体育场馆经营业务范畴全解析

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：体育场馆应当依据自身的规模和设计功能，将承办相应级别的体育赛事和表演活动作为自身的主要业务和服务项目。（七）无形资产开发运营国内体育场馆近年来加大了对场馆冠名权、场馆广告发布权等无形资产的开发力度，取得了较理想的收益。体育场馆冠名权出让属于体育场馆无形资产开发范畴。场馆冠名权是体育场馆业主将具有社会认知性的体育建筑物、设施的命名权有偿转让，购买冠名权的机构往往是

体育场馆经营业务范畴，通常是从自身拥有的资源和条件出发的，其最基本的业务范围主要用于开展体育赛事服务、开发商业赛事和群众赛事；会展演艺活动以及城市大型节庆等活动；提供健身、乒乓球、溜冰、游泳、台球、羽毛球等休闲健身服务；职业运动团队训练服务；各运动项目培训、办班；体育广告、冠名集资等无形资产运营；智慧体育场馆运营；其他衍生业务还包括餐饮、酒店、各类零售商店等配套设施，以及休闲旅游。大型体育场馆在近年的发展中，大多同时开展多种业务，努力形成具备复合型城市功能的综合场所。

（一）体育赛事活动运营

承办各种不同类型的体育赛事活动是体育场馆的基本功能。体育场馆应当依据自身的规模和设计功能，将承办相应级别的体育赛事和表演活动作为自身的主要业务和服务项目。尤其是大型体育场馆，其主要设计功能是用于承办大型的体育竞赛表演活动。随着我国体育事业的发展，体育竞赛和表演的社会需求加大，每年除国家计划举办的各类各级体育竞赛和表演活动外，还有越来越多的商业性体育竞赛、群众性体育竞赛、企业职工体育竞赛等赛事活动，形成了种类繁多、项目丰富的体育竞赛表演市场。

（二）会展演艺活动运营

会展演艺活动是体育场馆承载的主要功能，当前会展文化演艺也是体育场馆经营的主要收入来源之一。体育场馆由于其场地条件优越，音响设备完善，私密性强，照明、电视直播等设备的现代化程度较高，服务设施齐全，已成为我国文化娱乐演艺活动重要的选择场所。因此体育场馆应积极开发文化艺术演艺活动，承办各类文娱汇演活动，培养文化演艺品牌项目，一方面不仅能吸引更多公众的关注和参与，凝聚人气，另一方面，可以增加场馆经营收入。

体育场馆由于其场地开阔、设施完善等优势经常成为众多行业举办专业展览的重要场所，体育场馆经营与管理人员应主动联系企业和行业协会，为国内外企业生产与销售的厂商提供展示产品的舞台，促进交流与良性竞争的发展，挖掘其中蕴藏的巨大商机。同时利用体育场馆的场地设施和功能用房可以开发场馆的会议功能，为各类大、中型会议活动提供设备租赁、会议场地、会场搭建布置等服务，使越来越多的体育场馆演变成为城市的经济活动中心。

（三）场馆物业租赁运营

体育场馆采取以场（馆）养场（馆）、以商养场（馆）的思路，通过租赁方式对场馆内的场地设施、看台下空间、各种功能用房、附属用房和附属设施等进行招商引资，引进体育用品公司、体育相关企业、商务会所、演艺娱乐行业、酒店服务业、艺术体育培训、具有社会公益性质的企事业单位等各种项目，这种物业租赁的运营方式也是体育场馆最主要的收入来源之一。物业租赁业务不仅能增加体育场馆的运营收入，而且为体育场馆业的多元化经营提供了条件。国内较成功的如北京工人体育馆，通过体育场馆看台下的空间以及各种附属设施的租赁服务引进了涉及体育行业、休闲娱乐业、旅店业、餐饮业、商业、旅游业、房地产业、出租汽车业、广告业、舞美音响业、展览展销业等十多个行业。

（四）健身休闲服务运营

健身休闲服务也是体育场馆的基本服务功能之一。体育场馆必须根据全民健身活动的特点和要求，设立适合大众参与的多种多样的体育活动场地设施，积极开展形式多样的群众性体育活动。体育场馆健身休闲服务主要分为两类，一类是以全民健身惠民服务为主，这类服务多数利用场馆资源以优惠价格或免费形式满足当地群众的体育健身需求，主要目的是突显体育场馆的社会效益。

第二类健身休闲服务是以经营型服务为主。体育场馆根据自身功能特征，充分利用各类体育场馆的空间设施，以开办健身俱乐部会员制的方式，培养固定的运动娱乐群体，面向具有一定运动基础的固定人群，采取预付消费卡的形式是较为普遍的做法。会员卡的种类包括年卡、季卡、月卡和次卡等。部分俱乐部为吸引学生等低收入群体，还推出了优惠的学生卡，此外还为特殊的消费者提供家庭卡、情侣卡以及节假日打折卡，有的还为每一种健身项目配备具有专业技术知识背景的健身教练等。

（五）职业训练服务运营

近年来我国竞技运动水平有大幅度提高，也对业余训练和高水平专业训练提出了更高的要求。我国部分体育场馆设施完善、环境幽静、气候宜人，能够满足多层次训练安排的要求。例如中国乒乓球队有正定、黄石训练基地；国家体育总局训练局体育场馆，成为我国大多数奥运军团的训练基地。我国大多数专业运动队训练基地都是依托体育场馆建立的，体育场馆是各类运动队训练的基础，提供运动队专业训练服务也是我国体育场馆利用的重点。

