如何做好体育赛事公关宣传

（一）体育赛事公共关系活动

体育赛事公共关系，是建立体育赛事与环境间的融洽、协调的关系，从而获得正面评价，树立良好赛事形象的实践过程。而体育赛事公共关系活动即是体育赛事运作管理机构组织的，针对特定公众，旨在向公众传递赛事信息，展示赛事形象，协调赛事与公众关系的各种文化、艺术、教育、体育、娱乐活动。

体育赛事公共关系活动工作的主要内容包括：对赛事筹办期间除竞赛之外的文化、艺术、教育等活动进行统筹安排、统一规划；策划活动方案，使活动体现赛事理念，体现赛事特色；组织、执行活动方案，与公众加强沟通，传递赛事信息，展示赛事形象，提高赛事影响力；对赛事活动工作情况进行总结评估，提交工作报告等。

无论是何种形式的体育赛事公共关系活动，其工作的一般程序通常为：

1.设置组织机构

体育赛事运作管理机构内部设置公共关系活动部门（或称大型活动部、文化活动部等），负责赛事各种公共关系活动的策划、组织与执行。大型体育赛事举办的活动通常不止一项，可根据活动的具体数量及规模，在活动部门内部分设处室或者项目组，分别负责不同的活动项目。

2.配置人力资源

在选择部门、处室或者项目组负责人时，应优先考虑具有同等规模活动组织与策划经验的人选，要求有很强的组织能力和协调能力。由于活动的组织与执行工作量相当大，而且有些工作技术性、专业性强，如果全部由赛事运作管理机构工作人员完成，成本高，效率却不高，因此通常会由内部工作人员进行活动的策划、协调与组织，而将大部分执行工作外包给专业公司完成，但要加强对外部公司及人员的监控。活动部门往往是赛事运作中对志愿者需求较大的部门，对志愿者加强活动知识及活动安全意识的培训是配置人力资源过程中的重要环节。

3.公关活动调研

公关活动必须有助于达到赛事的目标。这意味着必须采用调研的手段，细致地分析赛事的不同受众群体，并确定何种活动对何种受众群体是最有效的，其可能产生的“活动结果”及“活动效果”是什么。

调研的方法同样可以从两个角度进行，一方面是进行比较性的调研，即对同类型或者其他具有可比性的赛事所举行的活动进行调研，研究其成本和效益，经验及教训等；另一方面是进行现实性的调研，即围绕赛事自身拟举行的公关活动进行调研，通过向目标公众发放调查问卷、电话访谈、邮件访谈、专家座谈等方式，研究公众对活动的认知、态度，预测活动可能的结果与效果等。

4.活动方案制定

活动方案的制定既包括赛事公关活动总体规划方案，又包括各项活动的具体方案。赛事公关活动总体规划方案是举办赛事各类文化、艺术、教育、体育、娱乐活动的指导性纲领，是赛事活动部门筹办各种活动的总规则。

5.活动方案执行

始终牢记“细节决定成败”，活动执行必须细心、细心、再细心。任何一个细节的忽视或者一个环节的疏忽，就可能导致整个活动结果及效果与预期相差甚远。执行的过程中，活动流程安排、活动场景布置、活动现场控制，以及媒体记者的邀请等每一个细节都需要特别重视。同时，在活动方案执行的过程中必须重视团队合作，赛事公关活动的成功执行不是任何个人或者只依靠活动部门可以完成的，它往往需要赛事运作管理机构各部门和人员之间的协调与合作。

6.活动总结评估

赛事公关活动的结束并不代表活动全过程的完结。对活动结果与活动效果进行评估既是检验赛事资源配置效率的直接依据，也是改善其他正在举行或计划举行的赛事公关活动的重要手段。对赛事公关活动进行评估的方式多种多样，比如：活动现场效果的拍摄，公众参与活动的人数统计，公众对活动的认知及态度，媒体对活动的报道情况，活动的成本及收益情况等等。

（二）体育赛事的宣传包装

好多体育赛事为何会因不同的操作团队和操作思路得出天壤之别的效果，是因为有一个关键点——你是否成功地包装了你的体育赛事，让赞助商和公众也认识到它不仅仅只是一个赛事，也是一个增长潜力无比巨大的媒介载体和娱乐平台。

