传媒与新闻学中传出方和接收方因素的考察

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：正面宣传的量也有峰值问题。包括传播思想理论和方针政策，以及分析和解释、意见和建议、倾向和舆论引导等方面的正确和深刻程度。包括服务公众，反映人民情况、意见和愿望的准确、全面、充分程度；舆论监督的重要、及时、有效程度。

1.传出方因素的考察

这包括考察传者及其媒介的知名度、可信度、美誉度、受众满意度，吸引力、感染力、传播力、影响力，以及媒介到达率、媒介内容情况等。

对传出方许多“评”都要通过对受众的“测”来获取，包括对上述几个“度”。

媒介到达率就是实际受众的数量占潜在受众总数的百分比，也意味着市场占有率，如印刷媒介的发行量和传阅率——读者人数除以发行量，广播电视的收听或收视率——实际听众或观众占覆盖范围内潜在受众的百分比，以及网络媒体的点击率。这些统计数字都会有“水分”，如许多报刊社虚报发行量，许多电视机开着但受众并没有观看，网络点击率中会有“水军”的“功劳”。

潜在的到达率即受众选择的或然率也很重要。这里的或然率就是受众选择的可能性，它与选择对象能提供的满足程度成正比，与人们获取它的代价成反比。或然率高者，是提供了比市场上一般水平效率更高、质量更好的传媒产品和服务，或者是人们能用比一般水平更低的代价，包括价格和麻烦程度，来获取这种产品和服务。

考察媒介内容可通过内容进行统计分析，一般步骤为：

（1）选取样本——随机抽取出足够数量的测评样本，如一定时期内九分之一的报纸。

（2）内容分类——按测评的目标，确定相应的分类标准，如含有某种倾向的文章，如暴力性的或色情性的词语。各个种类中还可分不同的级别，如重度、中度、轻度暴力性的词语。

（3）统计分析——一般进行绝对数、百分比、平均值的统计。对传出数量的分析，除了要看绝对数量，还要看与其他内容及与总数之比，各种形式之比，如同一种宣传内容的文章中，报道性的与评论性的文章之比。此外，还要看投入、消耗与产出之比。总之要把握一定的度。正面宣传的量也有峰值问题。没达到这个峰值时，效率还有提高的余地；而超过了这个峰值，效率就开始降低；降到一定的程度，投入就大于产出；过量的宣传还会使人倒胃口，产生逆反心理，此时投入越大，不仅效率越低，而且负面效应也越大。

除了看数量，更要看质量。因此在内容分类时就要按照一系列质量指标，分析时还要考虑各个指标的权重。

比如对新闻传媒的分析，可从以下几个方面进行：(www.chuimin.cn)

（1）新闻性。包括新闻报道的真实、全面、客观、公正、新鲜、及时、令人感兴趣的程度。

（2）倾向性。从词语和全文中透露出来的肯定、否定或中性的倾向及其程度。

（3）思想性。包括传播思想理论和方针政策，以及分析和解释、意见和建议、倾向和舆论引导等方面的正确和深刻程度。

（4）公众性。包括服务公众，反映人民情况、意见和愿望的准确、全面、充分程度；舆论监督的重要、及时、有效程度。

（5）传播艺术，包括媒介及其内容的吸引力、感染力、影响力。

2.接收方因素的考察

（1）受众的构成。可从年龄、文化程度、经济收入等不同角度来统计分析受众的构成。

（2）受众的选择。包括对媒介及其内容的注意、理解和记忆的选择，如选什么和怎么选。

（3）受众的使用。包括使用的频率、时间长度（如平均每天花多少时间看电视，在某个台、某个频道或某个栏目上花多少时间）及其占闲暇时间的百分比，使用时的环境、注意力集中程度等。