体育消费者市场细分方法

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：体育企业要确立自己的目标市场，首要问题就是要对体育进行市场细分。（四）体育消费者市场的细分标准体育消费者市场的细分变量主要包括人口变量、地理变量、心理变量和行为变量，同时对应的市场细分基本形式为人口细分、地理细分、心理细分、行为细分。

市场上有成千上万的体育消费者，而他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，并且随着各种因素的不断变化而变化。面对这样复杂多变的体育市场，任何一个体育企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。

在这种情况下，体育企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。体育企业要确立自己的目标市场，首要问题就是要对体育进行市场细分。

（一）体育市场细分的概念

体育市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

例如，有的消费者喜欢具有缓震技术的专业运动鞋，也有消费者需要耐用、款式新颖的运动鞋。那么根据这两个不同需求要素，运动鞋市场就可以被简单地划分为两个子市场。

值得注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

（二）体育市场细分的作用

1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略

市场细分后的子市场特点相对突出，体育企业可以更容易了解消费者的需求。企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定服务对象，即目标市场，针对每个目标市场制定对应的营销策略，从而更集中、更专业地满足目标市场的需求。

2.有利于发掘市场机会，开拓新市场

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。凡是市场需求尚未满足或者满足消费者偏好程度低的市场，都可能成为企业开拓市场的机会。

企业根据选定的目标市场，及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3.有利于集中人力、物力投入目标市场

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，企业选择了适合自己的目标市场，可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领最为有利的目标市场。

4.有利于企业提高经济效益

上述三个方面都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

（三）体育市场细分的分类

体育市场是一个庞大的社会经济系统，在细分体育市场之前，有必要对其进行简单的分类。根据购买者的不同，可将体育市场划分为体育消费者市场和体育组织市场。

1.体育消费者市场是为了满足自身及家庭成员的特定需要或租用体育产品所形成的市场。体育产品可以是如体育营养食品、运动服装和运动器材等的有形产品，也可以是如健身指导、康复咨询、健美培训以及参加体育赛事等的无形产品。

2.体育组织市场是为了满足非个人消费者的团体组织的需求所形成的市场。根据经营目的不同，体育组织市场分为营利组织市场和非营利组织市场，而营利组织市场又包括体育产业市场和体育中间商市场。

其中体育产业市场主要包括两种企业：购买体育产品和服务用来制造体育产品或向社会提供其他服务的企业；将企业品牌和体育融合，通过宣传或赞助体育促进产品营销的企业，如体育媒介、赞助商。

体育中间商市场由各种批发商和零售商组成，他们进行产品的再销售或是促成买卖获得利润，如体育用品销售公司、体育经纪公司。

非营利组织市场包括各级政府机构、事业团体，如学校、各种协会等，他们购买体育产品的目的通常用于服务社会。

（四）体育消费者市场的细分标准

体育消费者市场的细分变量主要包括人口变量、地理变量、心理变量和行为变量，同时对应的市场细分基本形式为人口细分、地理细分、心理细分、行为细分。

1.人口细分：按照年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教、种族等来细分消费者市场，人口细分标准比其他标准更容易测量，是细分过程的重要标准。(www.chuimin.cn)

例如12—18岁的孩子对游戏感兴趣，他们通常关注的是游戏性的体育活动，18岁以上的人群开始关注专业的体育活动及体育产品，而60岁以上的人群更注重于体育的医疗保健功能。

2.地理细分：按照消费者所在的地理位置和自然环境来细分市场，包括国家、地区、气候、人口密度、交通运输和城市规模等来细分体育消费者市场。

以体育服装为例，东北地区冬季气候寒冷干燥，该地区消费者趋向于购买保暖的运动服装，而华东地区冬季气候温和湿润，该地区消费者更注重于运动服装的样式。

地理细分标准容易识别，但处于同一地理位置的消费者需求也有较大差异，所以必须结合其他细分标准来选择目标市场。

3.心理细分：按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分体育消费者市场。

人们在生活方式上面各有不同，有的追求时尚新潮，有的追求简朴恬静，有的追求刺激冒险，生活方式的不同则导致对体育产品的需求不同。个性是指一个人稳定的心理倾向和心理特征，可表现为自信、自主、支配等，也可表现为顺从、保守、适应等性格特征。

4.行为细分：按照消费者购买或使用产品的时机、所追求的利益、使用频率、对品牌的忠诚度、待购阶段、对产品的态度等行为变量来细分体育消费者市场。

（五）体育市场细分的原则

1.可衡量性原则。通过某个标准细分出来的市场是可识别且可衡量的，即细分市场范围明确，体育企业可对其容量大小做大致判断。

2.可进入性原则。体育企业通过努力能够使产品顺利进入市场并可以对顾客产生影响。例如，某经营高档健身俱乐部的企业将我国西部农村作为一个细分市场，恐怕在较长一段时期很难进入该市场。

3.有效性原则。细分市场的容量或规模足以使体育企业获利。

4.反应的差异性原则。差异性是指正确的市场细分应该保证不同细分市场的消费者对于同一市场营销组合方案有差异性反应。

（六）体育市场细分的程序

1.识别细分市场。

2.收集研究信息。

3.拟定综合评价方案。

4.确定营销因素。

5.估计市场潜力。

6.分析市场营销机会。

7.提出市场营销策略。

（七）体育市场细分的方法

1.单一变量法，指将影响体育消费者需求的最主要因素作为细分变量。

2.综合变量法，即用影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。

3.系列变量法，指当细分市场涉及的因素有一定顺序或层次，可由浅到深，由粗到细逐步进行市场细分。

体育消费者市场细分方法

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