同时，体育赛事也有创建品牌的必要性。但体育赞助要想获得成功，其前提条件就是体育赛事要具备良好的品牌形象，只有具有品牌效应的体育赛事，才能吸引赞助商的关注。由此可见，在体育赛事普遍进行商业化运营的今天，赛事品牌的创建十分必要。如世界体育赛事中最具品牌价值的奥运会，就是以奥林匹克宪章的精神为原则，在“相互理解、友谊长久、团结一致和公......
2023-10-21
体育赞助：概念与实施计划
【摘要】：（一）体育赞助的定义与类型体育赞助的定义最早出现于1981年在西班牙举行的欧洲体育部长研讨会上，体育赞助被认为是“个人或组织之间的一种具有共同利益的关系”。图3-8AIDA模式与赞助效益关系（三）体育赞助实施计划1.赞助策划书的执行●成立工作小组，若受限于人力不足，亦可寻求外包委托方式进行。约有7%的接洽模式是体育主体委托体育赞助经纪公司代表向企业单位提出合作方案。一份双方认可且同意的协议约定是绝对有必要的。
（一）体育赞助的定义与类型
体育赞助的定义最早出现于1981年在西班牙举行的欧洲体育部长研讨会上，体育赞助被认为是“个人或组织之间的一种具有共同利益的关系”。哈格斯泰特（Hagstedt）对体育赞助的定义是：“体育赞助可看作企业和体育公共事业之间的一个简要术语，赞助行为具有商业或其他社会动机（不包括理想化工作和做善事），是体育与企业之间的一种交换方式。”
本教材对体育赞助的定义采用2017年杨晓生、程绍同、沈佳主编的《体育赞助（2版）》一书定义为：以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织为目的的一种商业行为。
体育赞助形态则可分为体育赛事活动（如赞助奥运会）、治理组织/协会/团队（如国际奥委会、国家篮球协会、国家体操队）、个人运动员（如刘翔、姚明）、体育场馆（如北京万事达中心、洛杉矶斯台普斯中心）等四大类型。
（二）体育赞助的意义与效益
1.体育赞助是企业品牌塑造与营销的有效策略之一
随着“互联网+”时代的到来，体育以其独特的魅力与价值开始渗透于各行各业，体育赞助现已成为企业营销沟通组合的重要媒介。
近年来，全球体育赞助的支出逐年递增，根据ESP赞助报告指出，2017年亚太地区赞助支出已达到157亿美元，5.8%的增长率持续领先全球，随着未来五年亚洲将是国际体育大赛的聚焦点，体育赞助市场发展空间不容小觑。
2.体育赞助是双赢合作的商业伙伴关系
体育赞助的意义应是一种双向权利交换、创造双赢局面的合作关系，对赞助商而言，赞助可发挥企业所有营销组合沟通要素的关键整合功能，促进产生最大的营销效益。
体育赞助是通过利益交换的过程，以维持体育（资产）主体与资源供应者之间的商业伙伴关系，并借此达成彼此既定之组织目标，其利益交换的方式，则是体育资产主体授予资源供应者一些权利，使其（营销）活动可与该体育（资产）主体结合并发挥效能，而资源供应者（多为企业性质）则以现金、产品物资、服务技术或人力等资源进行交换。
3.体育赞助的四大效益
如表3-4所示，体育赞助的效益可以分为四大类别。而除了这四大功效之外，赞助也可以达到垄断市场的效果。现在的赞助协议内容中，对于同质产品的赞助商，几乎都采取“排他性”原则处理，即每种类别的赞助商仅会找一家企业配合。例如软性饮料产品类赞助商，若是已接受可口可乐的赞助，便不会有百事可乐的出现。在特定的活动盛会中，企业不仅可以独享赞助成果，也将主要的竞争对手完全封杀在目标市场之外。这是一般无法经由广告或其他促销活动所能获得的优势竞争力。
表3-4 体育赞助的四大基本效益
4.AIDA模式与赞助效益关系
根据最常被采用来说明消费者购买决策程度的模式，是蓝普（Lamb）、黑尔（Hair）及麦克丹尼尔（McDaniel）所提出的AIDA模式，即认识（awareness）－兴趣（interest）－欲望（desire）－行动（action）。经由这个模式，企业可以清楚消费者在选购产品前的决策过程。而雷义德（Reid）和柯罗布敦（Crompton）在1993年则将AIDA模式调整（如图3-8所示）并与赞助可能效益来作比较。借此，我们便可以了解赞助效益对消费者购买决策行为能够产生不同层次的影响力。
图3-8 AIDA模式与赞助效益关系
（三）体育赞助实施计划
1.赞助策划书的执行
●成立工作小组（工作小组层级的设定以及主管级别应该要高，以便于整体决策的制定与执行，组织架构可包括行政管理组、策划组、销售组及赞助商服务组），若受限于人力不足，亦可寻求外包委托方式进行。
●进行资料收集与分析。资料收集与分析的能力是赞助策划书成败的关键。资料收集与分析的工作却常为寻找赞助的体育主管所忽略，大体而言，包括目标赞助商、相关赞助案例等资料是绝对应该要把握的。
●拟订赞助策划书。其内容应包括目的、目标、赞助案性质分析、执行预算与定价、赞助方式、工作进度、记者发布会及激活策略规划等。
●选择目标对象（含媒体）。建议选择目标赞助商时，应朝向与本赞助案主题／形象显著相关或间接相关的企业品牌为主，其目标市场（target market）与本体育主体的目标市场必须吻合。