1.体育赛事包装的形象系统

当今的体育赛事频繁举行，但并不是所有的赛事都能为主办者带来盈利，奥运会、世界杯都有过收不抵支的历史，更何况那些影响较小的比赛。体育赛事是需要包装的，如果没有按照媒介营销的手段把赛事打造为精彩的媒介平台，不可能使赛事经营获得成功，也不可能推动体育产业的全面发展。体育赛事中正确运用赛事包装，有助于赛事品牌的打造，有助于赛事经营的更好进行。

体育赛事包装指的是运用营销的理论与策略，结合媒体宣传、新闻炒作、名人效应等有效手段，对赛事本身进行知名度的导入和公众形象的树立。完整的体育赛事商业形象系统，必须有合理的内涵和外延，商业形象系统的组成包括政府形象、媒介形象、公众形象、商业形象等。

成功的体育赛事包装，必须涵盖以下要点：

● 核心概念的提炼

● 形象系统的确立

● 政府形象包装

● 公众形象包装

● 媒介形象包装

● 商业形象包装

● 设计形象包装

● 媒介计划

● 新闻计划

下面我们以全国第五届农运会的赛事形象系统的包装为例，详细说明赛事包装的组成部分。

案例>> 农运会赛事形象的导入计划

一、市场形象系统

● 市场形象系统的重要性——和其他大型现代运动会相比，农运会的商业形象没有完全树立起来，不受社会各界和商家关注。没有市场形象，就没有现代体育盛会的现实地位，就没有科学的市场开发与管理思路，就没有现代大型赛会的经济效益和社会效益，因此本届农运会必须首先树立明晰、独特的市场形象系统。

● 市场形象系统的组成——完整的农运会商业形象系统，必须有合理的内涵和外延。因此，农运会的商业形象系统的组成部分包括政府形象、媒介形象、公众形象、商业形象等。

● 市场形象系统的出发点——市场形象的确立缘于农运会的独特商业价值和核心商业概念。市场形象系统的出发点就是我们提炼的核心概念体系。

● 运动会本身的形象出发点——新世纪的农运会（现代化农村、现代化农民、现代化农业）。

● 政府形象的出发点——中国农业现代化和农民现代化的历史象征。

● 媒介形象的出发点——为了农民的节日。

● 公众形象的出发点——中国民俗体育旅游；民风、民俗、民间文化现场体验。

● 商业形象的出发点——进入中国农村市场的唯一赛会载体。

下面从商业形象系统的各个组成部分一一入手，采取有效的市场形象导入计划。

二、政府形象

1．政府形象的意义

通过政府形象来树立现代体育盛会的政治地位，体现中央的“农民富，国家富；农村稳，国家稳”的指导精神，体现了党和政府对九亿农民的关怀。

2．政府形象的特点

权威性、公信力、政治意义、历史象征。

3．关键理念

中国农业现代化和农民现代化的历史象征。

4．导入措施（建议本项工作由筹委会主抓，北京的战略合作专家组配合推进）：

● 大力宣传“农民富，国家富；农村稳，国家稳”的指导精神，努力争取江泽民同志的题词“现代化农村、现代化农民、现代化农业”。

● 在中国共产党第十六次代表大会期间，通过江西籍代表提出农民现代化和农运会的提案或参与有关讨论；根据十六大的精神贯彻、学习党中央关于农民、农村、农业的最新指示，并使其充分地体现在农运会的筹办精神当中来。

● 通过江西省委领导和江西籍中央领导公关，争取高层讲话：“中国农业现代化和农民现代化的历史象征”，从历史高度扩大农运会的政治影响。

● 努力争取中央领导同志的题词、讲话、莅临农运会，占据有利的政治地位，抢占注意力的制高点。

● 通过媒体公关在《人民日报》《光明日报》《经济日报》等大报发表评论员文章，通过农业现代化问题来影响公众对农运会的政治认同。

● 在宜春举办“中国农业发展论坛”，使全社会关注“现代化农村、现代化农民、现代化农业”问题；在宜春农业产业化示范基地举办“全国农业产业化示范基地交流”活动，通过全国各市县有关领导的交流，推广“宜春农业产业化示范模式”。

