新闻学通论：直接考察传播效果

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：控制实验也是测量传播效果的方法之一。有许多传播效果是间接的、潜在的、长期的，因此还要进行跟踪调查。

主要考察受传者的变化，包括对媒介及其内容的选择和使用的变化，他们的注意、认知、思想、情感、态度、行为等方面的强化、弱化和转变。

1.主要指标

1）认知度

信息到达受众时，首先产生注意和认知效果。对认知的程度可从两个层次来考察和测评：知晓度和理解度。

知晓度包括知与不知的程度——知多少、知的深度、记忆的清楚和牢固程度。理解度包括理解的正确程度和透彻程度，即对信息符号的解码情况。

2）接受度

接受度主要反映在认同度和追随度上。

认同度包括非常认同、比较认同、没感觉、比较不认同、非常不认同几种。追随度指受众的思想或行为朝着传者期望的方向变化的程度，既反映了对传播内容的接受度，又是许多传播的最终目的。(www.chuimin.cn)

与接受度关联的还有受众的满意度、忠诚度——始终选择某一媒介的坚定程度。

2.测评方法

对于认知度、接受度、满意度、媒介的知名度和美誉度等的测评，一般采取断面调查的方式，即一次性地对受众进行传播效果“截面”或横向的调查；而对追随度、受众忠诚度的测评，一般使用追踪调查的方式，连续性地对受众进行时间纵向的调查。

控制实验也是测量传播效果的方法之一。控制可能会影响实验对象的各种因素，观察其中某一种或几种因素的变化会产生怎样的结果。

有许多传播效果是间接的、潜在的、长期的，因此还要进行跟踪调查。

【注释】

[1]戴元光，金冠军.传播学通论［M］.上海：上海交通大学出版社，2000：361.