社会营销行为对社会整体利益的影响

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：社会营销是市场营销的高级化，是关注社会整体利益、消费者长远利益的市场营销。市场营销观念是适应市场经济的经营思想。这些就构成“市场营销观念”的主要内涵。新闻机构对社会整体利益、公众长远利益的正、负影响比一般企业更大，新闻传媒又必须把社会效益放在首位，因此更应采用社会营销的原则。社会营销不仅以受众的利益和需求为中心，而且当受众的短视与其根本利益有矛盾时，仍坚持后者。

社会营销是市场营销的高级化，是关注社会整体利益、消费者长远利益的市场营销。

所谓市场营销，是对产品和服务及其定价、促销和分销进行策划与实施的过程。市场营销观念是适应市场经济的经营思想。在产品经济时代“以产定销”“酒香不怕巷子深”，与此相应的有生产观念和产品观念。在卖方之间的竞争较强后，企业又以千方百计把产品和服务推销出去为主要着力点，形成“推销观念”。而在现代市场经济环境下，市场成为全面的买方市场，企业要以买方的需求为中心，“以销定产”；产品售出后，还要做好售后服务，收集反馈意见，不断提高产品质量和品牌声誉。这些就构成“市场营销观念”的主要内涵。

过去中国媒体很少，一个地方基本上只有一家日报、一个电台、一个电视台，受众没什么选择余地，基本上是卖方市场。现在媒体多了，数字化使媒体在理论上可以多到几乎无限，买方市场的特征日益增强。许多传媒机构也改变了过去的我说你听、以我为中心的状态，而采用了市场营销方法，根据市场供需状况提供相应的产品，采用相应的价格策略，销售策略，促销策略，开发利用品牌资源。

然而单纯的市场营销只追求利润最大化，不顾社会的整体利益，不顾消费者的长远利益。会造成资源浪费、环境污染、妨碍可持续发展，或损害消费者的身心健康，也会受到公众的抵制和社会的制约，最终损坏自己的形象和生存发展环境。于是出现了社会营销观念，即在维护消费者和社会利益的前提下，正确分析目标市场的需要和欲望，对其中符合社会整体利益和消费者长远利益的部分，提供比竞争对手更有效、对消费者更有利的产品和服务，在获得利润的同时，对自己的社会形象和长远利益也带来好处。

在西方，社会营销原则一般只有在不影响赢利甚至还能带来更多经济利益时才被采用。新闻机构对社会整体利益、公众长远利益的正、负影响比一般企业更大，新闻传媒又必须把社会效益放在首位，因此更应采用社会营销的原则。在经营中要注重以下两点：

1.以受众的利益和需求为中心(www.chuimin.cn)

市场营销与此前的经营方法的根本区别，并不在于是否承认买方的需求，而是把这些需求放在什么位置。此前只是把它们作为一种考虑因素，而市场营销则要把它们放在中心的位置。新闻传媒的出发点和落脚点都应是受众，不仅在传递信息、反映舆论等过程中当如此，即使是进行宣传教育、引导舆论时也当如此。从传播的效果来看，受众是大众传播的终端，被受众接受与否和接受的程度，便是传播的有效与否和有效的程度。

社会营销与一般市场营销的区别，不在于是否考虑到受众的利益，不在于是否以受众的需求为中心，而在于是否把受众的长远利益也放在中心位置。

以受众的利益和需求为中心，可时时有明确的目标，处处有清楚的价值标准，取得更好的社会效益和经济效益。

2.关注受众的根本利益与合理需求

受众的利益有个别、眼前、切近、明显利益和整体、持久、长远、潜在利益，后者也可说是根本利益。受众的需求有健康合理的和相反的。受众较容易看到个别、眼前、切近、明显的利益，对受众需求的满足，有的只是迎合、助长了受众中的短视行为，并不符合或有损于他们的根本利益。社会营销不仅以受众的利益和需求为中心，而且当受众的短视与其根本利益有矛盾时，仍坚持后者。当越来越多的受众看到这一点时，便会带来巨大的品牌声誉和经济效益。这也把传媒既要尊重市场规律，又要坚持社会效益第一、不完全以市场为导向统一了起来。

社会营销行为对社会整体利益的影响

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