三、媒介形象

1．媒介形象的意义

通过媒体形象来树立现代体育盛会的现实地位，增加知名度和美誉度，获得大众传播的影响力和渗透力，通过媒介宣传使大众认同农运会是新世纪中国农民形象和精神风貌的最佳载体。

2．媒介形象的特点

知名度、美誉度、大众传播、社会认同。

3．关键理念

为了农民的节日。

4．广告语

引领生态的城市，为了农民的节日；美丽的宜春，新世纪的农运会等。

5．导入措施（建议本项工作由筹委会选择一家全国性的广告公司或公关公司进行操作，最好是北京熟悉所有大众传播媒体关系的以媒介投放为专长的公司，以下操作措施仅为建议方向）：

（1）选择最佳适宜投放媒体

最佳电视媒体

● CCTV-1 《体育新闻》《早安中国》——结合趣味民间体育项目。

● CCTV-2 《实话实说》——民间体育趣谈；《经济半小时》——宜春模式。

● CCTV-3 《同一首歌》——宜春农运会特别节目。

● CCTV-4 《江山如此多娇》——城市形象宣传片全年投放。

● CCTV-5 体育频道的全面报道合作。

● BTV-1 《中国之窗》。

● BTV-6 农民运动项目炒作。

● 湖南卫视《乡村发现》或单独合作栏目。

● 凤凰卫视 大型活动报道海外宣传。

● 阳光卫视 纪录片或专题片。

● 旅游卫视 旅游片或城市宣传片。

最佳报刊媒介

● 政治类——《人民日报》《光明日报》《经济日报》《参考消息》《经济参考》。

● 财经类——《中国经营报》《21世纪经济报道》《经济观察报》《财经》《中国企业家》

● 城市大众类——《北京青年报》《羊城晚报》《南方周末》《地铁报》《新周刊》《三联生活周刊》。

● 农村大众类——《读者》《故事会》《知音》《女友》。

● 体育类——《体坛周报》《南方体育》《足球》。

● 旅游类——《旅行家》《中国旅游报》《时尚中国旅游》《国家地理杂志》。

最佳网络媒介

● 门户网——新浪、中华、搜狐、网易。

● 专业网——中国旅游网、中华广告网。

（2）注重整合传播，针对传播方向

整合营销传播

整合传播是美国比较先进的营销传播理论，近几年为我国一些成功的大型活动宣传（比如云南昆明的世界园艺博览会）所应用。所谓整合营销传播，就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。

整合营销传播内涵包括以下几个方面：(www.chuimin.cn)

● 以消费者为核心，每一个环节都与消费者沟通。

● 以资料库为基础，从信息资料中得出正确的判断。

● 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。

● 以“一种声音”为内在支持点。

● 以各种传播媒介的整合运用为手段。

农运会的整合传播

实际上，农运会的商业形象系统的确立就是一个整合营销传播过程，农运会宣传针对的企业和社会大众实际上就是消费者，农运会本身就是一个品牌，农运会的媒介宣传应该按照统一的内在理念，统一的层次步骤，有计划有目的地进行，其实就是以消费者为核心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间的关系为目的、以“一种声音”为内在支持点、以各种传播媒介的整合运用为手段的科学传播过程。

