体育经理人教程：创意、媒介与营销能力提升

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：表现的实施过程就是运用各种符号及其组合将创意表达出来的过程。实际上，多数被浪费的项目费用都是因为媒介组合的随意性而被浪费掉的，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。因此，媒介组合中的多种媒介在受众的范围和特性上应该互相补充，使通过媒介发布在受众范围上尽可能地接近所有的诉求对象。如以电视媒介做集中的发布，而以报纸媒介做持续的发布。

（一）创意

1. 创意的本质

创意是以目标市场策略、产品定位策略、诉求策略、策划主题策略作为基础，进而产生出“有创造性的主意”。

2.创意过程的特性

创意过程是长期的、大量的信息积累的结果；它是项目策划创作群体的成员之间相互触发、相互启示，而这种启示突然在某一个人的头脑中迸发成灵感的过程；它是关于企业、商品或服务的项目策划表现方案的概念从无到有，从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。

3. 从创意到作品

在创意过程中产生的仅仅是关于表现的基本概念，它是明确的又是可变的；它是清晰的又是非理性的。它需要某种物质的媒介将它从头脑引入现实，它需要通过另外一个过程将它完善成可以直接传达给受众的作品。

于是，创意的过程就演进到表现的实施过程。表现的实施过程就是运用各种符号及其组合将创意表达出来的过程。它是创意转化成作品的过程，也是创意的物化过程。

（二）媒介

媒介发展的新趋向

在媒介日益发达、发展非常迅速的当代，媒介的发展出现了以下几种新的趋向：

1. 电视媒体的频道增加

无论是无线电视还是有线电视，频道的增加都是一个鲜明的态势。频道的增加使得节目日益多元化，同时也为体育项目策划者提供了更多的选择媒介和组合媒介的机会。

2. 电视杂志节目的兴起

众多的电视台都在开办杂志类型的电视节目，这些节目以介绍最新流行资讯为主，颇受观众的欢迎。

3.移动装置普及化(www.chuimin.cn)

随着移动互联网普及的发展，电脑、智能设备正在成为个人获取信息的重要媒介，从而也带动了网络信息传递的发展。

媒介组合的原则

在同一次体育项目中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上出现的次数愈多越好，所谓“广播中有声、电视中有影、报纸上有字”。实际上，多数被浪费的项目费用都是因为媒介组合的随意性而被浪费掉的，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。

一般说来，在进行媒介的组合时，应该遵守以下原则：

1. 媒介的组合应该有助于扩大体育项目的受众总量。

某一种媒介的受众群体，不可能与体育项目的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分，诉求对象就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多种媒介在受众的范围和特性上应该互相补充，使通过媒介发布在受众范围上尽可能地接近所有的诉求对象。

2.媒介组合应该有助于对体育项目进行适当的重复。

体育项目受众对信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的展露频度，而受众对在一种媒介上刊播的体育项目信息注意程度在展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对体育项目的注意时间，增加达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用较低的媒介进行曝光。

3. 媒介组合应该有助于体育项目信息的互相补充。

各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上发布的体育项目信息内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的体育项目信息互相补充，使受众对体育项目信息有更加深入全面的了解，增加体育项目的诉求效果。如在电视上发布以促销活动为诉求重点的体育项目信息，就可以对目标诉求对象提供与促销活动相配合的折价券、赠券等，而在电视中由于时间的限制未及时进行解释的信息，也可以在报纸中进行解释。

4. 媒介在周期上的配合。

不同的媒介有不同的时间特性，如电视展露时间很短，而报纸时间则相对较长，因此为了延续体育项目作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介做集中的发布，而以报纸媒介做持续的发布。

5.效益最大化的原则。

在多种媒介上同时发布大版面、长时段的曝光并不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的信息的规格和频次进行合理的组合，以在保证效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。

体育经理人教程：创意、媒介与营销能力提升

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