创新概念的起源可追溯到1912年美籍经济学家熊彼特的《经济发展理论》一书。熊彼特在其中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。熊彼特的创新概念包含的范围很广，涉及技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。持续的管理模式创新可以使企业自身成为有生命、能适应环境变化的学习型组织。......
2023-06-26
体育项目营销的定义与范畴
【摘要】：（一）体育项目营销的定义体育营销是指为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、渠道和促销所进行一系列的计划、实施和控制。举例而言，1984年美国洛杉矶奥运会首次成功运用体育营销策略，创下第一届赚钱的奥运会，便是“营销体育”的经典案例。
（一）体育项目营销的定义
体育营销是指为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、渠道和促销所进行一系列的计划、实施和控制。学者马林（Mullin）将体育营销定义为“体育营销包括了所有经过规划设计的活动，通过交换的过程，满足体育消费者的需求和欲望。这样的形态发展出两大主体，一是‘营销体育’（marketing of sports），直接将体育产品或是服务提供给消费者；二是‘通过体育进行营销’（marketing through sports），企业通过接纳体育观赏者和体育参与者去影响自己产品的消费者”。
举例而言，1984年美国洛杉矶奥运会首次成功运用体育营销策略，创下第一届赚钱的奥运会，便是“营销体育”的经典案例。而非体育性的产品或服务则是“通过体育进行营销”，例如可口可乐通过赞助奥运会宣传其品牌与饮料、中国平安银行保险赞助中超、中国人寿保险赞助中国男子篮球职业联赛（CBA）皆属于此类体育营销方式。
（二）体育项目营销的知识体系
体育项目营销的理论与知识体系仍在不断地发展和完善中，它的知识体系来源于各大研究领域中的特定或专业化领域。
体育运动学中的专业领域包括体育管理、体育社会学、体育心理学、休闲管理、娱乐经营、体育法律问题及体育旅游和体育信息。工商管理学中的专业领域包括营销学、经济学、财务学、商法和消费者行为学。沟通学包括新闻学、公共关系、广告学和广播学等专业领域。社会科学的专业化领域包括人际关系、文化研究、人口研究和劳动力市场研究。科技则包括电子商务、网络商务和营销，如图3-1所示。
图3-1 现代体育营销理论基础框架
（三）体育营销管理模型
体育营销是一个过程，一个周而复始的循环过程。体育营销管理模型阐述了体育营销要素和营销过程，对营销人员发挥管理企业的营销职能具有指导作用，如图3-2所示。
图3-2 体育营销管理模式
这个模型演示了体育项目营销要素、各要素和职能的顺序、管理过程以及要素之间相互依存的关系。本节将概括介绍这个模型。
1.体育企业的使命和目标
企业在进行任何营销活动之前，必须清楚地了解自己的使命和目前所处状况，才能帮助体育营销人员作出关键决策并构建战略。
2. 体育市场研究分析(www.chuimin.cn)
体育市场研究是一个收集和分析信息的系统，需要解决的问题决定了要收集怎样的数据，并且从收集到的数据，构建营销组合决策和战略。
3. 4C：消费者、竞争者、企业、环境
（1）消费者──体育营销人员需要知道和理解对公司产品有需求的潜在消费者。
（2）竞争者──研究与自己出售相同或属性相近产品的竞争体育企业。
（3）企业──对企业本身的研究分析，对企业自身各方面的发展进行研究。
（4）环境──指企业目前所处的环境因素，如经济、社会、文化、道德、潮流、科技、社区、教育等。
4. 市场细分、目标市场选择和市场定位
（1）市场细分──是指根据与众不同的特性，对不同的消费群体进行分类。
（2）目标市场选择──选择特定的消费者细分市场，并形成相对应的营销组合策略。
（3）市场定位──是指企业通过营销组合来影响消费者对某一产品的看法。
5. 体育营销组合策略
体育营销组合策略就是产品、价格、渠道和促销各要素的战略组合。
6. 营销管理战略：实施、管理、评估
涉及体育营销战略设立目标、制定体育营销计划、挑选和管理体育营销人员，制定财务计划、构建和管理组织结构、确定和监督时间进度表等。
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