农运会的整合传播策略

● 统一理念——紧紧围绕“宜春模式”和“农运会核心概念”展开媒体宣传。

● 一种声音——美丽的宜春，新世纪的农运会。

● 多种手段——不断选择最有针对性的强势媒体，综合运用各种传播手段。

● 媒介计划——专业公司做出最有效的媒介投放计划，有目的，有步骤。

● 品牌沟通——与企业、与大众不断沟通农运会信息，树立农运会商业形象系统。

● 广告语——美丽的宜春，新世纪的农运会。

● 广告语——引领生态的城市，为了农民的节日。

针对传播方向选择不同媒介

不同层面的传播会针对不同层面的受众，所以，在整合营销传播过程中，要针对传播方向选择不同方向的媒体，以达到最佳传播效果。

农运会的商业形象系统中：

● 政府形象（政治类）——《人民日报》《光明日报》《经济日报》《参考消息》《经济参考》。

● 商业形象（财经类）——《中国经营报》《21世纪经济报道》《经济观察报》《财经》《中国企业家》。

● 大众形象——CCTV、BTV、湖南卫视、大众类报刊、门户网站。

● 旅游形象（旅游类）——《旅行家》《中国旅游报》《时尚中国旅游》《国家地理杂志》。

● 海外形象——CCTV-4、凤凰卫视、阳光卫视。

（3）制造媒体关注焦点和轰动效应

● 大奖征集开幕式表演中的农运会圣火点燃方式。大型运动会开幕式的点火方式是公众关注的焦点，悉尼奥运会和北京世界大学生运动会的开幕式给人最深刻的印象就是点火方式的新颖奇特而有时代内涵。宜春农运会可以与新浪网、中华网等主要门户网站合作，共同炒作这一媒体关注焦点，迅速扩大宜春农运会知名度。

● 农运会圣火采集仪式和火炬传递活动。这个活动可以扩大社会参与面，建议结合商业运作或媒体运作，共同开发一个电视栏目或大型活动，比如类似凤凰卫视的《欧亚大陆行》，我们可以联合《好车》杂志社和旅游卫视共同举办《红旗农运世纪行》。

● 中华民间体育奇人。结合农运会的运动项目，开发趣味性民间体育表演，可与媒体共同合作创办类似栏目或参与栏目内容，如中央电视台的《早安中国》、湖南卫视的《乡村发现》、北京体育频道《爱好者》或者单独的极限运动炒作，如张健横渡海峡。

● 有关农民运动会的网上大讨论。结合农运会理念，在网上讨论农运会举办的意义、特点、澄清社会的认识，树立新世纪的农运会的形象。

● 加强中央领导人对农运会题词、指示的报道力度。通过报道高层讲话：“中国农业现代化和农民现代化的历史象征”，从历史高度扩大农运会的政治影响。

● 在海内外集中宣传“宜春模式”。集中导入“美丽的宜春，新世纪的农运会”，集中宣传农运会是一场盛大的节日，是“为了农民的节日”，所有软性新闻报道时时刻刻围绕这个宣传主线。

四、公众形象

1．公众形象的意义

通过树立农运会的公众形象来体现农运会的现实地位，增加农运会的知名度和美誉度，增加农运会的公信力和影响力，使大众认同农运会是新世纪中国农民形象和精神风貌的最佳载体，并使公众对中国民俗体育旅游，民风、民俗、民间文化现场体验产生浓厚兴趣。

2．公众形象的特点

认知度、理解度、兴趣、好感。

3．关键理念

中国民俗体育旅游；民风、民俗、民间文化现场体验。

4．导入措施（建议本项工作由筹委会主抓，北京的战略合作专家组配合推进）：

● 新闻发布会——从2002年起，每年分别在北京和南昌各举办新闻发布会一次。结合政府公关每次新闻发布会争取有相关领导到场或题词；与媒体高层互动，新闻发布会争取各大媒体的领导关注，对农运会的报道实时跟进，加大宣传报道力度。

● 海外支持——农运会要在海外加强宣传力度，获取海外华人和相关机构的支持，使全世界华人关心农运会，并对农运会的体育项目产生浓厚的兴趣；对民风、民俗、民间文化现场体验产生好感，这样才能加大宜春的旅游发展。

● 志愿者活动——广泛向社会各界尤其是广大农村青年招募青年志愿者，使农运会的“礼仪使者”和“农运会志愿者”选拔成为中国城乡青年的关注焦点，此活动既是农运会的服务队伍组建，又为全民参与农运会提供了良好平台。

● 网上大讨论——联合各大网站携手在网站BBS上讨论农运会的特点、价值和宜春农运会的民风、民俗、民间文化现场体验，引起大众对农运会的新奇感觉。

五、商业形象

1．商业形象的意义

和其他大型现代运动会相比，农运会的商业形象没有完全树立起来。树立明晰、独特的市场形象，就会受到社会各界和商家关注。没有市场形象，就没有现代体育盛会的现实地位，就没有现代大型赛会的经济效益和社会效益。

