新闻学通论：影响人的态度和行为

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：在影响态度和行为的过程中，大众媒介通过各种中间环节、“中介因素”产生作用，包括各种内在和外在、主观和客观因素，如心理倾向、选择过程、人际关系、群体环境、社会环境、传播工具和体制，等等。能够激发这些需求，就能引起动机，影响态度和行为。各种宣传，包括政治宣传、广告宣传、营销宣传、品牌宣传等，主要的和最终的目的大多是改变人们的态度和行为。

新闻媒介对受众的注意和认知、思想和情感的影响，都会带来后者态度和行为相应的变化，产生态度和行为层面的影响。其中有的影响是直接的、明显的，有的则是间接的、深潜的。

新闻媒介又通过传播方式影响行为，如接收和发送信息的方式（包括途径、模式、形式等）。

人们的态度和行为大多是有意识的，也有许多是下意识的。而即使是下意识的态度和行为，为什么是这样的而非那样的，深究起来，往往也可看到大众媒介的影响作用。

影响态度和行为是许多传播的最终目的，尤其是那些急功近利的传播，如选举鼓动、商业广告。

在影响态度和行为的过程中，大众媒介通过各种中间环节、“中介因素”产生作用，包括各种内在和外在、主观和客观因素，如心理倾向、选择过程、人际关系、群体环境、社会环境、传播工具和体制，等等。大众传媒最经常的倾向不是改变受众态度，而是强化他们的既有态度。大众传媒要改变人们的态度，需要中介因素产生与传媒一致的作用，至少不再影响态度变化或起相反作用。此即“中介效果论”。

人们新的感觉如果与原有的经验、情绪、认知结构不平衡，会产生心理紧张，形成一种力求恢复平衡的力量。这时属于不稳定状态，易于发生态度的改变。而在平衡、稳定、心理和谐的状态下，则抗拒态度的改变。此即“平衡论”。

人们还意欲通过相互影响，取得一致的意见。如果意见不一致，就需要设法改变对方，以形成均衡关系，保持或增进心理上的愉悦感。人们更愿意结交跟自己意见一致的人。此即“均衡论”。

受传者倾向于跟传者（如媒介）保持和谐关系。如不和谐，则或改变自己的态度以适合传者，或否定、改换传者。人们对传播内容也会如此，接收不和谐的信息时，可能改变自己的态度，也可能曲解信息，如无法曲解，就可能怀疑、否认其可信度。因此传者要维护和谐，因势利导，在有把握的时候、以有把握的方式影响和改变受众的态度。此即“和谐论”。(www.chuimin.cn)

不和谐是常态，完全的和谐一般不可能。很不和谐又会形成心理上的不适，使受传者避免接触引起不和谐的信息。而在不得不接受时，则会寻找有利于心理和谐的理由。如某人买了一辆车，两个月后这种车价格大跌，他会回避这个跌价信息，或者对自己说，我已经享用了两个月，而且有几次幸亏有了这辆车。此即“认知不和谐论”。

人们态度的形成和改变，是因为这样会有一定的作用，如能够获得安全感，增多利益，减少付出，丰富知识和经验，提升地位和形象。传者掌握了某种态度会带来的好处，就能使形成或改变态度的努力容易成功。此即“功能论”。

有人根据这些理论和规律，设计出了一些劝服的方法，例如：

（1）刺激—反应。通过暗示和重复，在刺激和反映之间建立联系。

（2）引发动机。人们的动机主要来自需求。根据心理学家马斯洛的需求层次理论，人们有五个层次的需求：生理的、安全的、社交的、受尊重的、自我实现的。能够激发这些需求，就能引起动机，影响态度和行为。

（3）利用人们的模仿心理和从众心理，或提供令人向往的性格、情境等，或揭示社会的普遍认同，引发劝服对象的不和谐感和跟从欲望。

各种宣传，包括政治宣传、广告宣传、营销宣传、品牌宣传等，主要的和最终的目的大多是改变人们的态度和行为。其中有的对受传者也是有益的，但更多的只是从传者的需要出发，甚至只是对传者有利，使受传者吃亏，如让人买了本来无须购买，或无须买这么多、无须以这么高的价格购买的产品。

新闻学通论：影响人的态度和行为

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