体育营销组合策略及其关键因素

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：（一）体育营销组合的概念体育营销组合是指经营体育产品、组织体育赛事或提供体育服务的企业，在选定目标市场上，将产品的价格和质量、分销渠道和促销活动等企业自身可以控制的因素进行最佳组合并合理运用，同时辅以各种市场营销的策略和手段，完成企业的营销目的和任务。因此，体育营销者在研拟价格策略时，也必须同时尽力减少影响消费者可能付出的代价，才能够有效引起其购买动机。

（一）体育营销组合的概念

体育营销组合是指经营体育产品、组织体育赛事或提供体育服务的企业，在选定目标市场上，将产品的价格和质量、分销渠道和促销活动等企业自身可以控制的因素进行最佳组合并合理运用，同时辅以各种市场营销的策略和手段，完成企业的营销目的和任务。

（二）4P营销组合模型

美国市场学教授麦卡锡（McCarthy）将企业营销活动的可控因素归为四类，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即4P营销组合模型，如表3-3所示。

表3-3　4P营销组合模型

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每个可控因素的变动都有可能影响其他因素，进而引起整个营销环境的变化。体育营销人员要密切注意宏观环境和微观环境的变化，恰当地安排4P组合，使内部可控因素和外部的不可控因素相适应，从而使企业能够灵活应对市场变化。

（三）体育营销组合策略的制定原则

1.战略优先原则，在企业战略大方向的指导下进行。

2.最大效用原则，将可控因素进行组合、调节，同时利用各个因素之间的相互影响，使组合达到最佳效果，发挥最大效用。

3.互相协调原则，组合的内部因素相互协调，还要求与市场环境相协调，与企业资源相协调，进而达到整体的一致。

4.突出重点原则，抓住起决定作用的可控因素，使组合做到重点突出，有主有辅。

5.及时调整原则，组合具有动态性的特点，需要企业根据市场变化做出及时的调整。

（四）体育营销产品策略

产品策略是4P组合策略中的重要策略，价格策略、渠道策略和促销策略都要以产品策略为基础。

体育产品是指满足体育市场某种利益和欲望的有形体育产品（如球衣、球鞋、球拍）、无形体育服务（如观赛体验、游泳教学、千人走戈壁活动）或两者的结合体（如健身俱乐部）。其整体概念包含核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

体育产品生命周期策略，如图3-5所示。

1.引入期，新产品刚刚被引入市场（或提供给消费者）的阶段，往往表现为销售量增长缓慢。

2.成长期，体育产品经营初具规模，产品已开始为大批购买者所接受的阶段，往往表现为销售量的急速上升。

3.成熟期，产品的市场慢慢趋于饱和，或已出现强有力的替代产品，致使销售量开始趋缓，并逐步趋于下降。

4.衰退期，由于消费者的兴趣转移，或替代品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。

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图3-5　体育产品生命周期策略图

（五）体育营销价格策略

企业在进行价格决策的时候，要站在消费者、竞争者、公司和环境的角度综合考虑相关因素，如图3-6所示。例如，如果消费者正在考虑是否成为某健身中心的会员，那么他所考虑的因素是健身会员资格所包含的服务内容。如果这个健身场所的费用比其他健身所贵，那么需要提供什么样的服务才能让消费者接受高价就是公司要考虑的。

营销者需要认识到体育产品的许多元素都需要制定价格，在体育的世界里就包含有球赛门票、会员费、入场费、租金、联盟费、赞助权利金、媒体转播权利金、活动报名费、签约金、加盟金、薪资、佣金、出场费、代言费、竞标费、咨询顾问费等。“价格”是影响消费者做出购买抉择的主要因素之一，亦为企业获得销售利润的关键。常见的体育产品定价方法包括成本加乘定价法、损益平衡分析法、现行价格定价法、吸脂定价法、心理定价法、差别定价法等。

除了实际的价格外，体育营销者也必须要一并考量消费者为取得产品所需要付出的代价。例如，球迷为了前往观看一场精彩的中超球赛，除了需要付出实际的金钱购买门票外，可能还必须付出往返时间、交通拥挤、排队人潮等各种的附带代价后才能达成观赛的目的。因此，体育营销者在研拟价格策略时，也必须同时尽力减少影响消费者可能付出的代价，才能够有效引起其购买动机。

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图3-6　定价决策的4C模型

（六）体育营销中分销渠道与地点策略

体育分销渠道是指促使某种体育产品和服务能顺利经由市场交换过程，转移给最终消费者或用户进行消费使用的一整套相互依存的组织。简单来说，体育分销渠道就是体育产品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径。除了分销渠道策略外，还有“地点”策略的概念，意指提供无形体育服务或体验消费暨生产的所在地（即体育场馆或提供服务的设施本身），若以有形产品的概念便是“生产工厂”。(www.chuimin.cn)

分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。

1.直接分销渠道，是指体育用品生产者直接将产品销售给消费者。除了体育用品外，提供现场比赛和经营健身娱乐项目都属于直销。

2.间接分销渠道

●经销商销售，经销商包括批发商和零售商，他们通常先拥有体育产品的所有权，再将产品销售出去。批发商的销售对象是零售商，零售商的销售对象是消费者。

●代理商销售，根据代理商与生产企业业务联系的特点不同，可分为体育经纪人、生产者代理商和销售代理商。

当电子商务大行其道，传统通路策略与商业模式不再适用，零售业者与经营者必须转换思维，重新定义消费场景。当虚拟与现实世界间的界线愈趋模糊，消费型态也趋向“虚实整合”，消费者会选择最符合其需求的购物渠道。目前科技创新趋势包括：实体商店变身体验馆、连网装置洞见消费者行为，多元交易支付方式，无人机/机器人自动送货，打造社群，强化消费者的线下参与与线上连结等。

地点策略的研拟则需针对消费者的可亲近性，包括所处的地理位置、设施规划、动线安排、气氛营造、停车问题、周边环境等重要因素进行考量。以马拉松赛为例，这是一项参与性的体育产品，除了设计全马、半马、5公里迷你跑或者是欢乐跑项目（产品）提供消费者报名（消费）外，举办地点的选择与跑步路线的规划也是直接影响跑者报名意愿的重要考量因素之一。

（七）体育营销中促销策略

促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激和影响信息受众的有效过程。

体育促销的方式包括体育广告、营业推广、人员推销、公共报道、直效营销、互联网营销。

1.体育广告

即营销者将其产品、服务或概念以非人员方式借由付费传播媒体向消费者所进行的沟通活动。

主要的传播媒体包括：报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、邮件、网络、手机、社交媒体平台等。

2.营业推广

营业推广是指企业利用特殊的产品组合，各种短期诱因，迅速刺激需求，鼓励购买产品或服务的促销活动。营业推广对象包括消费者、中间商和推销人员。

常用的销售促销方式有打折、附送赠品、优惠券、产品展示会、竞赛活动、直效信函及促销广告等。

3.人员推销

即销售人员与一位或多位潜在顾客进行直接沟通和游说的销售方式，而直接沟通的场合通常包括产品销售点、亲自拜访、试卖展示会、赞助活动摊位、电子媒体及网络媒体等。

当潜在顾客人数较少、产品复杂性高、购买者集中，以及产品价值与定制化程度较高时，人员销售较其他推广方式更为有效，如健身俱乐部会员招募便是典型的例子。