2．商业形象的特点

商业价值、经济效益、社会效益。

3．关键理念

进入中国农村市场的唯一赛会载体。

4．导入措施（建议本项工作由筹委会选择专业公司按商业化思路操作进行）：

● 商业形象是基于以上包括政府形象、媒介形象、公众形象等形象系统的确立而确立的。所以，对以上的形象系统的导入过程也是商业形象的导入过程。

● 系列文化活动招商——精心设计和组织农运会开幕式、闭幕式和圣火传递活动；创办“宜春农民体育文化节”，通过丰富多彩的内容和形式，展示人们对农民体育文化的热爱；与农运会结合起来，办好中国农民艺术展、农业生态自助旅游节、中国现代农业发展论坛、中国农业科技成果博览会等标志性文化活动。

● 研讨会——在宜春举办“中国农业发展论坛”，使全社会关注“现代化农村、现代化农民、现代化农业”问题；在宜春农业产业化示范基地举办“全国农业产业化示范基地交流”活动；在全国大城市举办“宜春农运会商业价值研讨会”等树立农运会的商业形象。

● 商业推广会——定期举办宜春农运会的商业推广会和系列文化活动的商业推广会，广泛吸纳社会各界力量作为合作伙伴与商业伙伴。

● 招标会——对农运会的无形资产和广告资源可以采取招标会的方式向社会各界进行招标，以寻求商业利益的最大化。

5．宣传计划与媒介计划

宣传计划

宣传计划指的是筹委会针对农运会的商业形象系统确立所采取的内部计划。一般分为软性宣传报道和硬性宣传两种。当然，系列文化活动也可以作为宣传计划的重要组成部分。农运会筹委会应该适时成立宣传计划小组针对以上的政府形象、媒介形象、公众形象、商业形象等商业形象系统的导入措施，认真研讨宣传策略，制定翔实合理的宣传计划，建议宣传计划应该以年度为单位，一直到2004年农运会召开之前为止。

媒介计划

媒介计划特指宣传计划中硬性广告宣传导入部分。这部分计划由于要有广告费支出，因此，媒介计划的科学性和专业性就尤为重要。怎样投入最小的成本产生最大的宣传效果，如何选择最合理的大众传播媒介，如何制定媒介策略，如何进行媒介排期，如何进行媒介组合，如何进行媒介投放成本控制都是非常专业的。建议本项工作由筹委会选择一家全国性的广告公司或公关公司进行操作，最好是地处北京熟悉全国强势大众传播媒体关系的以媒介投放和媒介策略为专长的公司。

2.如何进行体育赛事的形象包装

（1）可以通过广告策划的整体思路对赛事进行包装推广。

广告策划在整个体育比赛中起着重要的作用。可以利用广告去造势，针对策划所处的环境、时间、格局进行判断，主动创造一种机制。“造术”即采取新奇有效的包装手法，引起消费者最广泛的关注；“造时”即善于捕捉策划时机，在时机点上推广策划活动，以便策划利用天时而获得最大的成功；“造星”则是通过包装体育明星达到最佳的推广效果。这一切需要广泛而翔实的市场调查去判断和预测活动的效果，通过体育赛事自身的媒介功能吸引更多的人进行体育赛事投资，推动体育赛事的发展。

（2）运用多样化的媒介经营手法发掘体育无形资产。

标志、吉祥物、门票、彩票、股票、博览会、资金会、协会、体育场馆开放等体育无形资产的开发将给组织者提供无限的商机。组织者可以通过门票广告、场地场外广告、秩序册、海报、贴片、纪念品、抽奖、指定产品等媒介经营和广告手法，充分发掘赛事的最大限度资源。

（3）与电视媒体的有效结合是包装推广的关键因素。

电视媒体的普及打破了体育赛事的时空局限，可以使赛事成为全球同步关注的焦点。电视观众比现场观众多上千甚至上万倍，因此电视媒体是职业体育的“第一又是最大的客户”。

（4）新闻媒体的宣传炒作是体育赛事的品牌催化剂。

体育赛事的发展离不开新闻媒体的宣传，媒体对体育赛事的报道，能引起广大受众对赛事的关注，能激发体育迷的热情并制造体育明星。可以说，没有新闻媒体的全面介入，就没有风靡世界的美职篮、意甲、英超，就没有乔丹、贝克汉姆和罗纳尔多。新闻媒体对赛事的关注程度是赛事品牌价值的重要因素之一。