●接触目标对象（含媒体）。初步接洽的方式各有不同，根据研究，主要有以下五种联系模式：
（1） 单刀直入式。约有57%的接洽方式是由体育主体在无事先通知的情况下，以电话或信函方式，主动地直接向锁定的企业单位（主管）提出赞助合作提案。
（2） 主动投入式。约有23%的接洽模式是由企业主动提出的。除了有15%是由企业直接提出以外，还有8%的比率，是委托体育赞助经纪公司代表企业向体育主体所提出合作提案。
（3） 拉线牵入式。约有8%的接洽模式是经由双方熟识的关系人引介或协商签成的。
（4） 委托切入式。约有7%的接洽模式是体育主体委托体育赞助经纪公司代表向企业单位提出合作方案。(www.chuimin.cn)
（5）其他方式。最后其他的接洽模式约占5%。
●合作方式协商与合约签订。基于企业与体育分别属于两个截然不同的环境，观念、用语、做法各有不同。为求彼此协议赞助合作事项内容的共识，避免造成“解读”差异或“鸡同鸭讲”的错误。一份双方认可且同意的协议约定是绝对有必要的。不过，协议内容正式化的程度得视双方当事者的需要以及赞助活动规模大小而定。通常依正式程度分为确认函（confirming letter）、协定书（letter of agreement）、正式合约书（contract）。
●赞助活动的执行。当投入大量的时间与精力在吸引目标赞助商加入赞助合作方案且获得良好回应之后。接下来便是专注于服务赞助商，以充分履行合约上的各项约定。为确保赞助活动之顺利进行，避免沟通不良，不仅应设专人服务特定的赞助商以作为双方联络人并履行赞助义务，而各项工作时间表的拟定及协调会的召开也是十分重要。
●赞助活动的完结。随着整个活动的落幕，后续结束的作业亦必须坚持到底，求得最完美的结局。最后的步骤也影响着未来赞助关系的维系与强化。以下最后四个步骤必须完成，才算是完美。包括赞助效益评估报告、赞助活动资料保存与收集、工作检讨会及感谢活动（含赞助商及工作小组）。
2.赞助合作方案的研拟
原则上，主要是提供目标赞助商足够的资讯以便对话。因此，合作方案内容应强调：
●专业美工设计的封面，并能反映出合作方案的主题与提案单位。
●方案内容采取单页主题式介绍，一页说明一个重点。
●方案内容采取大纲摘要式呈现，文字陈述力求简洁准确。
●每页内容需有具体标题，呈现出该方案活动的商机所在。
●每页内容尽量利用图表与统计数字分析方式展现，文字说明须具说服力。
●提供目标赞助商的合作方式应有多样化的选择性以及赞助层级（如表3-5所示）。
●应提供目标赞助商后续的联络资料与咨询方式。
合作方案的具体架构内容应包含：
●提供赞助权利之体育（主体）组织的简介。例如，体育组织的背景、宗旨、目的与目标。若通过代理经纪公司贩售赞助权，则建议另外附上该公司的基本背景资料，以取信于目标赞助商。
●体育主体的简介。若体育主体为一赛事活动，则需要将举办时间、地点、比赛性质、过去举办成果等资料提供参考，以彰显此赛事的影响力与商业价值。
●“企业挂念的对象”。主要是介绍该体育主体可以触及的目标对象，供目标赞助商参考评量，是否与其目标消费群一致。以赛事为例，则包括活动出现者、活动参加者和活动视听者，提供参考。
●说明目标赞助商赞助的理由。为有兴趣的企业主进行分析，提供其赞助本案的充分理由。
●说明赞助的契合性。向目标赞助商解释该赞助案与企业形象的结合程度以及企业目标市场与活动目标市场的一致性。
●企业赞助的效益与合作方式说明。为有兴趣的企业主进行赞助效益分析，评估预期的商业利益，进而提供具体的合作方式内容。
●本身营销计划与媒体广告宣传策略。提供体育主体本身欲进行的营销计划与媒体广宣策略的简介，除了让目标赞助商增加信心外，并可作为合作的一部分内容。
●赞助商之权利与义务。此部分须明确述明赞助商可获得的权利，以及须履行的义务（如权利金给付方式与期限）。
●其他赞助商及合作对象之名单。为了增加目标赞助商的合作信心与动机，可列出已经决定合作的赞助商名单，以及体育主体的合作单位（如媒体转播单位、协办单位等），提供参考。
●激活策略的建议。一般体育主体并不会为目标赞助商提出激活策略的建议，不过，基于赞助是一种双赢的合作伙伴关系考量下，主动提出一些有助于目标赞助商营销策略运用建议，或许也是争取企业赞助的良方之一。
●企业赞助效益的评量方式。追求长期赞助合作关系的体育主体（如国际奥委会），均会进行赞助相关的资料保存与调查，并将结果与赞助效益提供赞助商参考。此一作为与服务也是争取下一次继续合作的有效策略。
●赞助招募截止日期。为了有充分时间来执行赞助活动权利义务的繁琐事项，提案单位必须明定最后接受赞助的截止日期，以免造成双方后续相关广告及促销活动配合上的诸多困扰。
●动人心弦的结语。合作方案的最后一页，除了具有总结完成的含义外，最重要的是把握最后机会，以唤起目标赞助商合作动机的感人结语，做一个完美的结束，期待是彼此合作的一个成功开始。
表3-5 不同赛事等级的赞助层级表
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