新闻学通论：调控方法简介

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：中国正在建立、健全大众传播法制。党领导新闻媒介既作用于传媒机构和有关行业组织、政府部门，又通过制定规范调控市场。政策、纪律、指示和思想教育是党政部门的经常性调控措施。政府部门实施行政权力的调控。目前中国政府对大众传媒的管理正在转型。经济的调控在某种程度上也会这样，如英国当年的知识税。可采用讨论、批评、表彰等社会调控的方法，使传媒的社会效益与经济效益更加一致。

影响新闻媒介的社会力量主要有法制、权力、经济、社会组织（包括传媒行业）、社会舆论和受众。对媒介进行调控也要运用和针对这些力量。

1.法制的调控

法制包括法规、制定和执行法规的制度、实施法制的体系（包括公、检、法部门）。法制的调控方式最为规范，反映了社会的管理水平，也是目前世界上大多数国家的主要调控方式。

在封建时代也有关于媒介的法制，但主要目的是限制传播自由。如英国1586年颁布的“出版法庭命令”，通篇都是限制出版的规定。

在资产阶级革命风暴后，一些国家有了允许传播自由的法规，但往往并不认真实行，仍以限制为本。如1850年普鲁士宪法规定“每一个普鲁士人都有权利以口述、书写和印刷的方式自由表达自己的意见”。但这一切自由受到一个重大保留条件的限制，即“在法律范围内”，而当时的法律恰好是专制独裁的法律。中国清朝末期戊戌变法运动失败后的第十年——1908年8月，朝廷颁发《钦定宪法大纲》，其中也规定：“臣民于法律范围以内，所有言论、著作、出版及集会、结社等事，均准其自由。”在1908年3月颁行的《大清报律》及其修订版、1911年颁行的《钦定报律》中，也有类似条款，但同时又收入了前些时候制定的禁止刊载规定，还新增了不少限制性条款。

中国正在建立、健全大众传播法制。要以保护、促进性条文为重要内容，包括保护人民的传播自由，传者的采访权、发表权、批评权、监督权，等等。限制、禁止的范围尽可能小，处罚尽可能轻。保护和限禁的条文要具体明确，可操作性强，自由裁量空间小，更不能被任意解释和延伸。

在移动传播时代，又有许多新问题要通过法制来解决，包括对移动传播权利的保障，对自媒体的管理，对个人隐私的保护，对信息技术企业的垄断和不作为、乱作为、不正当竞争等。在移动传播中，许多信息和评论是人们即时即兴发送或转发的，难免有失误、失当之处。只要事出有因，不是故意出错，就不应以谣言论处；只要不会造成明显、即刻的危险，就不应轻易封禁。这不仅关系到传播权利，其中许多内容还是很宝贵的，如关于突发性事件和舆论监督性内容，可在很大程度上弥补专业机构和人士的不足。

法是重要的，更重要的还在于真正的法治——依法治理。

2.权力的调控

权力是一个、一些或许多人对别人造成支配性影响的能力。对新闻媒介的权力调控有政党的政治权力调控，政府的行政权力调控，传媒所有权、占有权、使用权拥有者的经济权力调控，以及广告商等传媒收入来源的影响和控制。

权力调控的特点是集中度高、速度快、力度强。这既是长处，又会成为短处，如果调控不当，危害也会很大。

目前中国从中央到地方的党委宣传部，对新闻媒介进行政治思想、组织人事、媒介方针、传播内容等指导和把关，主要报纸是“党报”——共产党的机关报，其他新闻机构也基本是在党的组织和干部领导之下。

党领导新闻媒介既作用于传媒机构和有关行业组织、政府部门，又通过制定规范调控市场。政策、纪律、指示和思想教育是党政部门的经常性调控措施。政策和纪律是比较基本的、普遍适用的，指示是更为经常性、特定性的。

政府部门实施行政权力的调控。目前中国政府对大众传媒的管理正在转型。由完全、直接的控制转向部分、间接的控制；由单一的计划管理转向计划与市场相结合；由政府职能与事业单位职能不分、宣传管理与经营管理不分转向相互分离。政府职能中还增加了保障市场机制发挥、促进传媒产业发展等任务。具体工作包括协助制定和监督执行有关政策法规；收集、提供政策信息、市场信息、环境信息；组织实施重大项目；进行行政的、经济的奖惩；等等。