3.如何进行体育赛事的媒体炒作

我们知道，把体育赛事作为商业平台来进行开发与经营，必须对赛事本身进行媒体炒作。我们以2003年国际足联女足世界杯为个案，看一个大型赛事的票务开发工作需要怎样的媒体炒作过程。《国际足联2003年女足世界杯票务开发武汉地区的媒体宣传策略》虽然由于中国出现“非典”疫情造成世界杯的临时易地未能实施，但是策划本身受到了组委会和国际足联的高度认同，可以带给我们关于体育赛事媒体炒作的有益启示。

4.体育赛事的媒体宣传与炒作要素

（1）赛事的媒介宣传计划

媒介计划特指宣传计划中硬性广告宣传导入部分。这部分计划由于要有广告费支出，因此，媒介计划的科学性和专业性就尤为重要。怎样投入最小的成本产生最大的宣传效果，如何选择最合理的大众传播媒介，如何制定媒介策略，如何进行媒介排期，如何进行媒介组合，如何进行媒介投放成本控制都是非常专业的。

（2）赛事的系列文化活动

赛事的系列文化活动构成了宣传计划的主干部分。宣传计划指的是针对体育赛事的商业形象系统确立所采取的内部计划。一般分为软性宣传报道和硬性宣传两种，当然，系列文化活动也可以作为宣传计划的重要组成部分。大型活动的举办一是可以直接筹资；二是可以扩大影响，确立赛事的商业形象系统，为市场开发创造良好氛围；三是可以充分挖掘和整合社会各界资源，从而使赛事的经济效益和社会效益最大化。

（3）赛事的典型事件营销

重大事件的发生，往往是体育赛事吸引观众眼球的有力武器。对事件本身进行宣传和营销，可以不断造势，使赛事的品牌效应发挥到最大化。在女足世界杯的宣传方案中，“国际足联百年庆典”作为一个重大事件进行事件营销。在这个事件影响下，可以策划一系列“足球百年回故乡”“世界明星联队庆典友谊赛”等活动，并可以把国际足联的官方庆典活动和女足世界杯有效结合在一起，起到互利互惠的叠加效应。

（4）赛事的明星效应推广

有体育赛事，就有体育明星。体育明星永远是大众和媒体津津乐道的关注话题。对老牌体育明星实施系列跟踪报道，对崛起的体育新星不惜版面地大肆宣传，是对赛事本身最好的推介方式之一。女足世界杯的宣传，离不开中国的世界足球小姐孙雯，离不开美国最佳球星米娅·哈姆，也离不开本届世界杯赛场上突然崛起的新人。

（5）赛事的花边新闻策略

永远不要认为大众的格调是多么的高雅，对丑闻、对性、对各种花边新闻的津津乐道是赛事宣传的有益补充。2002年韩日世界杯的贝克汉姆的莫西干发型、罗纳尔多的大阿福发型让人们挂在嘴边。女足世界杯的宣传方案中，提出了“性感足球”这一概念，就是让人们乐于接受女人和足球的必然联系，用花边新闻吸引更多的受众关注。

5.体育赛事前、中、后的宣传管理

体育赛事筹备、举办期间及举办结束，宣传管理工作十分重要，主要有以下几方面：

（1）赛事组委会成立“宣传部”，专门、专业的团队在赛事举办的前中后统一策划实施管理宣传工作。

（2）赛前重大活动的品牌传播，包括火炬采集传递、会徽发布、口号征集发布等大型活动的品牌传播度和品牌认知度。

（3）赛前新闻发布会的成功策划、举办。

（4）赛事正面新闻深度稿件的撰写以及高效传播。

（5）赛事举办期间的记者接待与后勤工作、媒体晚宴、媒体招待活动要高质量，保证成功。

（6）赛事举办期间的媒体村、媒体中心、媒体通道建设有序、高效工作。

（7）善于与媒体合作，找到典型事件、典型人物、运动明星等用于赛事传播。

（8）对赛事举办期间的可能发生重要危机的公关宣传要有应对预案。

（9）赛事结束后，对媒体开放赛事评估报告、赛事成果等重要成果依据，有利于进一步宣传。

（10）赛事结束后，致谢媒体的工作。