传媒市场化程度与受众主动权的关系探析

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。在传媒市场化程度越高的地方，受众的主动权、受众对传者的影响也越大。传者有时会以自己的强势地位，千方百计迫使对方接受自己，高明的追逐者应使自己成为被追逐者。传媒数量已大大增加，社会环境、接收条件等限制大为减少。

1.相互依存、影响和转化

传者与受众谁是主动的一方？这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

没有信息的传送，就没有信息的接收，没有传者，就没有受众。传者传出什么，受者只能收到什么。从这个意义上说，传者是主动者。

在当今时代，受众能在众多的传媒中自由选择。这种选择决定了传媒的存在价值。因此传者传什么、怎么传，都必须符合受众的需求。如果受众不接受，传者就得设法“改变自己不能适应的，适应自己不能改变的”。改变受众的难度很大，时间也会很长，改变自己相对容易得多。而且即使要改变受众，比如说提高受众的品位，创造受众的需求，传者首先也要改变自己，设法让受众认同并接受自己，然后才能因势利导。如此看来，受众又是主动者。在传媒市场化程度越高的地方，受众的主动权、受众对传者的影响也越大。

可见传者与受众是相互依存、相互影响、共生共荣的。传者可以在影响受众、引导受众方面有所作为，但如果完全从我出发，以我为主，往往达不到预期目的，甚至还会适得其反。

传者与受众还会相互转化。受众可以通过传媒机构，或直接在新媒体上发出信息和看法，成为传者。而传者在接收其他媒介的传播时，便成了受众之一，在接收受众的反馈信息时，也成了受传者。只有做好了学生，才能做好先生，只有做好了受者，才能做好传者。

2.相互选择和追逐(www.chuimin.cn)

一方面，传者选择自己的目标受众群，尽力获取受众；另一方面，受众也选择符合自己需求的媒介，获得尽可能方便、迅速、充分的传媒服务。

传者有时会以自己的强势地位，千方百计迫使对方接受自己，高明的追逐者应使自己成为被追逐者。宣传是要追逐受众的，新闻是受众要追逐的，宣传用新闻说话，就可变自己为被追者。

3.因时因地而异

在媒介稀缺、供小于求的时候，在人们获取媒介受到很大限制的地方，传者的主动权很大，传什么，怎么传，基本由传者决定，受众只能被动接受。

现在大不一样了。传媒数量已大大增加，社会环境、接收条件等限制大为减少。比如看电视，受众可随时按下遥控器切换频道，或通过IP电视、网络电视回看、选播，传者的节目安排，包括广告内容、方式和播放时间，都要有相应的改变。