传播内容与形式，成功抢占先机

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：传播内容无疑是影响传播效果最直接的因素。传播形式的因素也不可小觑。但如果早发布的利大于弊，或你不发布，别人也会发布，则应当抢占先机，争取“先入为主”，并赢得声誉。传播技巧广义包括信息采集、加工、制作、发送、接收等各种技巧，狭义的仅指怎么传的技巧，体现在传播形式的选择和方式的运用中，以及引起受者注意和利用受者心理中，如顺势而为和因势利导，先抑后扬和先扬后抑，先入为主和后发制人。

1.传者（个人与机构）和媒介因素

传出方的立场观点会有意无意地影响传播效果，传者和媒介的知名度、美誉度也会在很大程度上影响受众的选择性注意、理解和记忆。美誉度主要由其可靠性和公信力决定，真实、准确是新闻媒介的生命，因此要有高度的职业道德和职业精神，令人相信其传播内容是全面、客观、公正、有价值的。此外还要关切和服务受众，并尽可能提高权威性。

在传播内容供大于求的“买方市场”上，获取内容的时间、精力、经济成本和方便性等因素也会明显地影响人们的选择。

一般而言，媒介越少，单个媒介的影响就越大。然而人的注意力是有限的，每个人使用不同媒介概率并不很高，因此即使在已有很多媒介的今天，单个媒介仍有很大的影响力。

2.内容和形式因素

直接带来传播效果的传者和媒介吸引力、感染力、传播力、影响力，既与上述因素有关，更与媒介内容、形式和传播方式有关。

传播内容无疑是影响传播效果最直接的因素。即使是网络上的“自媒体”，只要内容真实、正确、价值高，也会获得广泛的接受。

内容要符合受众的需要和兴趣。受众使用大众媒介，是为了得到某种满足，不论是出于求知还是求解，求用还是求趣，不符合需要的自然就难以受到关注。即使旨在引导受众，也要尽可能与受众的需要和兴趣结合，让传播内容与受众的需要相一致，令受众感兴趣。

传播形式的因素也不可小觑。好的形式不仅可增强吸引力、感染力、影响力，还能带来许多新的需求，催生出许多新的内容。20世纪80年代以来，出现了大特写、深度报道、体验式报道、现场测试式报道、现场直播报道等形式，使新闻传播更真、更细、更实、更深，更迅速及时、更鲜明生动和更丰富多彩。(www.chuimin.cn)

许多形式和元素也可派上用场。如新颖、美观、简洁明了、生动活泼，以及其他各种影响读、听、看的形式和元素。这些方面的改进，可吸引受众，顺应受众求新求异、求趣求美的心理，增加被接受、被记住的机会。

3.方式和技巧因素

传播方式上，加快速度、提高时效性，媒介专门化、提高针对性，都能取得更好的传播效果。

在以宣传为主而不是以告知为主的传播中，把握时机也对效果很重要，不合时宜会带来反效果。对有些事实性信息也需全面衡量，有的在发布前要做些铺垫，有的要到一定的时候才能发布。但如果早发布的利大于弊，或你不发布，别人也会发布，则应当抢占先机，争取“先入为主”，并赢得声誉。

对一个事物或人物有两种或更多的不同观点时，传媒只提供自己认同的一种观点，还是各种观点都提供，也会带来不同的效果。都提供可能会削弱对其中一种观点的宣传效果，对文化程度不高、判断能力不强的受众尤为如此。然而多提供或都提供可以让人们看得更全面，并对不正确的观点产生“免疫力”（西方传播专家对此经过实验，提出了“防疫论”），还可提高媒介在受众心目中的可依赖感和公平公正感。在受众很快能从其他渠道得到反面观点时，多提供、都提供还能先发制人，掌握解释的主动权。

相似的选择题还有：诉诸情感还是理智，把观点和结论直接明示还是曲折暗示、隐含于事实中，对文化程度高、自信心足、自尊心强的人而言，后者的效果往往会更好，还可将情感与理智相结合，明示与暗示相结合。

传播技巧广义包括信息采集、加工、制作、发送、接收等各种技巧，狭义的仅指怎么传的技巧，体现在传播形式的选择和方式的运用中，以及引起受者注意和利用受者心理中，如顺势而为和因势利导，先抑后扬和先扬后抑，先入为主和后发制人。此外还有其他技巧，如对传播对象施以一定的心理压力，调动他们的紧张和恐惧感，以引起、加强他们的关注和印象，甚至使他们更容易接受传者的观点。这种压力要实在、适当、适度，否则会有危言耸听之嫌，或令人心理不适、产生排斥抵御情绪。显然，各种技巧都要因人因事、因时因地制宜。

传播内容与形式，成功抢占先机

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