用新闻做宣传：美国之音的典范及企业公关宣传

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：[2]用新闻做宣传日益成为重要的宣传方法。面向国外听众的“美国之音”，是西方国家用新闻做宣传的典范。许多企业也尽可能用新闻手段进行公关宣传、做“软性广告”，树立企业和产品形象。许多新闻传播还会产生意料不到的宣传效果。“事实胜于雄辩”，新闻的事实性使宣传容易被接受。

1.现象和原因

毛泽东很早就提倡用报道事实产生宣传作用，即用事实说话。这些事实只是证明观点的材料，从属于“说话”，是为观点服务的，因此这不是新闻之道，而是宣传之道，落脚点在“说话”，而非报道。后来人们将其作为毛泽东的新闻思想，乃至成为对新闻报道的最高要求，则是真理往前多走一步了。^[2]

用新闻做宣传日益成为重要的宣传方法。面向国外听众的“美国之音”，是西方国家用新闻做宣传的典范。许多企业也尽可能用新闻手段进行公关宣传、做“软性广告”，树立企业和产品形象。许多新闻传播还会产生意料不到的宣传效果。

“事实胜于雄辩”，新闻的事实性使宣传容易被接受。现在的受众已有很多的选择余地和很大的选择主动权，单纯的宣传越来越难以吸引受众，而新闻则是许多受众追逐的对象，容易得到受众的关注。

2.运用宣传规律

要提高宣传效果，需要符合宣传规律，主要是使传播内容有宣传价值，具有能够产生宣传效用的要素，包括：

（1）一致性。即与宣传者所持的观点、主张、价值标准、宣传目的相一致。

（2）针对性。针对宣传所指向的目标、所涉及的问题。(www.chuimin.cn)

（3）普遍性。能具有普遍作用，会受到广泛关注，可产生广泛影响。

（4）典型性。正面典型能给人以经验和榜样的力量，反面典型能给人以教训和警示。

（5）时宜性。即合时宜，发表的时机适当，以产生较大的宣传效果，避免副作用。^[3]

3.运用新闻规律

由于受众追逐的是新闻信息，因而用事实做宣传时，仍要遵循和利用信息传播、新闻传播的基本规律。尽可能用客观的形式，让事实自己说话，力避宣传味和宣传腔。这不仅能给人以客观、真实之感，还有助于避免和纠正报道者的偏见。

中央电视台对外宣传栏目《中国新闻》的系列报道《20年巨变》中，有一集为《上海外滩公园的“情人墙”悄悄消逝》，反映的是20年前，由于住房紧张和活动场所缺乏，外滩的黄浦江围墙前成了谈恋爱的极好去处。夜幕一降临，那儿就聚满了一对对恋人，以至于很拥挤。尤其是在墙边，甚至有大龄青年的弟弟妹妹提前去占位。20年后，这一景观不见了。究其原因，主要是上海市区比过去扩大了几倍，公园和绿地增多了，年轻人又有了许多新的活动场所，如咖啡屋、公园、保龄球馆，等等。两三分钟的节目讲述了中国人生活变化的一个侧面，不添一词却实实在在地宣传了中国改革开放和现代化建设的成就。

编辑处理上，也要让人们对内容的真实全面客观公正完全相信，自然而然地接受。“美国之音”的英语广播在社论之前和之后，会加上一句“这是社论，反映美国政府的观点”，表示他们是把新闻和评论分开的，只是在评论中反映美国政府的观点。

用新闻做宣传：美国之音的典范及企业公关宣传

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