新闻学通论：揭示影响力之源

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：传播力是实现有效传播的力量，体现了传者能力。传播能量并不等于传播力和影响力。新闻媒介的传播有效性和影响力还受制于媒介声誉，包括公信力、权威性、美誉度。传播的微观环境——市场、中介机构、竞争者、受传者等，对传播的有效性更有直接影响。媒介质量、传播方式方法的好坏，影响力的有无，都是因人、因时、因地而异的，对一个文盲而言，再好的文字也没有传播力和影响力，远不如一幅简单的图画有质量。

传播力是实现有效传播的力量，体现了传者能力。

传播是从信息源、传者、内容、媒介、受传者到产生效果乃至引起反馈的过程，传播力不仅仅是传送的力量，还是传播能量和传播有效性的乘积。

1.传播的能量

传播能量取决于传者。因素有：①传播实体——机构及其人员；②硬件——设施和装备，其提升对各大竞争主体来说并不太难，但其利用率则会有很大的差异；③经营和管理等，表现为传播的数量和速度、广度和深度、密度和频度。

传播能量并不等于传播力和影响力。有时虽传出去了，但并没有被接收，如许多公费订阅的报纸并没有被打开，许多网上内容并没有被网民点击。

2.传播的有效性

传播的有效性很大程度上取决于传播媒介的质量和声誉、传播的方式和方法，同时又与传播环境，包括接收方的因素有关，最终表现为到达率和吸引力、说服力、感染力和影响力。

（1）媒介质量和声誉。新闻媒介的质量主要取决于内容和形式，也包括制作、传输质量。

新闻媒介的内容质量包括专业性、正确性和针对性。专业性主要来自新闻专业化、评论内行化，如信息量大、新闻价值大，全面客观公正程度高，可靠性、深刻性、有用性强。

任何内容都有形式，新闻媒介的形式质量主要表现为可读（视、听）性。

新闻媒介的传播效果要通过不同的人产生，内容和形式的针对性也是影响媒介质量的因素。这种针对性不仅仅是迎合，还包括引导和创造受众需求。网络时代的传播对象可比以前更加细分化，从而可产生更有针对性的传播质量和影响力。(www.chuimin.cn)

新闻媒介的制作、传输质量除了一般而言的清晰度高、失误率低，还包括符合受传者的接受习惯，如有的要“高大上”，有的要低成本。

新闻媒介的传播有效性和影响力还受制于媒介声誉，包括公信力、权威性、美誉度。它们主要由媒介的总体质量带来，也受制于服务和营销水平。

（2）传播方式和方法。传播方式的快速化、专门化、互动化、贴身服务等，都可提高传播的有效性。传播方法、技巧包括摆事实和讲道理、先入为主和后发制人及因势利导和欲擒故纵，等等，适当的选用也可提高有效性。

（3）传播环境。传播的宏观环境——自然、人口、政治、经济、文化、社会、国际等大环境，对传播的到达率和效果都会有很大影响。

传播的微观环境——市场、中介机构、竞争者、受传者等，对传播的有效性更有直接影响。

仅受传者的因素，就有身份、经济、文化、思想、心智、能力等差异，性格、形象、健康，需求、经验、媒介素养等差异。媒介质量、传播方式方法的好坏，影响力的有无，都是因人、因时、因地而异的，对一个文盲而言，再好的文字也没有传播力和影响力，远不如一幅简单的图画有质量。其他传播情况也是如此。因此有效传播的能力，应当包括因人、因时、因地制宜地传播。

新闻媒介传播力的主要因素示意如图12-1所示：

图12-1　影响新闻媒介传播力的主要因素

上图中构成传播力的各项因素，可成为考察、测量传播力的具体指标。而如果仅用一个指标来综合反映传播力，则可以是传播的到达率，如报刊的阅读率、广播电视的收听收视率和网络媒体的点击率。

新闻学通论：揭示影响力之源

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