值。在市场中，价格的决定基础又表现为生产价格，即生产成本加平均利润。

价格的形成与供求状况密切相关。供大于求价格就低，小于求价格就高，只有当供求相对平衡时，市场价格才与价值或生产价格大致相符。

价格的波动是经常的，又总是以价值或生产价格为轴心上下波动。导致波动的经常性因素主要有供求关系的变化，价值或者生产价格的变化，货币币值的变化。

价格机制可传递市场信息，调节供求关系，调整经营规模和方向，促进社会资源合理有效地配置，推动传媒机构引入科学的经济体制、经营方略和管理办法，不断提高效率、降低成本，提高质量和信誉，以相对低廉的价格（相对于产品的价值和竞争对手的价格）赢得市场。

价格机制要达到充分有效的程度，必须供求机制灵活，不受过多的阻碍；供应主体的行为市场化，有足够的经营管理自主权；市场结构合理，体系完整，商品市场、生产要素市场、信息市场和市场调控系统完备和成熟。

目前在中国的传媒市场上，价格机制已在相当大的程度上起作用，但仍经常受到市场分割、垄断经营、行政干预等的影响。

3.竞争机制(www.chuimin.cn)

市场竞争机制是经济主体运用价格和非价格的手段（如提高质量、改进服务、树立企业和产品的形象）进行市场竞争，产生利益盈损、优胜劣汰。传媒市场上主要为各种供应主体和中介的竞争。

受众的闲暇时间、购买能力、消费能力都是有限的，现代传媒市场中的广告总量也是有限的——主要取决于经济、社会的运行方式和发展水平，广告不在这里做就在那里做，媒介多也不能带来多少广告增量，只是一起瓜分一定数量的广告收入。于是，随着新闻媒介的增多，争夺受众和广告市场的竞争日趋激烈。

竞争能奖优罚劣、激人奋进，有力地提高产业组织的素质和运行效率；能使市场供应者面临压力，尽力降低成本和价格，提高产品质量和服务水平。从而充分开发利用生产要素，提高工作效率和积极性、创造性，采用先进技术和设备，改进经营策略和管理方法，积极寻找和满足市场需求；从而使资源流向利用效率相对较高的地方，形成优胜劣汰。对中国新闻传媒来说，市场竞争还促使他们在一定程度上克服唯上唯权、无视群众等痼疾，更好地服务社会和受众。

对买方来说，竞争可使产品和服务数量充足，品种丰富，质量提高，价格降低，选择余地扩大。

传媒的竞争包括争夺受众和广告客户两个市场，而在一般情况下，广告跟着受众走，因而最根本的竞争是吸引受众的竞争。具体表现为媒介产品和服务的效用、价格和方便性的竞争。

要努力提升竞争的层次，或者说使竞争高级化。从以价格竞争为主转向以质量、服务等非价格因素的竞争为主，从以小规模、低水平竞争为主转向以大规模、高水平竞争为主，对国际竞争从消极防御转向积极参与。

4.市场机制所受的制约

市场机制受到许多主、客观因素的影响制约。其中有的制约是不必要、不应该的：

（1）产权关系不明确，资产的最终所有权和法人所有权未彻底分离，国家财产与传媒机构自有财产难以界定，国家与传媒机构之间的经济利益划分很模糊，传媒经营管理者的责权利也难以紧密联系。

（2）地区、行业分割，信息、许可、广告、市场等资源的行政性垄断，导致竞争机会和条件不平等。

（3）有关法规不健全和执法不严，有些不正当竞争也未受到及时有效的限制，如违规广告、虚报发行量等。

这些问题都对竞争机制乃至整个市场机制形成制约，以至产生优不胜劣不汰、资源大量浪费等问题。

而有的制约则是必要的。市场机制也会带来负面作用，如使传媒机构片面追求经济效益、忽视公益性需求、不顾社会责任，以及自由竞争必然带来“马太效应”、走向过度垄断。对此既要有制约，又要避免过度制约造成弊大于利。

中国新闻传媒市场机制挑战与进步

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