调查揭示：美国体育迷更青睐社交媒体，体育品牌需新思维营销

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：美国品牌营销公司GMR Marketing 最新调查指出，41%的美国体育迷会运用社交媒体来跟进最新的体育消息，甚至胜过全国性媒体的40%，显示职业体育联盟、俱乐部与明星运动员的品牌影响力也是不遑多让。鉴此可知，这些独特的体育品牌都已拥有向心力极强的粉丝社群，该如何聚焦善用群众文化的力量，让体育项目品牌与产品和服务获得实质助益，实有赖体育营销者的新科技思维。

（一）品牌与品牌资产的含义

品牌是让消费者用来认识企业的招牌，品牌也是消费者在做购买决策时，关键的“临门一脚”，品牌更是反映出与其他竞争对手间的差异化与区隔化。所以，企业有了品牌之后，消费者脑海中就会对其产生印象，同时也会与其他品牌进行比较而有所区隔，且进一步产生认同，愿意付费购买其产品或服务。

品牌（brand）意指一个名称、语词、符号、设计或以上各项的组合，象征着其产品的品质、文化、历史等，主要用途在于产品辨识、重购以及促进新产品的销售，也是构成企业核心竞争力的关键因素。

品牌资产（brand equity）则包含品牌知名度与品牌形象，意指品牌名称给予其产品或服务的附加价值，也可以反映品牌的市场价值，如2017年全球百大品牌前三名分别为苹果、谷歌、微软，均是价值连城的金字招牌，而过去长期连庄全球百大品牌榜首的可口可乐，品牌优势不再，因互联网的崛起与数字技术的快速发展，仅能屈居第四了。同时，在数字时代下的品牌传播方式，也正面临着前所未有的挑战，例如品牌光环的褪色、品牌忠诚度的下降、传统大众传播的失效等。

（二）体育项目品牌的塑造

体育在营销世界里拥有独特的价值，体育项目品牌指的是消费者对于体育资产（sports property）包括（职业）运动队、（职业）联盟、设施、赛事、运动员等强烈而独特的正面联想。美国体育营销学者布理查德（Burichard）与史丁森（Martin）指出，体育项目品牌的讨论于1990年开始受到关注，从过去的运动队徽标、标记、昵称和颜色到现在具战略性的品牌建设元素包括消费者忠诚度、品牌形象、顾客关系管理和粉丝经营等，多集中在观赏性体育品牌资产的建设。

学者布鲁斯（Bruce）便指出“球队就如同品牌”的概念，通过品牌管理建立球迷忠诚度，也同时解决观赏性体育产品难以标准化的问题。事实上，消费者对于球队的品牌忠诚度却非一般品牌所能比拟。没有一个商业品牌，可以让消费者产生与球队品牌那般的情感与归属感。体育产业中的所有产品品牌都在致力于与消费者产生一种情感的连结（connection），同样在追求体育带给人们的那股热情，甚至于非体育的各大全球知名品牌也在努力通过“体育营销”策略，即通过赞助体育的方式，希望与广大的体育迷进行沟通，间接产生关联，进而获得品牌的认同。(www.chuimin.cn)

美国多项研究结果证实，品牌属性（attributes）、品牌利益（benefits）和品牌态度（attitudes）可定义出品牌联想（associations），而品牌联想可以产生品牌忠诚（loyalty）。

（三）体育项目品牌与社交媒体

过去企业花费巨资经由病毒式营销、口碑营销、黏着度等策略来打造品牌的内容（即品牌化内容），以达成形塑品牌的目的。不过，随着社交媒体的崛起而形成的“群众文化”，让品牌定义权早已转移到社群粉丝的手中。一旦用户可以选择不看广告时，品牌便很难再“收买人心”为消费者所接受。

举例而言，订阅人数排名很高的YouTube或Instagram 频道，就很少见到企业品牌的踪迹，反而是体育产品的独特性，得以热情拥抱社交媒体。耐克通过篮球、慢跑、健身等各类型粉丝团多角度经营方式，成为体育市场的意见领袖，更引爆全民晒路跑照的风潮；而提神饮料红牛（Red Bull）将产品与极限运动串联起来，通过越野摩托车、跑酷等视频分享，让贴文动辄十万、百万个覆盖率。

美国品牌营销公司GMR Marketing 最新调查指出，41%的美国体育迷会运用社交媒体来跟进最新的体育消息，甚至胜过全国性媒体的40%，显示职业体育联盟、俱乐部与明星运动员的品牌影响力也是不遑多让。鉴此可知，这些独特的体育品牌都已拥有向心力极强的粉丝社群，该如何聚焦善用群众文化的力量，让体育项目品牌与产品和服务获得实质助益，实有赖体育营销者的新科技思维。

调查揭示：美国体育迷更青睐社交媒体，体育品牌需新思维营销

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