市场开发在体育赛事运作管理中的重要性

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。该公司直接承担市场开发职能，并接受组委会直接领导。资源统筹主要由负责市场开发的部门承担，但必须与其他部门沟通协调。

体育赛事市场开发是赛事筹备阶段的重要工作，是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过以平等交换为原则的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。市场开发是众多赛事举办经费的主要来源之一，市场开发的成效直接影响到赛事能否顺利运作，在赛事筹备和举办过程中发挥着重要的资金保障作用。同时，由于市场开发是对赛事的形象品牌体系进行市场推广的活动，其运作过程及结果也会对赛事的品牌和形象产生至关重要的影响。

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图5-16　体育赛事在“互联网+”时代的变革

（一）市场开发第一步——赛事资源划分

如下表5-4所示，体育赛事资源可划分为赛事本体资源、赛事载体资源、媒介经营资源和衍生产业资源。这种划分方式十分有利于体育赛事的总体开发思路的确定，因而，我们把这种划分体育赛事的方法叫做“资源归类法”。

表5-4　赛事资源划分

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在这种方法的指引下，可以归纳成-一个有关体育赛事市场开发和管理的“赛事资源示意图”，如图5-17所示。

按照图5-17所示的思路，体育赛事作为一个市场资源平台的所有经营资源彰显无遗。这个图例对体育赛事的资源开发做了总体性描述。下面以第五届全国农运会市场开发计划为例，详细描述体育赛事的市场开发领域划分和筹资渠道划分。

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图5-17　体育赛事市场资源示意图

1.赛事本体资源：因赛事办理所带动的营收项目，如赛事无形资产开发、门票销售、各类性质的赛事赞助、赛事报名费用、赛事周边商品等。

（1）门票销售管理：门票销售状况不但是赛事商业化的关键指标，更是生存的“活水”，门票的销量可以带动其他本体项目收入，若是门票销售不佳，其他的收入绝对大受影响。群众体育赛事的报名费也是同样的道理。

（2）赛事赞助：体育赛事赞助是企业与体育赛事进行自身商品或服务的营销活动，而运动组织提供有形无形资源供赞助企业进行与赛事的连结，特别是赛事的品牌标志，通过与赛事标志的结合以凸显企业赞助赛事的存在。

（3）赛事特许商品开发：赛事特许商品开发指的是体育赛事主办机构授予其他厂商使用组织或赛会名称及图案之权利，通过特许商品之开发可以为赛事组织带来三大效益，包括通过注册以保护自身的知识产权、作为宣传赛事的重要媒介、特许商品销售得以带来利润等。

2.赛事载体资源：这是指因赛事筹办所提供的各项广告空间，体育赛事提供的广告空间可能包括户外广告、平面媒体广告、网络媒体广告或其他等。

（1）户外广告：这是指承办赛事场馆本身所提供的广告空间，部分赛事亦会提供练习设施，这也都有广告空间，若是地方政府或其他赛事协作单位提供一些建筑体外墙，这也都称得上是载体资源。

（2）平面媒体：赛事主办单位出版的任何平面媒体，赛事手册、赛事特刊、赛事记录、宣传海报等都会提供一些广告空间。

（3）网络新媒体：赛事官方网站可以提供多元型态的广告方式，另外，现今流行的社交媒体也提供载体资源。

（4）移动终端媒体：智能型手机已经非常普及，加上结合通讯软件如微信，亦提供了更多元的移动媒体空间。

3.赛事媒体资源：这是指赛事媒体转播权可能带来的营销资源，基于现代传播科技的发达，使得赛事可以通过媒体传播，传播形态包含电视、电脑、手机及网络直播等。

4.赛事衍生产业：赛事所吸引的人潮，为当地所衍生的各项消费行为一直是许多城市积极争办各项赛事的重要原因，许多当地相关产业如文化、旅游、购物、饮食住宿及交通等也都愿意参与赛事筹办工作，这也使得赛事营销人员可以思考如何将赛事与当地产业进行结合，一方面吸引更多人潮参与赛事活动，另一方面藉由人潮来带动当地经济并扩大赛事产业规模。

（二）市场开发第二步——明确工作步骤

1.机构设置

体育赛事市场开发的组织机构及人员设置随赛事规模、性质、历史传统等因素的不同而不同。体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。无论是市场开发部门，还是市场开发公司，在内部的架构上一般都是根据职能及业务进行划分。

以第九届全国运动会的市场开发公司——第九届全国运动会粤兴公司的组织结构为例（如图5-18所示），公司内设8部1室。其中办公室、财务部、监察审计部、顾问部是按照职能设立的部室，这些部门主要是为业务部门提供服务，或者监督业务部门的工作；而社会捐赠部、广告专利部、旅游接待部、文体活动部、进出口贸易部（即器材采购部）是按照市场开发业务的不同性质设立的部门，在各自业务范围内开展市场开发工作，同时又存在着互相协同合作的关系。该公司直接承担市场开发职能，并接受组委会直接领导。

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图5-18　第九届全国运动会市场开发公司组织结构(www.chuimin.cn)

2.资源统筹

体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、归纳、整理和分类。这些资源可以是有形的，也可以是无形的。资源统筹的过程并非是一个简单易行的过程，这是因为：

