新闻学通论：处理两者关系

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：对传者与受众关系的认识和处理，可大致归为两种。这成为中国封建时期具有“超稳定性”的重要原因之一。中国近现代报刊刚出现时，多数是以宣传西方思想文化为主，传者主导、受众从属。改革开放以后，中国新闻传媒业实行企业化管理、市场化运作、产业化发展，引进信息论、传播学等理论，对传受关系的认识和处理逐步从以传者为中心向以受众为中心转变，受众观念成了媒介人员重要的思维工具。

对传者与受众关系的认识和处理，可大致归为两种。最初是以传者为中心，随着媒介的发展和人们认识的深入，人们看到受众有很大的能动性，于是逐渐转向以受众为中心。

1.以传者为中心

在中国封建时代，唯有官办的报刊“邸报”是合法的，民间办的报刊被蔑称为“小报”，属于非法出版物。这是典型的“只许州官放火，不许百姓点灯”。许多时候还只许按朝廷确定的“定本”传抄，也即只有对统治者有利的内容才能传播，完全是从“我”出发，以“我”为主，以传者为中心。这成为中国封建时期具有“超稳定性”的重要原因之一。

西方19世纪工业革命以后，生产和生活的社会化程度猛然提高，人们了解世界和周围环境的需求迅速增多，受众对新闻媒介的依赖程度不断增大。而媒介的供应，如广播电视的频率频道，则相对有限。再加上人们对媒介的虚拟性，对媒介反映社会的主观性、折射性，又不太了解，于是传播的效果很明显、直接、强大，传播理论上也出现了“枪弹论”，也称“子弹论”“魔弹论”，即大众媒介的内容可以对受众产生立竿见影的效果，就像子弹击中他们的躯体，使他们像靶子一样应声而倒。

在大众传播受到严密控制的地方，传播更显得有效，甚至给人以无所不能的印象。两次世界大战中出现的战时宣传效果，成为“魔弹论”的有力证明。

在这种认识的基础上，传者的主要努力基本都在传的问题上，尽可能使内容明确、充分和有力，尽可能扩大传播的数量和范围，提高传播的强度、密度和频度，尽可能让受众只接触到符合传者意图的传播。

2.以受传者为中心

只要有选择的机会，受众总是从满足自己的需要出发，来选择、使用新闻媒介。传者只有满足受众的需要，才能赢得受众自觉自愿的选择和使用，产生较好的传播效果和经济效益。这就是“使用与满足理论”的基本内涵。美国传播学者施拉姆说，受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用，只是提供尽可能让受众满意的饭菜。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于他们自己的意愿和喜好。

在新闻媒介日益供大于求的“买方市场”上，传受关系的这些特点日益明显起来。西方学者在20世纪六七十年代强调受众是传播的目的地，提出了受众本位论。中国学者也在90年代中期，随着传媒走进市场，提出了以受众为中心的观点：围绕受众的利益和需求，并按照受众的接受规律进行传播。^[1]

这并不是说，传者应完全迎合和尾随受众。高雅、精英人士，对严肃、深刻内容很感兴趣者总是少数，如果媒介完全迎合大多数受众，就只能降格以求，放弃那些只有少数人感兴趣的东西，甚至走向低俗化。

以受传者为中心，并非仅注重他们的当下、切近利益和需求，而且要重视他们的根本、长远利益和需求，其中包括社会的公共、整体利益和需求。如果说宣传以传者为中心，同时也要关注受众的需要和接受心理，那么新闻传播的以受众为中心，也不应排除传者的主观能动性，不能一味迎合受众。

3.如何以受传者为中心(www.chuimin.cn)

传者要认真研究受传者的动机、需要、态度、个性、心理，等等，有时还要设法让他们认识到自己的需求，从而获得他们的认同和积极反应。

在方法上，不仅不能目无受众、自说自话，还要尽可能采取他们容易接受的方式，包括巧妙的启发引导，让他们自觉自愿地接受。

传者还可通过自己的质量、品牌、性价比、独特性，帮助受传者选择，甚至养成他们的口味，培育、创造自己的忠实受众。在信息爆炸、媒介多元时代，人们的时间、精力、对媒介的选择能力日益有限，在媒介选择上日益需要帮助。传媒可以通过独特的媒介品牌，通过对内容的精选，让受众方便地获得自己所需的优质媒介和内容，从而赢得受众的选择。报刊摊前，大多数购买者不是翻看了以后才买的，而是直接决定买哪种报刊。要掌握传媒市场主动权，除了要努力赢得受众的即时性选择，还要影响、争取他们的再选择。

人们对媒介的选择性注意、理解和记忆，会受到媒介的很大影响，这给传媒引导受众和培育、创造自己的受众提供了基础。许多厂商通过让消费者试用，有效地推广了他们的新品，许多人起初觉得可口可乐有“药水味”，后来对这种味道几乎上了瘾，新闻媒介的使用比一般物品更不容易饱足，更能够越用越想用。

4.现实和方向

在西方的市场环境中，传媒基本上是以受众为中心的，受众的需求能得到较为迅速和充分的满足。然而许多传媒以受众为中心只是手段，其根本目的还是自己的利益。因此迎合受众的弊病比较突出，还常有误导受众的问题。

中国近现代报刊刚出现时，多数是以宣传西方思想文化为主，传者主导、受众从属。后来商业性的报刊迅速发展起来，发行量远远超过宣传性、政论性报刊。商业性报刊以争取读者、扩大销路、获得利润为主要目标，内容上尽力满足读者的需求，形式上尽力创新，成为提高报刊业务水平的主要推动者。然而那时缺乏民主政治、宪政法治的保障，当权者不满意的时候，报刊就受到压制、迫害，许多被关闭或强占。

共产党领导的传媒强调为人民服务，与受众的关系应该是服务者与被服务者的关系，然而在很长的时期中，传媒的主要功能是宣传教育，与受众的关系主要是宣传教育者与宣传教育对象的关系。尽管毛泽东提出只有先做好学生，才能做好先生，但许多传者仍始终以先生自居，在传受关系上以我为中心，唯上唯权，少关注或不关注受众的需求，无视受众在传播过程中的能动作用。改革开放以后，中国新闻传媒业实行企业化管理、市场化运作、产业化发展，引进信息论、传播学等理论，对传受关系的认识和处理逐步从以传者为中心向以受众为中心转变，受众观念成了媒介人员重要的思维工具。然而也有些传媒迎合受众的不健康需求，产生副作用。

传者与受众关系的发展方向，应以受众为传媒的最高利益、根本目的所在，以受众为传播活动的出发点和落脚点，在获得受众的选择、满足受众需求的过程中，发挥传者的积极作用，包括引导、教育作用，实现传者的社会价值和经济效益，在受传者主动权更大的移动传播时代更是如此。

【注释】

[1]谢金文.市场营销原理在报刊经营中的运用［J］.新闻出版交流，1996（5）：7-9.

新闻学通论：处理两者关系

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