此外，专业运动队训练通常会需要住宿、餐饮、医疗、康复等配套设施和服务，有条件的体育场馆可以完善相关服务，承担高水平运动队、职业俱乐部的集训服务任务，甚至可以接受国外运动队前来训练。经过一定时期的经营、发展与完善，应能成为可提供全方位、多功能、现代化服务的国内高水平竞技运动训练基地。

（六）业余培训服务运营(www.chuimin.cn)

业余培训功能是体育场馆的重要功能之一。体育场馆是各类体育运动技能培训的基础条件，也是体育培训服务开展的重要依托，利用体育场馆设施资源，举办各类体育培训班，满足不同运动爱好者的运动技能培训需求，是体育场馆运营的重要内容。针对多元化的体育培训需求提供多元化的体育培训项目，以此取得良好的综合效益。

此外，体育场馆可以利用配套设施完善、交通便利、环境优美的优势，在开展各类体育培训外，通过招商引进、房屋出租与合作经营等形式，引进琴棋书画、声乐舞蹈、剑道跆拳道等商业项目，有针对性地开发其他教育培训服务，同时配以特色餐饮及休闲娱乐，让充满竞争意识的体育场馆打造成寓教于乐的综合型商业新地标，使场馆成为幼儿、青少年课外培训的理想平台，同时也为场馆本身带来巨大的经济效益。

（七）无形资产开发运营

国内体育场馆近年来加大了对场馆冠名权、场馆广告发布权等无形资产的开发力度，取得了较理想的收益。如图6-1所示，场馆无形资产运营主要包括冠名权、广告发布权、品牌开发、特许经营权和广播电视转播权、竞赛表演活动的名称等几个方面。可分为资源性、知识型、权利型和经营型四种类型。

体育场馆冠名权出让属于体育场馆无形资产开发范畴。场馆冠名权是体育场馆业主将具有社会认知性的体育建筑物、设施的命名权有偿转让，购买冠名权的机构往往是一些社会各行业的盈利性商业机构，从而给双方带来直接经济利益或商业机会。通过开发、运用体育场馆建筑物名称，既为体育场馆的拥有者带来较大的经济利益，同时又为冠名企业带来品牌宣传的广告效果，并以此为平台宣传了产品，促进了产品销售。

场馆广告发布权的开发主要利用场馆的体育传播功能。广告主通过租用或购买等付费方式有偿使用场馆设施内外以及周围的广告空间资源，通过发布广告的方式来宣传自己和提升企业形象，以期达到塑造和强化品牌、提高消费者忠诚度以及提高经销商信心等目的。目前常见的已开发的场馆设施的广告空间主要有场馆设施内外墙壁、地面、扶梯、过道、围栏、护栏、灯柱及楼顶等位置，此外还可以在体育场馆的座椅背上进行广告开发。

20世纪80年代以来，豪华包厢成为国外大型体育场馆又一重要的无形资产开发项目。体育场馆包厢销售是部分发达国家体育场馆的核心收入来源之一。作为新兴的高端服务产品，包厢在满足了高端客户差异化、个性化服务需求的同时，也为场馆带来了长期、高额和稳定的收益。体育场馆经营者将包厢作为独立的服务产品，拥有独立的经营方式和营销策略。经营者通过缜密细致的市场环境分析和市场调研，明确体育场馆包厢的功能定位和市场定位，制定包厢营销计划，开发符合消费者需求的包厢服务项目。

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图6-1　大型体育场馆无形资产类别

（八）智慧场馆系统运营（电子票务、管理系统）

在互联网的浪潮下，互联网已渗入到生活各个方面。在体育行业内，智慧体育场馆是体育产业发展的新方向，它代表着最先进的信息化技术与体育产业经营理念的实际应用。它利用云计算、物联网等智能技术对海量信息进行处理和分析，对包括竞技体育、全民健身、体育场馆、赛事IP、健身和运动社交、智能硬件、体育O2O等各种需求做出智能化响应和决策。如：云计算、移动互联技术、身份识别技术；无线网络的全面覆盖；移动APP完成场馆查询、预订、导航、付款等功能；5G信号终端接入；VR（虚拟现实）、AR（增强现实）设备的使用；场内屏幕直播和场外网络直播，并提供录像回看和下载功能；场内场外时时互动、入场自动检票、无线全场陪伴、定位、健康分析等等，将成为未来场馆提供的配套服务系统。

（九）衍生产业开发经营（体育旅游、纪念品）

体育场馆的衍生业态，主要包括餐饮、酒店、各类零售商店、展销、球队纪念品商店、俱乐部会所等配套设施，以及体育休闲旅游等业务。随着体育场馆运营市场化和专业化发展，衍生业态，正成为体育场馆运营的重要内容，甚至是体育场馆盈利的主要保障。

体育旅游是目前我国体育市场体系中的一个重要项目，也成为了一种时尚。公共体育场馆尤其是大型体育场馆通常被规划成为一个城市的标志性建筑，体育场馆整体生态景观也成为城市公共景观系统中的一个重要组成部分。通过公共体育场形成的绿色空间和生态景观以及引进大型体育赛事，衍生发展城市体育旅游，能够体现体育运动的魅力和城市文化的内涵，凸显城市体育运动的独特个性。

体育场馆经营业务范畴全解析

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