首先，资源统筹工作量非常大。比如，仅是对场馆广告资源的统计，就需要进行实地测量、现场拍摄、制作平面示意图、设计图样等许多工作。

其次，资源统筹对细节要求高。统筹工作的细致与否对市场开发推广与执行过程将产生很大影响，比如，广告牌尺寸几厘米的误差都可能导致执行过程中无法安装，延误工期，损失金钱，甚至影响赞助商权益的落实。

再者，资源统筹是一个需要多部门协调的工作。资源统筹主要由负责市场开发的部门承担，但必须与其他部门沟通协调。比如，场馆内外的广告设置需要与安全保卫部门就广告设置的安全性进行沟通，符合安保标准；而有关电视转播权资源的统计则必须与负责广播电视工作的部门进行沟通。

最后值得特别强调的一点是，资源统筹是一个富有创意的过程。尽管体育赛事市场资源的类别大致相同，但在具体的形式和内容上却有很大的不同。不断地挖掘新的市场资源，或者对原有的资源进行形式上的创新，将有助于增加体育赛事市场资源的数量、质量及价值。

3.目标确定

市场开发的目标，简言之，就是期望实现多少体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这个目标的制定，在日常运作中有两种方式，或者对两种方式进行综合运用。

其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事常使用的方式。

其二，是对赛事的市场资源的总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标，这是各种类型赛事，尤其是商业赛事经常使用的方式。

4.规则确立

体育赛事的市场开发中有个关键词即“等价交换”，这意味着赛事的市场开发应该遵循“公开、公平、公正”的原则，因此在进行了资源统筹及拟定了市场开发的目标之后，体育赛事运作机构应尽快制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、统一性、稳定性。只有如此，赛事的市场开发工作才能做到有章可循、有法可依，才能避免人云亦云、朝令夕改的现象。

体育赛事市场开发的规则和规定一般包括《体育赛事市场开发总体计划》《体育赛事广告管理规定》《体育赛事专有权管理规定》《体育赛事特殊标志管理规定》《体育赛事捐赠管理规定》《体育赛事电视转播权管理规定》《体育赛事市场开发代理管理规定》等。

5.方案制定

制定方案包括制定市场开发总体计划及各项开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包括确定市场开发的目标对象范围；制定销售预期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开发工作的具体方案主要有体育赞助销售方案、特许经营权销售方案、门票销售方案、电视转播权销售方案等。

在制订这些方案过程中，价格因素是关键因素之一。无论是商业赞助、特许经营、门票，还是电视转播权，都涉及价格；无论是体育赛事运作管理机构，还是市场开发的对象，都关注价格。价格定得太高，可能无人问津；价格定得太低，则会影响赛事收入。价格的制定不仅是一门科学，更是一门艺术。我们在这里提供几种定价方法供参考。

（1）成本加成法

以项目的成本为定价基础，加上一定比例的利润，得出的总额即为项目的价格。但这种方法在体育赛事市场开发上应该谨慎使用，因为体育赛事不同于有形商品，其市场开发主要是依赖于赛事的无形资产，即赛事的品牌、影响力、受关注程度等，如果只以直接成本衡量，制定出的价格可能远远低于项目的实际价值。比如，比赛现场的广告牌直接制作费用并不算太高，但不同赛事的广告牌的价值却会相差甚远，如果用成本为基础去定价，则无法得出合理的价格。

（2）相对价值法

依据体育赛事市场资源参照市场上同类资源的价格高低作出定价标准。如秩序册广告插页可比照报纸、杂志的广告收费。赛场广告可比照电视广告收费以往相同或相近赛事的赞助价格。在采用相对价值法时，要注意可比性。比如，秩序册广告插页在与杂志相比时，要注意杂志的发行量、读者数量、对象与秩序册的数量、发放对象的异同。

（3）套餐定价法

所谓的套餐定价法，就是将赛事的市场资源进行组合后，就该资源组合进行定价，而不是针对某一单独市场资源进行定价。例如，第九届全国运动会推出主赞助商（赞助额1000万元），特约赞助商（赞助额500万元），特约服务商（赞助额300～500万元）等不同等级的赞助商，不同等级的赞助商价格不同，其享受的回报权益条款也不同。套餐定价法并不是一种独立的定价方法，它实际上是以成本定价法、相对价值法等定价法为基础的定价方法，因为只有在初步明确赛事基本资源的价格后，才有可能对不同的资源组合定出合理的“套餐价格”。

6.方案实施

实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规则、规定的前提下，依照市场开发实施方案，有计划、有步骤地展开市场开发实施工作。这是赛事整个市场开发工作中时间跨度最长、资金耗费最多、人力投入最大的阶段，因此其效率与效果直接影响市场开发所能获得的赛事收入。

方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡量标志。

其一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工作好坏的硬指标。

其二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意，通常包括赞助商、购票观众、购买了电视转播权的媒体机构等，他们是赛事市场开发收入的来源，也就是赛事的重要客户，如果他们不满意，则意味着赛事给予他们的价值未能补偿他们支付的价格，甚至可能引发法律纠纷。相对市场开发收入的多少而言，后者产生的影响和作用将是更为长远和深层次的。

市场开发在体育赛事运作管理中的重要性

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