新闻学通论：人群特点分析与定位

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：与人际传播、群体传播、组织传播的受传者相比，大众传播的受众有如下特点。数字化、卫星传播、互联网使受众更加广泛和细分，甚至可以对个人量身定制。一方面，特定媒介的受众在不断增加、丢失、更替，另一方面，特定的受众也在不断变化，其年龄、身份，经济条件、文化程度，学习、工作和生活的地点，乃至兴趣爱好，等等，都会变。

就大众传播而言，按地区可把受众分为境内受众和境外受众、本地受众和外地受众、城市受众和农村受众等。

按人群可分为老年、中年、青年、少儿受众，男性、女性受众，工人、农民、军人、干部、学生、白领、知识分子等受众。

按兴趣和传播内容可分为经济、文艺、科技、体育等受众。按接受习惯可分为主动型和被动型受众。当然还可按媒体分为广播电视受众、网络媒体受众等。

与人际传播、群体传播、组织传播的受传者相比，大众传播的受众有如下特点。

1.构成：广泛、混杂和分群

大众传播是面向全社会的开放性活动，受众广泛地存在于社会的各个角落。与此相对应，受众是混杂的，表现在性别、年龄、民族、国家、阶级、阶层、地位、职业、经济状况、文化背景、知识结构、思想观念、兴趣爱好、心理特征、社会关系的不同上，接触传媒时有不同的动机和需求、接收习惯和能力、所处情境和心理。

这种混杂性又是相对的。他们具有作为受众的共同特征，如都对某种媒介感兴趣，甚至有相似的性别、年龄、职业、爱好、经济条件、文化程度等。

随着传播技术、社会需求和条件的发展，受众呈现出两种发展趋势。一是广泛化，二是分群化，或分众化、“小众化”。这种分群可以按人口统计学意义的特征区分，如性别、年龄、职业等，也可以按受众的不同需要区分，如求职、投资等。

印刷媒体的发展使读者范围日益扩大，与此同时，媒体种类日益增多，受众群体也日益细分。广播电视一方面突破了印刷媒介的受众必须识字的局限，使受众的范围大大扩展，另一方面媒介的种类又不断增加，受众细分。数字化、卫星传播、互联网使受众更加广泛和细分，甚至可以对个人量身定制。(www.chuimin.cn)

不论是广泛化还是分群化，都会对传者、内容、媒介和效果产生很大的影响。例如，分群化可使传播内容更加丰富和深入，针对性更强。

2.位置：分散和流动

受众分散在世界的各个地方、社会的各个角落。从受众之间的相互关系看，他们也是很分散的。接触媒介时大多无组织、无纪律，至多只和小范围的人在一起，大多数时候是单个人。即使在公共场合看同一部电影，绝大多数人也是互不相干的。

分散的受众还处于流动状态。一方面，特定媒介的受众在不断增加、丢失、更替，另一方面，特定的受众也在不断变化，其年龄、身份，经济条件、文化程度，学习、工作和生活的地点，乃至兴趣爱好，等等，都会变。在社会环境发生大变化时，受众的变化也更大、更频繁。

传播技术，尤其是数字化的发展，使传播媒介大大增加，传播范围大大扩展，受众的选择大大方便，受众也就越来越能分散在各种时间和场所，并越来越频繁地流动。

受众的分散和流动给积极进取的传媒机构不断提供新的机会，也使不思进取、坐享其成的传媒不断流失最宝贵的受众资源。

大众媒介的受众还有隐匿的特点，传者一般不知道受众是谁、在哪里，受众的分散和流动使他们更有隐匿性。这使传者提高针对性有较大的难度。因此许多媒介机构尽可能调查、了解受众，通过网络等渠道与受众交流。有的还建立了自己的读者资料库。一些新媒体机构更是大量收集、分析用户的使用数据。

新闻学通论：人群特点分析与定位

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