行政手段一般具有权威性和强制性，能直接产生作用，因而生效较快。但如果主观片面地、盲目地指挥，则负面作用也会较大。长期以来，过于依赖行政手段，许多干部只习惯于使用行政手段，违背传播规律、新闻规律和经济规律的情况普遍存在，压抑和扭曲了传媒的发展。

现在仍要运用行政手段，还要加强工商和广告管理，同时又要注重行政管理的科学性和规范化，强调按照法律和行政法规，依法施政，避免个人独断专行。还要尽可能利用经济的方法、信息的作用、社会的力量等，进行引导、服务和弹性化控制，并伴随思想教育工作，避免简单粗暴的作风、官僚主义。(www.chuimin.cn)

3.经济的调控

调控传媒的经济手段有投资、信贷、税收、发行费率等优惠，经济资助、奖励、惩罚等。作为世界贸易组织成员方，则要遵守该组织关于服务贸易、国民待遇（别的成员方的经济实体可享有与本国实体同等的待遇）、最惠国待遇等条款。

经济调控的长处有方式灵活、富于弹性，副作用较慢、较小并易于纠正，但比较间接、缓慢。

经济调控当以鼓励、扶持为主，限制、惩罚为辅。在扶持方面，一要防止不正之风、权力寻租，二要注意扶持的范围和程度，尽可能避免对落后和惰性的保护，对公平竞争的冲击。

4.社会的调控

这种调控主要是社会组织、团体、舆论和受众的调控，包括非执政党（执政党的调控归为权力调控）、工会、青年团、妇联、行业组织等。行业组织有记者协会、报业协会、广播电视协会等。

法制的和权力的调控比较刚性，副作用较大，因而一般用于底线的守卫，确信无疑的必要调控。经济的调控在某种程度上也会这样，如英国当年的知识税。而社会调控的副作用可以比经济调控更小，且可用于各种对象和情况。

有些情况很难用别的调控方法，如传媒片面追求经济效益、降低格调以迎合受众。可采用讨论、批评、表彰等社会调控的方法，使传媒的社会效益与经济效益更加一致。

舆论的调控还需要传媒的参与，但由于种种原因，传媒上的批评性内容打“死老虎”或“活老鼠”较多，打“活老虎”或对同行的批评则鲜见。广东某电视台播出的日本MT公司削皮刀广告中说，如果还有人无动于衷，那他就是木头做的。一位曾被日本兵抓去做劳工的老人看后感到很受侮辱，上访了近百次，方得到有关部门的干预和解决。要是其他传媒及时介入，如此侮辱性广告早就可被制止了。这方面的改进有赖于传媒体制的改革、舆论监督条件和动力机制的完善。

受众的目标一般是分散的，影响力朝着不同的方向，往往互相抵消，而当受众的目标大体一致时，会产生很大的调控力。尤其是在新闻媒介走向市场以后，媒介价值的实现，主要通过市场需求方，包括受众、广告客户和其他衍生产品的购买者，其中受众是核心，广告跟着受众走，其他衍生产品的销售也与该媒介的受众数量、成分和口碑直接相关。如果某部电视剧观众踊跃，好评如潮，该剧的原著小说、开发的商品也会畅销。

5.其他调控

新闻媒介还受到社会的文化、意识形态的潜在影响。这种影响往往通过传者及其他“把关人”潜意识的作用，广泛地渗透到传媒的各个方面，包括媒介的内容、形式和传播方式。这也是一种“看不见的手”进行的软性、隐性调控。

西方国家的传媒虽然大多独立于政治机构，并以权力的监督者自居，但仍然有意无意地符合了本国主流意识形态和统治者意志。

许多社会问题可以通过发展、进步来解决，促进大众传媒发展的方法也可以成为调控传媒的重要措施，如改革传媒体制，完善传媒市场，发展传媒产业，可以有力地改变传播内容单一、渠道不畅等问题。

新闻媒介积极作用的发挥、消极作用的削弱，新闻自由和媒介责任的落实，社会调控和机构管理的实施，都离不开人，受制于人的媒介素养。即使是法治，也是广义上的人治的一种——法的制定和实施，都是人为的。因此提高人的新闻素养和媒介素养，是实现社会调控目标的根本措施。

新闻学通论：调控方法简介

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